Рефреш упаковки молочных продуктов

Клиент:

«Центр питательных смесей» ― производитель молочной продукции из Омска

Задача:

Сформулировать позиционирование локального бренда-производителя. Обновить дизайн упаковок двух продуктовых брендов, объединив их под родительским брендом.

«ЦПС» ― молочный завод из Омска со специализацией на производстве функциональных продуктов из коровьего и козьего молока. В портфеле у производителя два продуктовых бренда ― «Медвежонок» и «Милочка». Мы сделали комплексный брендинг производителя, а также обновили дизайн упаковок, чтобы помочь встать на полки в ритейл-сетях и конкурировать с федеральными брендами.

идея бренда

Бренд «ЦПС» знают и любят в Омске. Завод выпускает молочные продукты с коротким сроком хранения и простым составом. Биолакт, творожки и йогурты предназначались для малышей от 6-8 месяцев, но как это часто случается с детскими продуктами, в итоге стали популярными у взрослых, уделяющих внимание полезному питанию, в том числе у активных спортсменов. Этому способствует глобальный тренд на здоровый образ жизни: люди все больше внимания уделяют пищеварению, читают этикетки и предпочитают продукты без добавления сахара и консервантов.

Самые важные покупатели бренда — девушки в возрасте 20-35 лет, мамы маленьких детей, беременные и кормящие. Они заботятся о здоровом и разнообразном питании не только детей, но и всей семьи. Им важна эмоциональная поддержка, поэтому они с большей вероятностью выберут бренд, который это понимает и разделяет их ценности.

Многие федеральные игроки видят этот запрос аудитории, поэтому бренды в категории детского молочного питания как правило строятся вокруг идей о заботе и помощи родителям. Однако перед нами стояла задача создать правильный набор ассоциаций не для бренда детского питания, а для производителя, у которого в портфеле будет несколько торговых марок для разных аудиторий, в том числе для детей. Если суммировать все аргументы для доверия, то можно сказать, что завод выпускает продукты, популярные у всех поколений семьи. «ЦПС» ― добрососедский и семейный бренд, который живет со своими покупателями рядом, и помогает формировать здоровые привычки с детства.

логотип и фирменный бабл

Три узнаваемых цветовых пятна остались в логотипе, но приобрели новый характер. На смену излишне повествовательным изображениям пришли квадраты, похожие на детские кубики с буквами. В фирменном блоке появился бабл с сообщением «Полезная привычка», отражающим идею бренда. Бабл играет важную роль: он не только сближает бренд с аудиторией, но и является элементом, которые визуально объединяет все торговые марки производителя.

архитектура портфеля

Бренд производителя выступает гарантом качества для всех продуктовых брендов, в том числе тех, которые могут появиться в портфеле в будущем. Сообщение «полезная привычка», появляясь на упаковках, объединяет продуктовые бренды на ценностном уровне. При этом у каждого продуктового бренда есть свой характер и голос, свои дифференцирующие элементы ― бренд-зона, логотип и бренд-персонаж.

Продуктовые бренды ориентированы на разные аудитории: «Медвежонок» — для самых маленьких, «Милочка» — для детей от 3-х лет и взрослых. Чтобы отстроить бренды друг друга, мы использовали цветовое кодирование баблов с сообщениями, которыми говорят герои с упаковок. За «Медвежонком» закреплен основной голубой цвет, а персонаж рассказывает о ежедневной пользе продуктов для самых маленьких. Основным цветом «Милочки» стал красный. Персонаж рассказывает о здоровых привычках, обещая красоту и здоровье для всей семьи.

бренд-персонажи

Главные идентификаторы линеек — бренд-персонажи. Мы обновили их внешний вид: сделали более живыми, объемными, фактурными, убрали излишнюю статичность и добавили эмоциональности. Работа по обновлению бренд-персонажей была практически ювелирной, ведь сохранение узнаваемости было максимальным приоритетом клиента.

В результате с помощью бренд-персонажей, цвета и говорящих баблов мы объединили два бренда для разных аудиторий визуально и по смыслу. В совокупности эти приемы помогают упаковке работать единым пятном на полках магазинов и выделяться среди конкурентов.

Через обновленное позиционирование и дополнительные визуальные атрибуты нам удалось передать стремление компании донести до потребителей максимум качества и пользы, которые могут дать молочные продукты. А совокупность визуальной и текстовой коммуникации создает крепкую эмоциональную связь аудитории с брендом. В результате работы получился живой, яркий, дружелюбный и энергичный бренд, который заботится о здоровье всех поколений каждый день.