Ребрендинг, редизайн, рефреш: как разобраться и не сойти с ума?

Чем же все-таки отличается ребрендинг от редизайна, а каждый из них — от рефреша? Давайте расскажем о каждой из этих технологий, чтобы понимать, в чем их суть, причины и следствия, какие и при каких обстоятельствах стоит использовать.

Глава 1. Ребрендинг

Перемен требуют наши сердца! В том числе и сердца брендов. Ребрендинг — процесс изменения самой идеологии компании, ее позиционирования и ценностей. Ребрендинг является стратегическим решением и не возникает сам по себе, для его проведения нужны серьезные объективные причины и предпосылки. Вот некоторые из них:

• слияния и поглощения, структурные изменения внутри компании;
• глобальная смена позиционирования бренда;
• расширение бренда: вывод новых товаров и услуг, выход на новые рынки, изменение или расширение аудитории;
• существенное изменение рыночной ситуации: появление более сильных игроков, появление инновационных технологий и т. д. То есть те изменения рынка, которые требуют существенных стратегических изменений и от компаний;
• негативный имидж компании в глазах аудитории.

Не затевайте ребрендинг только потому, что это модно, и кажется, что все вокруг только его и делают. В случае с ребрендингом риски самые высокие: пойдя таким радикальным путем, можно потерять узнаваемость и лояльность целевых групп, а значит понести серьезные финансовые потери. Поэтому в решении о ребрендинге в первую очередь работает принцип «семь раз отмерь, один отрежь».

Здесь большую и важную роль играют глубокие исследования рынка и аудитории, понимание капитализации рынка, консультации со специалистами. Все нужно максимально просчитать и предусмотреть. Ребрендинг должен быть хорошо продуманным, обоснованным, своевременным и целенаправленным шагом.

Удачный ребрендинг поможет компании выйти на новый уровень развития, расширить аудиторию, повысить лояльность, существенно увеличить объемы продаж. Но есть одно «но»: стоит помнить, что ребрендинг совсем не быстрый и далеко не простой процесс, требующий значительных инвестиций и усилий. И доверять такой масштабный проект следует только профессионалам.

Глава 2. Редизайн

Редизайн — это изменение визуальных элементов идентификации бренда. Чаще всего это понятие используется в отношении логотипов, упаковки или сайтов. Редизайн, как правило, проводится, когда отдельные атрибуты бренда перестают эффективно справляться со своими базовыми задачами или попросту визуально устаревают.

Редизайн может быть одним как одним из этапов ребрендинга, если изменение внешних атрибутов связано с трансформацией сущности бренда, так и самостоятельным процессом, если речь просто об обновлении или актуализации внешнего облика бренда.

Цель редизайна — дать новое дыхание визуальным составляющим бренда, обходясь без глобальных смысловых изменений.

Глава 3. Refresh it now!

Не всегда ребрендинг или редизайн — верные решения. Зачастую даже незначительные изменения в визуальной составляющей бренда могут вызвать бурный протест со стороны потребителя. И компании приходится срочно отыгрывать назад, терпеть имиджевые потери, терять собственные деньги. Что делать, когда есть осознанная потребность меняться, но глобальные перемены пугают и не оправданы, а простой смены цвета или шрифта недостаточно?

На помощь приходит Refresh Brand — разработанная нами методология работы по обновлению брендов. Предлагаем рассматривать ее как альтернативу достаточно резкому, смелому ребрендингу и порой бездумному и поверхностному редизайну.

Любой проект по рефрешу начинается со стратегического блока и аналитики, актуализации позиционирования, смысловых основ бренда. И только на основе этого этапа мы переходим к созданию новых элементов айдентики, поддерживающих обновленное позиционирование. Все просто: сохраняем лучшее, убираем лишнее.

Как видите, разобраться в трех понятиях, о которых мы рассказали, не так сложно, как кажется.

Читайте также: Чек-лист «Нужен ли вам рефреш?»