Текст Всемогущий. Разговор с копирайтером брендингового агентства

Эта статья — результат часового разговора с нашим копирайтером Антоном Борисовым. Чтобы интервью состоялось, мы готовили вопросы. А потом тщательно оцифровывали его, правили, подчищали. И превращали в читабельный текст.

Словом, главным элементом каждого нашего шага на пути к публикации был «текст». Да и где мы только его ни встречаем. В задачах, в подачах, в кейсах, на выступлениях, на съемках… В тостах на корпоративах — куда без этого?

Эти тексты так или иначе становятся публичными. А вот их авторы — копирайтеры — нередко остаются в тени. Так профессия текстовика обрастает мифами, легендами и сказаниями.

И так как Антон в силу возраста разбирается и в копирайтинге, и в фольклоре — мы попытались с его помощью докопаться до сути. Разбираемся в тонкостях работы с текстом — вместе с нашим Маэстро. Просим!

скажи мне, кто ты

Кто такой копирайтер в общем, без привязки к брендинговому агентству?

Человек, который пишет тексты (в том числе из одного-двух слов). И решает более широкие креативно-концептуальные задачи.

Я бы, по своему опыту и видению, разделил тему надвое. Есть копирайтеры, которые пишут простыни текстов и получают деньги за количество знаков. То есть копирайтеры-писатели, у которых задача писать статьи на сайты и тому подобное. Я пытался таким работать — это изматывающая работа на объем, что-то примерно 50 рублей за 1000 знаков. Нужно просто сидеть и писать. Пока можешь сидеть.

Другой тип копирайтеров — так называемые копирайтеры-креаторы, которые придумывают концепции, названия, слоганы, рекламные сообщения, какие-то не слишком большие промотексты. Вознаграждаются они не за знаки, а за идеи, я бы так сказал.

Оба типа нередко сочетаются в одном копирайтерском лице. А если все-таки говорить о привязке к брендинговым агентствам — в их штате работают вторые, первые — в основном фрилансеры.

В чем разница между копирайтером и креатором?

Креатор — это вообще понятие довольно… Я его не люблю, оно очень общее и затасканное. Дизайнер — тоже работник креативной сферы, то есть креатор. И арт-директор, и креативный директор.

У нас были ребята, которые отказывались называться копирайтерами, чтобы не ассоциироваться с теми, кто пишет за количество символов. Они называли себя креаторами. А я не знаю, мне нормально: копирайтер — и копирайтер.

покажи, на что способен

Какие навыки необходимы копирайтеру, чтобы начать работать?

Один мой товарищ однажды сказал мне: «Слова тебя слушаются». Я не знаю, навык это или нет. Но для начала работы чувство слова — думаю, это базовое.

Все остальное, как бы… Просто не знаю, что можно здесь назвать. Ну, например, навык, но он уже со временем приходит, — касается текстов всяческих описаний концепций или текстов в портфолио. Там часто используются одни и те же слова, которые подходят почти ко всему и просто в нужный момент автоматически выскакивают в голове. Помните список Остапа Бендера для написания речей и докладов на все случаи жизни? Вот типа того.

Всякие готовые конструкции: «эта концепция соединяет сдержанность, не исключающую динамику», «масштабность в сочетании с выраженной изысканностью», «лаконичный и емкий фирменный знак» — и тому подобные штуки. Хотя этот «навык-конструктор» можно назвать и профдеформацией, как посмотреть.

А, еще хорош навык писать, по возможности, коротко, даже если говорить длинно. Обычно он со временем приходит, но ко мне, как видите, так и не пришел.

Один из основных навыков, о которых часто говорят редакторы или копирайтеры, — грамотность. Значит ли это, что копирайтер, который ошибается в тексте, — плохой копирайтер?

Нет.

Грамотность — это тоже вроде как не совсем навык. Хотя я со своей интуитивной грамотностью довольно много нового языкового знания получил, уже работая копирайтером: в разговорах с коллегами, с постоянной помощью словарей, справочников. И сейчас, конечно, я более грамотен, чем пятнадцать лет назад, когда только начинал. В этом смысле да, грамотность — навык и опыт.

Но копирайтер — не филолог, он не обязан быть грамотным. Точнее, ему желательно, но не больше, чем любому другому человеку. Просто если копирайтер действительно грамотный (например, как раз с филологическим образованием) — это может уменьшить затраты заказчика на редакторов и корректоров.

Несколько самонадеянный пример — писатели. Тот же Ханс Христиан Андерсен всю жизнь писал со множеством ошибок — у него были нелюбимые школьные годы и дислексия. И ничего.

А у копирайтеров, вообще, есть универсальный подход — перечитывать тексты. Рекомендуется делать такое как минимум три раза, хоть у меня не всегда хватает терпения (с этим интервью оно уже иссякло). Всегда работает: концентрация и внимание — хорошо, но при каких-то повторных перечитываниях момент «а если найду?» (какой-нибудь косяк) в голове возникает. И я обычно нахожу. Однако это тоже может стремиться к бесконечности.

копирайтинг в стране брендинга

Насколько текст важен в работе брендингового агентства?

Как и в работе любого другого. Он важен на всех уровнях, начиная с простых коротких текстов и названий для заказчиков и заканчивая, например, этим текстом, который мы сейчас говорим и пишем — это ведь наш образ, который мы создаем вовне. А посередине еще очень много всего, что так или иначе служит нам службу. И прямую, коммерческую, и непрямую.

Вряд ли я скажу, что текст важнее каких-то дизайнерских или визуальных решений. Я бы сказал, что он не менее важен — потому что без него все равно ничего не обходится. В разных ипостасях текст у нас присутствует везде. Поэтому он заслуживает уважения.

И стоит уточнить, что тут речь о профессиональном тексте идет. Не совсем о том, который пишется «для себя», фривольно.

А нужно ли проявлять себя и собственное (авторское) Я в текстах?

Желательно. Профессиональное индивидуальное Я точно нужно. Куда без него.

Что касается человеческого Я, то мой «свободный» стиль не очень годится для коммерческих текстов. А вот профессиональный стиль — это как раз во многом навык. Такой стиль вырабатывается, применяется, и чем он интереснее, выразительнее и гибче — тем успешнее копирайтер в профессии.

Как найти баланс между коммуникационным тоном агентства, где работает копирайтер, и его собственным стилем и видением?

Тут есть три вектора, на моем примере. Первый — это тон студии, существующий и декларируемый. Второй — мой стиль как коммерческого текстовика, когда пишется что-то для клиентов. Третий — мой собственный, свободнотворческий, в котором я пишу для себя (например, стихи). И в работе приходится их так или иначе сводить, приводя к балансу с требуемыми ситуацией стилистическими оттенками.

А что по клиентам? Они точно ждут профессиональный текст, но возникает вопрос с количеством. Что выбираешь: бесконечное количество подач «до щелчка» или разговор о том, что пора сделать выбор?

Если за деньги, то можно писать бесконечно, естественно. Просто в какой-то момент иссякнет не поток денег, а поток пресловутого вдохновения копирайтера. И клиента придется ставить перед этим фактом. Даже если он не поверит.

Но так обычно не делается. Правильнее своевременно взять паузу и поговорить по существу, что идет не так. Почему так происходит, почему тексты постоянно правятся, точно ли агентство понимает задачу, а клиент — доводы агентства. Хорошо ли клиент знает, что ему вообще нужно. К бесконечности лучше не склоняться, если к этому идет — надо обсуждать и договариваться еще раз.

Быстро заглянем к дизайнерам-фрилансерам. Им нужен текст и навык работы с ним?

Нужен. Не знаю, насколько. Он и офисным дизайнерам нужен.

Дизайнеры же как с текстом работают, со слов моего прошлого коллеги: «Для нас текст — это прямоугольники и квадраты». Блок текста вставил, не читая, — и все. Но это одно дело, верстка готового.

А другое — когда они сами пишут. Даже говоря про крупные моменты (типа заголовков и названий): дизайнеры часто не видят, что буквы в словах перепутали или пропустили, например. Такое меня смущает и удивляет. Надо же понимать, что пишешь, не трудно же перечитать, а не просто поставить эти несколько слов в красивую композицию. Извините. Это про внимательность — и дизайнерам я бы посоветовал ее развивать.

в добрый путь

Пока что это самое долгое и объемное интервью в истории нашего Отдела апсержа. Настолько большое, что на просьбу о напутствии для финала Антон ответил по своим меркам односложно: «Пожалуйста, склоняйте слова». И в чем он не прав?

Наше погружение в текстовые дебри закончилось… или нет? Если поддержите эту статью на других наших ресурсах – в Телеграме и на …, то выложим полную версию интервью с пока что скрытыми ответами. Все в ваших руках!