Большой выпуск ликбеза: что включает бренд-платформа

Компании с похожими продуктами имеют разный успех. И вроде все у них похоже: инструменты, каналы продаж, даже реклама…Но один бренд, тем не менее, замечается и запоминается больше, чем другой. Так вот, отчасти виной этому загадочная бренд-платформа. О ней сегодня и поговорим.

Начинаем с понятий

Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании. Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда.

Достаточно один раз разработать платформу — и она будет актуальна как через неделю, так и через пять лет.

Часто можно услышать, что бренд-платформа нужна только крупным и успешным. Однако такая основа требуется и небольшим компаниям, если они хотят повысить конкурентоспособность, завоевать клиентов и увеличить прибыль.

Читайте также: 7 важных составляющих успешного бренда

Из чего состоит бренд-платформа

Бренд-платформа — слоеный пирог. Как правило, в ней пять слоев. А совокупность/сочетаемость разных ингредиентов (смыслов) в каждом слое и есть залог особенного, запоминающегося вкуса этого пирога (образа бренда).

 

Есть несколько моделей бренд-платформы: Brand Wheel, пирамида бренда, модель Томаса Гэда «4D-поле бренда». При выборе любой модели построения платформы базовый набор составляющих все-таки сохраняется.

Читайте также: Ликбез. Легенда бренда

Слой 1. Атрибуты

Атрибут — идентификатор бренда, который несет определенную идею и призван вызывать у потребителя устойчивые ассоциации. Атрибуты, которые использует компания, должны быть взаимосвязаны между собой, при этом выделять бренд среди конкурентов и запоминаться аудитории.

К базовым принято относить стандартные визуальные атрибуты: логотип, знак, фирменный стиль, дизайн упаковки и внешний вид товара, корпоративный мерч. Базовые вербальные атрибуты — название, слоган, обещание бренда, tone of voice.

Подробнее об атрибутах бренда можно узнать в одном из прошлых выпусков нашего ликбеза.

Слой 2. Выгоды

Эмоциональные и рациональные выгоды от отношений с брендом помогают удовлетворить одноименные потребности покупателя. При этом эмоциональная составляющая порой играет приоритетную роль. Как часто мы выбираем продукт, глядя на упаковку, а не на состав. Или покупаем определенные конфеты, потому что хотим вспомнить вкус детства: нам не важно, что есть альтернатива вкуснее или необычнее.

Именно выгоды делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Читайте также: Как найти свой шкаф. Или рассуждения о позиционировании.

Слой 3. Ценности

Ценности бренда — фундаментальные убеждения, которые используются при взаимодействии с внутренней и внешней аудиторией. Это не теоретический свод правил, а инструменты, которые можно применить на практике: в стратегии продвижения, в маркетинговых и HR-коммуникациях. Ценности направляют бренд и определяют его поведение, помогают понять, что хорошо и что плохо.

Вот ценности разных брендов

Facebook:

• прыжок вперед;
• быстрое продвижение;
• смелость;
• открытость;
• создание социальных ценностей;

Adidas:

• спорт — основа всего, что мы делаем;
• высокое качество работы — это важнейшая ценность нашей компании;
• страсть — в основе нашей концепции, мы постоянно продвигаемся вперед, совершенствуемся и поддерживаем новаторство;
• мы честные, открытые, этические и справедливые;
• для того, чтобы наша компания достигла успеха, нужны люди с различными идеями, интересами и культурными особенностями, сильными сторонами; поощряем здоровые дискуссии и разницу мнений.

Читайте также: Коммерческое предложение в креативном бизнесе. На что обратить внимание, кроме цены?

Слой 4. Характер

Характер бренда проявляется в выражении его индивидуальности через коммуникации с аудиторией. Для правильной передачи характера надо выбрать правильный стиль, тон коммуникации и подачи информации о бренде.

Характер бренда, складывающийся в сознании потребителей, проецируется на их собственный характер. При сходстве этих характеров восприятие бренда и лояльность к нему повышаются. Поэтому в идеале характер бренда должен совпадать с характером его целевой аудитории.

Характер передается не только словами и текстами, но и визуальными символами — логотипом, шрифтом, цветом, бренд-персонажем, ключевыми образами в рекламных кампаниях — а иногда и звуковыми, например, тоном голоса в рекламе.

Слой 5. Суть

Суть бренда (brand essence) — центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю. Именно она отличает бренд от конкурентов и задает направление развития. Другими словами, суть бренда — эмоциональный посыл, который обобщает все преимущества и особенности.

Примеры сути брендов из наших проектов

• «Главдоставка»: Доставка ― не главное. Главное ― внутри.
• «Поймай»: Тот самый мяч!
• ЦПС: Уникальные молочные продукты, созданные с заботой о здоровье всех поколений.

Это базовые элементы бренд-платформы. На их основе можно сформулировать позиционирование, миссию, философию, видение, создать логотип и фирменный стиль, разработать брендбук, презентации, рекламные кампании и контент-планы.

А зачем нужна платформа?

Цель бренд-платформы — наполнить бренд смыслом, эмоциями и преимуществами. Также платформа помогает:

1. Выстроить имидж и повысить узнаваемость. Платформа позволяет донести до потребителя идею и ценности, сформировать и контролировать ассоциации, которые возникают у аудитории при упоминании бренда.
2. Завоевать доверие и лояльность людей. Люди влюбляются не в имя или в красивую упаковку, а в эмоции, которые бренд у них вызывает. Кроме того, мы гораздо охотнее выбираем бренды, которые нам известны и близки по ценностям и характеру.
3. Отстроиться от конкурентов. Каждая компания по-своему уникальна. Чтобы получить постоянного клиента, нужно подарить ему уникальный сервис и опыт использования. Бренд-платформа помогает понять, как это сделать.
4. Поддержать стабильность бизнеса. Сильный узнаваемый бренд — это подушка безопасности. Даже во время кризиса люди охотнее покупают известную продукцию, а значит, такие компании меньше страдают в сложные для бизнеса времена.
5. Повысить эффективность работы команды. Бренд-платформа помогает новым работникам быстрее адаптироваться, выбрать эффективную стратегию работы, а опытным сотрудникам — улучшить свои показатели.
6. Увеличить прибыль. Узнаваемые бренды продают продукцию по более высокой стоимости, чем малоизвестные, и предложение все равно пользуется спросом.

Пара слов напоследок

Платформа бренда — фундамент, на котором строится бренд-стратегия и маркетинг компании. Мы поможем вам не только возвести этот фундамент, но и сделать все, что его окружает: исследовать рынок, разработать концепцию позиционирования, название и легенду бренда, айдентику, рекламные сообщения, презентационные материалы.

Обращайтесь, мы любим сложные и масштабные проекты!