Похожие статьи

Кто такие бренды-челленджеры. Часть 1

Кто такие бренды-челленджеры. Часть 1
Студия брендинга DEZA
191119, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 61
(812) 6-7777-10
29.11.2022

Есть просто бренды, а есть челленджеры. Эта концепция существует не первый год, и в теории все понимают, что стратегии поведения и коммуникация бренд-челленджеров отличаются. Мы и сами используем эти стратегии, чтобы показать некоторым клиентам, как стоит действовать в их случае. Но у многих возникает вопрос, чем же челленджеры отличаются между собой — и от всех остальных?

Мы хотели рассказать об этих брендах на примерах, но примеров получилось так много, что делим нашу статью на две части. Сегодня разберемся в теории, а во второй части ждите кейсы-кейсы-кейсы.

Загадочные и амбициозные

Бренды-челленджеры (challenger brands) — это амбициозные бренды, которые идут против рынка, делают что-то принципиально новое и смелое. Они постоянно ломают стереотипы о том, что принято на рынке, но делают это по-разному: через коммуникации, продукт, каналы взаимодействия, визуальную составляющую.

Возможно, главная отличительная черта челленджеров — большие амбиции. Часто эти амбиции крутятся вокруг изменения категории в пользу потребителя. Коммуникации челленджеров сосредотачиваются вокруг одной идеи и коммуникационной территории, что лишает их возможности быть «всем для всех».

Чтобы такое воодушевляющее, но аморфное определение обрело очертания, добавим объяснений. Авторы концепции, Адам Морган и Марк Холден, выделяют 10 типов челленджеров; мы кратко расскажем о каждом, а если понадобятся подробности, советуем обратиться к книге Адама и Марка «Низвержение».

Челленджеры бывают разные

Защитник простых людей своей миссией видит борьбу за права обычных людей. Логика проста: пока другие компании наживаются на вас, мы делаем вашу жизнь лучше. Челленджеры этого типа бросают вызов лидерам рынка. «Защитник» встает на сторону своих потребителей, поддерживает их инициативы или выдвигает свои, объединяя их общей идеей.

«Защитник» честен со своей аудиторией, старается построить с ней диалог, быстро реагирует и отвечает потребителям. Лучший инструмент для него — сторителлинг в социальных сетях, имиджевые коммуникации, а также выдвижение представителя компании, который бы олицетворял бренд.

Миссионер продвигает перемены и предлагает к ним присоединиться. Он считает происходящее на рынке неправильным и показывает другим, как можно действовать по-другому. Для этого бренд начинает с местного уровня и локальной аудитории, постепенно воодушевляя на перемены все большую массу людей. У «миссионера» есть особая задача — транслировать одну и ту же идею каждый раз разными способами.

Демократизатор, как следует из названия, делает и говорит что-то понятное большинству. Обычно «демократизатор» переосмысливает исключительный продукт, делая его доступным. Бренды этого типа борются с элитарностью, составляя конкуренцию лидерам.

«Демократизаторы» стремятся выглядеть экспертами в своей области и обращаться напрямую к потребителям. Они громко заявляют о своих успехах и показывают приверженцев бренда в лице известных персон.

Вольнодумец — тип бренда-челленджера, который умеет «хайпить». Своей задачей такие бренды видят борьбу со скукой, рутиной, самодовольством и признанными авторитетами. Поэтому они любят развлекать свою аудиторию и используют для этого юмор. «Вольнодумцы» стремятся удивить потребителей и вынуждены быстро реагировать на происходящие изменения. Они становятся частыми источниками инфоповодов, иногда скандальных и противоречивых.

Консерватор-просветитель, в отличие от «Вольнодумца», занимает позицию не на волне трендов, а последовательно отстаивая отказ от основополагающих культурных тенденций. «Консерватор-просветитель» фокусируется на небогатых слоях населения, заставляя их задуматься над своим образом мыслей и критически посмотреть на существующие культурные устои. При этом бренд, который выбирает для себя эту стратегию, должен транслировать свою позицию четко и убедительно, вновь и вновь аргументируя ее.

Человечный человек меняет формулу отношений: с «бренд — потребитель» на «человек — человек». С точки зрения бренд-коммуникации это значительное смещение фокуса — с монолога на прямой диалог. Для этого бренды максимально сокращают дистанцию, знакомят аудиторию с конкретными людьми — представителями компании. Обезличенность — точно не про них: они гордятся своими сотрудниками, которые работают искренне и от всей души.

Работа над созданием образа «человечного человека» всегда начинается изнутри и распространяется от сотрудников во внешний мир. Для бренда важно не просто транслировать свои ценности, но и подтверждать их первоклассным сервисом.

Визионер готов предложить рынку и клиентам больше, чем то, к чему они привыкли или на что рассчитывали. Такие челленджеры предлагают новое необыкновенное видение будущего для рынка и делают акцент на эмоциональной выгоде от приобретения продукта или пользования услугой.

Они также борются с обыденным представлением о категории товара. И для этого им нужна сильная вдохновляющая идея, которая поддерживается не только во внешнем облике компании, но и внутри. Причем эта идея не должна рушить старое: «визионер» не стремится что-то исправить — он предлагает что-то совершенно новое.

Компания будущего переосмысливает уместность продуктов и услуг в современном мире в разрезе потребностей нового поколения. Если «консерватор-просветитель» спорит с современными культурными нормами, то «компания будущего» просто создает свои. В коммуникации «компания будущего» стремится вызвать ощущение, что их бренд — культурно значимый феномен, а маркетинговые материалы — видели и приняли буквально все.

Создатель новых правил игры дает новое видение категории и рынка. Все, с чем ассоциировалась категория ранее, ему не подходит. Бренд или продукт с совершенно иной точкой зрения на возможности данной категории приглашает клиента поучаствовать в развитии категории в новом направлении. Здесь ключевую роль играет не коммуникация, но сам продукт — он должен говорить за себя. А маркетинговые инструменты просто формируют нужную среду для освещения его особенностей.

Дерзкий середнячок — один из самых ярких типов брендов-челленджеров. Эти бренды бросают вызов всем крупным брендам на своем рынке. Они постоянно сравнивают себя с лидерами рынка и другими брендами, но делают это для того, чтобы упростить выбор потребителю. Их вызов рынку заключается в том, что они вступают в открытую борьбу с другими конкурентами. Это катализирует взаимодействие в отрасли и в том числе работает на ее развитие.

Итоги

Для того, чтобы оставаться актуальным, нужно постоянно меняться и развиваться — этот принцип можно взять на заметку, даже если вы не собираетесь примерять на себя какую-то из этих стратегий.

Сегодня у нас получился краткий обзор разных типов брендов-челленджеров. В следующий раз предлагаем посмотреть на примеры их коммуникаций и выяснить, что отличает челленджеров от лидеров рынка и нишевых брендов.

Назад

ВЫ МОЖЕТЕ СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ
ЛЮБЫМ УДОБНЫМ ДЛЯ ВАС СПОСОБОМ
Санкт-Петербург
191119, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 61, лит. А, пом. 10Н
 
Время работы
пн-пт с 10:00 до 19:00