Признаки эффективной упаковки
Упаковка продукта — не просто контейнер, в котором лежит товар: это основной канал коммуникации между продуктом и покупателем. Упаковка решает две основные задачи. Во-первых, она привлекает внимание покупателя, выделив продукт на полке, и на это у нее есть считанные секунды. А вторая задача, уже после того, как первое впечатление произведено и внимание привлечено — донести особенности и преимущества продукта, вызвать доверие и установить с покупателем эмоциональную связь. Давайте разберемся, как создать продающую упаковку и что при этом важно учесть.
1. Думайте о покупателе
Мысль в заголовке может показаться очевидной, однако зачастую разработчики упаковки больше думают о маркетинге, логистике или чистом креативе. Упаковка должна делать больше — говорить с покупателем. А покупатель обращает внимание не только на свойства и фактические преимущества продукта, но и на обещание бренда, на то, какие ценности он транслирует. Ведь с этим часто связаны определенные ожидания аудитории: «хочу бренд, который соответствует моему стилю жизни», «который подчеркнет мою социальную принадлежность», «который позволит мне думать, что я молодец и выбрал лучшее для себя и своей семьи».
И тот, кто при создании упаковки сможет определить и учесть все мотивы своего потребителя — тот и побеждает. А у потребителя сработает единственный, но самый важный сигнал: «да, этот бренд для меня».
2. Отличайтесь!
Розничная торговля — настоящее поле битвы, на котором бренды сражаются за внимание покупателей. Покупатели сравнивают продукты по их особенностям и отличительным признакам, но обилие на полке конкурирующих товаров существенно усложняет этот процесс. Один из первых и самых важных этапов в разработке упаковки — визуальная аналитика соседей по полке. Какой формат упаковки использует конкурент? Какова его цветовая кодировка? Какая выкладка товаров на полке? Ответьте на эти вопросы, чтобы найти способ отличаться. Постарайтесь создать эффект билборда: выставленные на полке в ряд упаковки вашего бренда должны создавать единую картину, резко выделяющую товар среди конкурентов, работая единым узнаваемым пятном.
И помните, что упаковка должна обладать визуальной силой — привлекать внимание покупателя и провоцировать на эмоциональный контакт.
3. Не оставляйте вопросов
У производителя есть одна-две секунды, чтобы привлечь внимание покупателя к своему товару, идущего или (что более вероятно) бегущего вдоль магазинной полки. Покупателю с первой секунды должно быть понятно, что такое перед ним — особенно если речь о новом для рынка продукте. Если у вас первые в мире чипсы из древесины или смузи из колбасы, то это нужно четко транслировать. Просто по виду никто не догадается. Упаковка должна легко читаться и иметь выделенные информационные блоки, отвечающие на все вопросы покупателя.
4. Учитывайте особенности магазина
Продающая упаковка напрямую зависит от обстановки магазина и размещения полки. Запотевшее или покрытое инеем стекло холодильников ухудшает обзор, ярлыки и ценники закрывают товары на нижних полках, освещение создаёт тени и блики на упаковке —все это может помешать намерениям покупателя приобрести ваш товар.
Здесь также важно учитывать и мерчандайзинг. Пытаясь решить задачу яркого пятна на полке, дизайнеры придумывают приемы, которые работают упаковках, выставленных в ряд, например, перетекающие иллюстрации или разделенная типографика,— и это круто. Но в таком случае надо обязательно учитывать, что выкладка на полке не всегда такая концептуальная, стройная и целостная, как на мокапах, и общее восприятие продукта не должно от этого страдать.
Разрабатывая упаковку, осознайте важность этих факторов, ведь именно они влияют на то, как и где разместить самую важную информацию о продукте, какие цвета и приемы использовать в оформлении, какую формы упаковки выбрать.
Упаковка — не просто способ обернуть товар ради его сохранности. Прежде всего это возможность заявить о своем бренде, вызвать интерес к продукту, побудить к покупке.
Если вам не обходим дизайн упаковки — обращайтесь, мы это умеем.
