Рефреш упаковки молочных продуктов

В ходе стратегической сессии мы совместно с клиентом определили задачи проекта:

• актуализировать позиционирование бренда ЦПС;
• предложить бренд-архитектуру с возможностью масштабирования (для запуска новых торговых марок);
• обновить дизайн упаковок для двух выпускаемых линеек продукции.

Поскольку покупатели любят и знают продукцию бренда больше 10 лет, сохранение визуальной узнаваемости было приоритетом.

 

Аудитория

Ядро целевой аудитории бренда — мамы маленьких детей, беременные и кормящие женщины, женщины 20-35+. Они заботятся о полезном и разнообразном питании не только малышей, но и всей семьи. Им важна эмоциональная поддержка, поэтому они с большей вероятностью выберут бренд, который разделяет их стремления и ценности.

В то же время молочные продукты бренда любят все поколения: мамы и малыши, дети от 3-х лет, школьники, бабушки с дедушками и даже взрослые спортсмены.

Позиционирование

По итогам анализа рынка, трендов и конкурентов мы сделали вывод, что натуральность, полезность и безопасность – это must have на молочном рынке. Бренду ЦПС было сложно отстроиться от федеральных брендов, т.к. его позиционирование было построено только на рыночных квалификаторах.

Поэтому мы внимательно проанализировали все отличительные особенности продукции, ценности компании и сформулировали акценты позиционирования:

Логотип

Мы выявили, что самыми узнаваемыми акцентами в логотипе являются три цветовых пятна, и решили сохранить их, но придать другой характер. Избавились от слишком повествовательного изображения, разместив внутри квадратов буквы.

 

Но самое главное: мы оживили бренд и придали ему характер, дав ему голос. Бренд заговорил с аудиторией через ключевое сообщение в бабле — «Полезная привычка». Этот элемент стал объединяющим, отражающим суть бренда.

Архитектура бренда. «Медвежонок» и «Милочка»

Следующим этапом проекта стала разработка понятной системы дифференциации продуктов в рамках каждой торговой марки с учетом обновленного позиционирования материнского бренда.

Мы предложили мультибрендовую архитектуру. Продуктовые бренды ориентированы на разные аудитории: «Медвежонок» — для самых маленьких, «Милочка» — для детей от 3-х лет и взрослых. У каждого бренда ― свой персонаж, характер, голос.

Материнский бренд играет роль эндорсера, выступает гарантом качества для всех продуктовых брендов, в том числе тех, которые могут появиться в портфеле в будущем. Ключевой посыл ЦПС — полезная привычка — появляясь на упаковках продуктов, объединяет продуктовые бренды на ценностном уровне.

Линейки дифференцируются с помощью цветового кодирования и баблов с сообщениями, которые транслируют герои с упаковок. За «Медвежонком» закреплен основной голубой цвет, а персонаж рассказывает о ежедневной пользе продуктов для самых маленьких. Основным цветом «Милочки» стал красный. Персонаж рассказывает о здоровых привычках, обещая красоту и здоровье для всей семьи.

 

Главные идентификаторы линеек — бренд-персонажи

Мы обновили их внешний вид: сделали более живыми, объемными, фактурными, убрали излишнюю статичность и добавили эмоциональности. Работа по обновлению бренд-персонажей была практически ювелирной, ведь сохранение узнаваемости было максималь-ным приоритетом клиента.

 

В результате с помощью бренд-персонажей, цвета и «говорящих элементов» мы объединили две линейки как визуально, так и по смыслу. Это позволило упаковке работать единым пятном на полках магазинов и выделяться среди конкурентов.

Резюме

Через обновленное позиционирование и визуальные атрибуты нам удалось передать стремление компании донести до потребителей максимум качества и пользы, которые могут дать молочные продукты, а совокупность визуальной и текстовой коммуникации создает крепкую эмоциональную связь аудитории с брендом. В результате работы получился живой, яркий, дружелюбный и энергичный бренд, который заботится о здоровье всех поколений каждый день.