Фирменный стиль, айдентика и вот это вот все
Айдентика, идентичность, фирменный стиль, corporate identity, corporate style, identity, corporate id — это все разное или одно и то же? А гайдбук, брендбук и логобук сильно отличаются?
И да, и нет. Часть понятий из этого списка имеет сущностные отличия, другая — просто нюансы перевода. Материалов с описанием перечисленных так много (а агентств, предлагающих связанные с ними услуги, не меньше), что просто разбегаются глаза. Так почему мы решили поднять эту тему?
Для делателей брендов: чтобы обсудить путаницу в понятиях и определить, что к чему относится. Для владельцев и пользователей брендов: чтобы понимать, что именно вам предлагают разработать, и разговаривать с агентством на одном языке. В том числе — с нами.
Кроме того, надо отметить, что и члены нашей команды не всегда сходятся во мнениях о том, что значит то или другое брендинговое понятие. Мы просто согласились прийти к общим для всей студии трактовкам (изложенным дальше) и придерживаться их, чтобы говорить на том самом одном языке и друг с другом, и с клиентами.
В общем, эта статья для тех, кому интересно докопаться до истины. Будем идти от общего к частному. Поехали!
Идентичность и атрибуты бренда
Идентичность, как утверждает большинство теоретиков маркетинга, — нечто такое уникальное, что очерчивает грани бренда, помогает ему обрести индивидуальность, выделиться, отстроиться от конкурентов и быть узнаваемым. Но нам нравится лаконичное определение Дэвида Аакера. По его мнению, идентичность — «это восприятие бренда, которого хотелось достичь фирме». То есть это набор ассоциаций, возникающих у сотрудников, клиентов, партнеров, покупателей и вообще всех, кто когда-либо и как-либо взаимодействовал с брендом.
Возникает вопрос, как сформировать эту идентичность. Один из способов — атрибуты бренда: любые проявления бренда, с которыми встречается потребитель.
Можно разделить их на вербальные и визуальные. К вербальным относятся название, слоган, обещание бренда, тон его обращения к аудитории. Стандартные визуальные атрибуты включают логотип, знак, фирменный стиль, дизайн упаковки и внешний вид товара, корпоративный мерч.
Атрибуты — это все, что есть о бренде в реальном мире и что помогает сформировать его идентичность.
Устроим проверку. Вот мудборд. С каким брендом у вас ассоциируются эта картинка?
Готовы поспорить, что вы иронизируете, если ответили «Вкусно — и точка». Ведь наверняка первым вам в голову пришел легендарный предшественник — McDonald’s. В мудборде именно его атрибуты.
Простите, если сыграли на чьих-то ностальгических чувствах, но зато теперь точно понятно, что идентичность и атрибуты бренда — не только про «картинки». Вы смогли бы и сами продолжить список, даже если никогда не ели в McDonald’s, — и это как раз то, что нужно бренду.
В случае с McDonald’s к атрибутам относится и скорость обслуживания, форма сотрудников, оформление ресторанов, особое обращение к посетителям, социальная позиция компании и даже ресторанное меню.
Список возможных атрибутов бренда практически бесконечен. Атрибутом может быть даже фирменный аромат или приветствие сотрудников/клиентов.
Айдентика и наше фирменное все
Айдентика — понятие достаточно узкое. Это результат создания смысловой и дизайн-системы. Сюда относятся название, дескриптор, слоган, логотип, шрифты, палитра цветов, паттерн, а иногда даже маскот.
Вот, например, элементы айдентики одного из наших клиентов — ИТ-компании CosySoft.
Айдентика через дизайн и слова транслирует идею бренда и отражает его ценности. Кстати, поэтому в своих проектах мы сначала проводим стратегическую сессию и определяемся со смыслами и стратегией бренда, а только потом садимся за разработку айдентики.
Что же тогда фирменный стиль?
Мы говорим: айдентика — теория, фирменный стиль — практика
Чтобы айдентика стала фирменным стилем, ее нужно перенести на носитель. Например, у вас есть паттерн — это айдентика. Тот же паттерн на рекламном баннере или там футболке — фирменный стиль. Или: логотип в логобуке — элемент айдентики, а на упаковке — фирменного стиля.
Вот пример носителей стиля из нашего проекта:
Фирменный стиль — айдентика, воплощенная в носителях. Это уже не всегда про смыслы, а скорее про их «применение».
Для того, чтобы смыслы, айдентика, фирменный стиль использовались по назначению и так, как изначально задумывалось дизайнерами и стратегами, составляются специальные «буки».
Буки бывают разные
Если коротко, есть логобук, брендбук, гайдбук (он же гайдлайн).
Логобук включает в себя рекомендации и запреты, связанные с использованием логотипа или фирменного блока (логотип + фирменный знак ± дескриптор или слоган). Обычно сюда включаются технические моменты работы с этими сущностями: охранные поля, цвета, шрифты, на каких фонах можно и нельзя использовать — и тому подобное. Снова пример, страница логобука из нашего проекта:
Гайдбук/гайдлайн — руководство по использованию всей айдентики, включая логотип и знак, и фирменного стиля. Здесь закрепляются и объясняются правила и рекомендации, а также представлены схемы переноса айдентики на носители.
Брендбук — наиболее полный и «энциклопедический» документ. Содержание гайдбука дополняется в нем разделами, посвященными платформе и стратегии бренда, его образу, характеру и ценностям.
Закругляем все
Хорошо, если вы продвинутый по части брендинга заказчик и разбираетесь во всех этих тонкостях и понятиях. Но даже если это не так, всегда лучше уточнить у подрядчика, что именно станет результатом разработок, что конкретно он вкладывает в понятия «фирменный стиль», «айдентика» и тому подобные, а что останется за скобками вашей совместной работы.
Договоренности «на берегу», в том числе такие, — принципиально важный момент любого проекта.
