Коммуникационная стратегия

Когда понятно, какой бренд нужно формировать, следующий шаг ― выстроить четкий план контактов бренда с клиентами, чтобы смыслы, заложенные в платформу, просочились в коммуникации и дотянулись до нужного человека. Мы должны решить, с какой аудиторией будем говорить, что хотим сказать и в каких местах будем разговаривать. Принятие этих решений нередко вызывает затруднения, но если знать сценарий и понимать логику действий, все не так сложно.

сцена первая. понять свой тип

Обычно цели маркетинга при разработке коммуникационной стратегии понятны: нужно вывести компанию в новый регион, представить новый продукт, обновить имидж бренда и поддержать новую платформу, стимулировать продажи. Но вывод продукта и поддержка продаж в течение года ― разные задачи, для решения которых подходят разные типы активностей. В первом случае нужно сосредоточить усилия в конкретном периоде (флайте), во втором ― грамотно распределить их по году.

Может казаться, что это излишнее занудство, но никогда не вредно проговорить вслух даже очевидные вещи, чтобы все в команде одинаково понимали точку Б, к которой двигаются из точки А. Когда с целями и типом коммуникационной активности все понятно, переходим к самому интересному ― изучению целевой аудитории.

сцена вторая. изучить аудиторию, увидеть барьеры

На этом этапе надо знать 1) как аудитория принимает решения в категории и 2) как на этот процесс можно влиять. Представим, что где-то живет своей жизнью будущий пациент клиники пластической хирургии, который пока понятия не имеет, что ему нужна ринопластика. Путь к покупке займет какое-то время. Сначала пациент осознает, что ему не нравится отражение в зеркале (или заметит трудности с дыханием), затем начнет читать форумы, подпишется на аккаунт врача в соцсети, приценится на сайте клиники и так далее.

Обычно представление о клиентском пути складывается по итогам глубинных интервью с несколькими представителями аудитории. Вот как может выглядеть путь нашего пациента:

Кстати, а может это быть пациентка, а не пациент? Вполне. Дело в том, что выбор целевого сегмента при разработке коммуникационной стратегии зависит не от пола, возраста или дохода, а от поведения. Поведенческие характеристики проще всего описывать через барьеры аудитории; именно знание барьеров помогает понять, как коммуникация должна изменить восприятие и поведение человека.

Бренд-менеджер управляет воронкой коммуникаций, которая обычно включает пять этапов: знание, рассмотрение, сравнение (намерение купить), покупка, лояльность. Когда коммуникационная стратегия последовательно и согласованно работает на каждом этапе, барьеры растворяются ровно там, где это нужно.

Нередко этапы клиентского пути и воронки коммуникаций совпадают. Наш случай сложный, поэтому нужно их состыковать. Видно, что двусоставным, например, будет этап Сравнение. Пациент не подойдет к окончательному решению о Покупке, пока не составит шорт-лист из специалистов и не познакомится с каждым на очных консультациях.

Поговорим еще раз: важны именно барьеры и неудовлетворенные потребности человека, а не общекатегорийные запросы вроде «цель покупки ― улучшение внешности и обретение уверенности». Из таких формулировок не будет понятно как нужно изменить поведение аудитории. Вот как будет выглядеть список ключевых барьеров, с которыми бренду предстоит работать на каждом этапе.

сцена третья. сформулировать цели и сообщения

После выявления барьеров аудитории для каждого этапа определяются цели коммуникации и подбираются наиболее релевантные каналы, где лучше всего получится перехватить клиента и растворить его барьеры. Также под каждый канал разрабатываются технические сообщения, которые помогут достигнуть поставленных целей и задач. На выходе получается система связанных друг с другом целей, сообщений и механик.

Если подытожить все вышесказанное, то план разработки коммуникационной стратегии состоит из этих этапов:

1. Определить тип коммуникационной активности.
2. Выбрать целевую аудиторию. Изучить процесс принятия решения у этой целевой аудитории, понять ключевые барьеры.
3. Разработать цели, сообщения и механики для каждого этапа коммуникации.
4. Выбрать каналы коммуникации, форматы и носители для медиастратегии.

дальше ― рекламная кампания

В рекламной кампании креаторы творчески переосмысливают технические сообщения из коммуникационной стратегии. На этом этапе появляются слоганы, идеи и приёмы (метафоры, гиперболы, эмоциональная тональность и т. д.), создающие и поддерживающие нужный эффект.

что делать, если аудиторий много

Ответ одновременно прост и сложен: разрабатывать отдельные коммуникационные стратегии для каждой группы. Например, детский инклюзивный центр строит коммуникацию сразу с несколькими группами: родителями детей с особенностями в развитии; родителями детей без особенностей; профессиональным педагогическим сообществом; горожанами, которые могут донатить на благотворительность. Цели и повестка в общении с этими группами разная, поэтому логично разрабатывать несколько отдельных коммуникационных стратегий ― каждую для какой-то группы.

Итак, если стратегия бренда определяет набор содержательных характеристик бренда, то коммуникационная стратегия определяет принципы взаимодействия бренда с конкретной аудиторией в разных каналах. Для разработки коммуникационной стратегии необходимо выделить целевые группы. Главная сегментирующая характеристика ― наличие барьеров и мотивов целевой аудитории.

Дальше у бренда появляется целый набор сообщений, подробнее о них в следующем выпуске ликбеза.