Айдентика для корнера уличной еды

В этот раз за новым брендом к нам пришла команда гастроэнтузиастов, которые запускают заведение на Черемушкинском рынке в Москве. Черемушки ― легендарный рынок, работающий с 1961 года. Сегодня здесь можно не только купить фермерские продукты, но и перекусить: на территории рынка работают три ресторана и семнадцать корнеров.

Еда такого формата называется fast casual: все блюда готовят сравнительно быстро, по интересным рецептам и из качественных продуктов. Цены при этом остаются приемлемыми для массового покупателя.

В рамках проекта нам предстояло разработать название, логотип и фирменный стиль заведения, а также дизайн пространства. Несмотря на кажущуюся простоту, задача была нетривиальной.

Нужно было не только отстроить наш корнер от соседей, но и помочь команде клиента из пяти человек синхронизировать свое видение будущего бренда, сохранить акценты, которыми инвесторы и бренд-шеф хотели наделить его, при этом не перемудрить ― остаться понятными для посетителей рынка.

Old dog ― new tricks, или концепция заведения

Сегмент уличной еды сейчас активно развивается: люди ищут то, что будет вкусно, недорого, быстро и интересно. Поэтому команда клиента считает, что именно хот-доги в скором будущем будут переживать новый виток популярности.

В ходе первой стратегической сессии мы выяснили, что этому способствуют и следующие тенденции:

• растет интерес к монопродуктам,
• ценится собственное производство: авторские рецептуры или технологии сами по себе привлекают людей,
• гости готовы к экспериментам: собрать блюдо самому или попробовать продукт в новом прочтении.

Уникальность заведения строится на его продуктовой концепции. Здесь хот-доги будут готовить по авторским рецептам, из натуральных и свежих ингредиентов. В меню ― как классические позиции с колбасками и привычными соусами, так и хот-доги от бренд-шефа с мясной или рыбной вырезкой, соусом «песто» и другими необычными вкусами.

Таким образом, в основе концепции лежит контраст простого знакомого продукта и его необычной, практически ресторанной подачи. Собака та же, но знает новые трюки :)

Немного внутренней кухни:
как клиент не выбрал название

В работе с малым бизнесом мы совмещаем креативные разработки и образовательную составляющую. После первой встречи команда клиента получила домашнее задание, а по его итогам ― рекомендации от бренд-стратега.

Обычно такой формат работы помогает небольшим компаниям правильно сформулировать выгоды и ценности бренда, четко описать характер бренда, вербализовать его суть. В этот раз команда клиента также поняла, что хочет получить от нас варианты названий для заведения (хоть рабочее название у проекта уже было).

Мы разработали больше десяти названий, два из которых стали настоящими фаворитами для всех, кто был задействован в проекте. Но в итоге команда клиента приняла решение запускать заведение под рабочим названием Streat Up. Оно не отсылает к основному продукту в меню, а скорее говорит о заведении в целом: Streat Up ― больше чем просто уличная еда.

Такое случается, когда клиент почти уверен в своем названии, но хочет попробовать примерить другие варианты, чтобы на сто процентов убедиться в своем. Это важный момент пути, и мы рады, что нам удалось преодолеть его без особых разногласий.

Уличные знаки в айдентике

Чтобы синхронизировать видение будущего бренда среди нескольких человек, мы применили технологию визуального тестирования. Это не только здорово экономит время, но и самого начала задает нужный вектор графическим разработкам.

Вдохновившись фотографиями западных закусочных и походив по улицам Лондона и Нью-Йорка (слава Google Maps), мы отразили уличную тему в айдентике через отсылку к городской навигации ― уличным табличкам, указателям и дорожным знакам.

Основной элемент — логотип — выглядит как табличка с названием улицы. Регулярный паттерн состоит из значков с тематическими текстами. Он похож на карту, которая как бы демонстрирует нам вид города сверху.

Фирменный стиль отлично выглядит на разных носителях: фартуках, футболках, меню, плейсматах, стикерах для брендирования упаковки, на вывеске и в интерьере.

Продуктовая концепция нового корнера сама по себе отстраивает его от конкурентов на рынке. Однако рестораны и кафе продают не только еду, но и впечатления, атмосферу, культуру.

В нашем будущем корнере повара одновременно готовят и общаются со своими гостями, а в очереди встречаются и смешиваются люди из разных слоев и культур. Айдентика отражает не только этот микс культур. Элементы визуальной культуры улиц — таблички, указатели и знаки — создают узнаваемый образ и передают атмосферу уличного заведения.

Работу по проекту мы завершили рекомендациями по оформлению инстаграм-аккаунта нового заведения и идеями для контент-плана.