Большой выпуск ликбеза: что включает бренд-платформа

80% времени при создании бренда тратится на исследования и анализ. Когда продукт, рынок, тренды, аудитория и конкуренты изучены вдоль и поперек, начинается самое интересное ― работа со смыслами. На этом этапе будет создан главный стратегический документ ― платформа бренда. Разбираемся, что входит в состав и по каким критериям оценить результат.

что в составе

Платформа бренда ― документ, который просто и логично фиксирует основные уникальные константы бренда. Колесо, пирамида, пропеллер и другие интересные названия ― это лишь форма, способ визуализации. Какой бы ни была форма, содержание включает RTB, лестницу преимуществ и суть бренда.

RTB (reason to believe) ― факты, доказывающие позиционирование. Еще их называют «атрибуты» или «основания для доверия». «Нет сахара в составе» или «колл-центр 24/7» ― это факт, а вот «высокое качество» ― это субъективная оценка, которую сложно трансформировать в преимущество для потребителя.

Преимущества бренда ― набор рациональных и эмоциональных выгод, которые способен понять и почувствовать потребитель. Они логично связаны с RTB и между собой, то есть каждая следующая ступень опирается на предыдущую. Потому это и называют лестницей преимуществ.

Цепочек на каждом уровне может быть несколько. Например, рациональное преимущество «смогу решить проблему любым удобным способом» стоит на атрибутах «несколько каналов для связи на выбор» и «интуитивный интерфейс». Главное, чтобы вся эта конструкция была логичной и непротиворечивой. Тогда она станет основой для формирования сути бренда и позиционирования.

Суть бренда ― ключевая идея, вокруг которой строится бренд. Она появляется не из воздуха или чертогов разума копирайтера, а опирается на преимущества и RTB.

Суть бренда ― это не слоган, который будет использоваться в рекламе, поэтому она не должна быть креативной. Подробнее о разнице ― в статье «Сообщения бренда. Виды и иерархия».

Разберем на хрестоматийном примере шоколадного батончика, название которого мы не раскрываем, чтобы вы не подумали, что нам за это заплатили. В составе ― нуга, арахис и карамель (атрибуты). Это делает его суперпитательным и калорийным, а значит помогает утолять голод (рациональное преимущество). Голод ― не самое приятное чувство, из-за него тормозишь и становишься сам не свой. Батончик же помогает быстро подзарядиться и привести себя в чувство (эмоциональное преимущество). Это не десерт, а быстрый перекус, настоящее пацанское топливо (суть).

Вот почему мы используем глагол «собирать», говоря о платформе: смысловые блоки надстраиваются друг на друга как кубики в конструкторе Lego. Конечно, платформа FMCG-бренда отличается от платформы b2b-поставщика технологических решений. Но и там, и там должна прослеживаться логика построения. Тогда платформу способен будет понять любой человек. Вот почему мы говорим, что в этом нет никакой магии.

Что еще входит в состав платформы? Всегда ― ценности и характер бренда, иногда ― инсайт аудитории, конкуренты и миссия. К каждому из этих блоков предъявляются определенные требования (даже характер бренда можно описать так, что он будет красив, но бесполезен). Но это дебри для стратегов и копирайтеров. Как без погружения в них понять, хорошая перед вами платформа или плохая?

как оценить платформу: критерии

Логика и простота ― вот основные критерии оценки проделанной работы. Если вы понимаете, откуда взялась стратегическая идея, как к ней пришли, а сама идея ясная и фокусирует вас на главном ― это ок. Немаловажно, чтобы вы верили в идею, находили ее изящной и вдохновляющей. Если в итоге результат получился сложным, вы запутались, не понимаете, откуда что взялось ― это не ок.

Если возникает ощущение «не ок», но трудно с аргументацией, проверьте технический минимум. Для себя мы выделили такие критерии:

• выделены, сгруппированы и ранжированы RTB; в основе ― те, которые важны аудитории (а не вообще все, которые у нас в наличии)
• есть лестница преимуществ, которая опирается на RTB
• есть суть бренда, и она связана с преимуществами
• суть бренда трактуется однозначно (все в команде понимают одинаково)
• суть бренда жизнеспособна (вы понимаете как донести ее в коммуникации и до каких показателей и процессов ее можно каскадировать, чтобы слова и обещания подтверждались реальными делами)
• понятно, на какую коммуникационную территорию должен пойти бренд

платформа ― это лишь часть

Прежде, чем приступить к сборке платформы, нужно разобраться с расстановкой сил на рынке, понять как бренд должен вести себя в категории и за счет чего будет расти, определить аудиторию, на которой нужно сосредоточиться. Без этого нет смысла переходить к платформе, иначе есть риск так и не разобраться, какая у вас цель на рынке и как вы будете ее достигать.

Чтобы считать разработку завершенной, нужно выбрать и детализировать тон коммуникации, а также обозначить темы, на которые бренд будет говорить с аудиторией. Иногда в итоговый файл попадают примеры рекламных кампаний и визуальных коммуникаций брендов, а также образы известных личностей и героев, которые помогают четче понять и почувствовать, как именно будет выражаться бренд.

После разработки платформы стратеги собирают бриф на коммуникационную стратегию, где компактно и емко рассказывают самое важное про бренд, аудиторию, и ключевые барьеры того сегмента, который был выбран для коммуникации.

Платформа нужна, чтобы формировать образ бренда системно и последовательно. Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории.

Платформы бывают разные. Бренд газировки с одним продуктом и бренд банка, продающий депозиты, кредиты, РКО и массу других продуктов разным сегментам аудитории ― не одно и то же. Но в каждой платформе будут RTB, рациональное и эмоциональное преимущества и суть бренда.

После того как разобрались со стратегией и платформой бренда, разрабатывают коммуникационную стратегию. Подробнее об этом этапе ― в следующем выпуске.