Сообщения бренда. Виды и иерархия
В предыдущих сериях стратегического ликбеза мы разбирались, как устроен процесс планирования коммуникаций. Если коротко, то в идеальном мире сначала разрабатывают стратегию бренда, затем ― коммуникационную стратегию, а уже после ― рекламную кампанию. Почему так ― читайте здесь и здесь.
В результате этих разработок у бренда появляется целый набор из сообщений: суть бренда, ключевое сообщение, теглайн, слоган. Сегодня разбираемся в их иерархии.
суть бренда
этап: стратегия бренда
как гуглить: brand essence, brand core message
внешние коммуникации: нет
Суть бренда ― лаконичная фраза из двух-четырех слов, фиксирующая самую ценную идею, в которую верит команда и вокруг которой строится бренд. Это главная мысль, главная ассоциация, настоящий концентрат по итогам стратегических разработок.
Например, Nike ― мотивирующий спортивный бренд, который уверен, что атлет ― это любой человек, у которого есть тело. Nike строится вокруг идеи о преодолении, помогает людям становиться лучше, сильнее, выносливее. Этот бренд ― про спортивные достижения, а не про расслабленный спорт в свое удовольствие. И ровно эта простая мысль сконцентрирована в сути.
Суть бренда не должна быть креативной. Она должна быть однозначной, чтобы все в команде понимали про бренд одно и то же. То есть ― никаких скрытых смыслов, многоплановости и игры слов. Nike ― про спортивные достижения, BMW ― про удовольствие за рулем. Все просто, иногда даже сухо, но в этом вся соль.
ключевое сообщение
этап: коммуникационная стратегия
как гуглить: key message
внешние коммуникации: нет
Ключевое сообщение ― фраза, содержащая четкую мысль о бренде, которую тот хочет донести до конкретной целевой аудитории. Эта фраза ― мост между сутью, о которой знает только команда бренда, и теми сообщениями, которые покупатели увидят в рекламных кампаниях, социальных сетях или на сайте.
Если суть бренда ― единственная и неповторимая, то ключевых сообщений у бренда может быть несколько. Например, аудиторией застройщика являются не только потенциальные покупатели нового жилого комплекса, но и владельцы квартир, которые уже живут в домах этого застройщика. Повестка, формируемая в отношениях с ними, будет разной, поэтому для каждого сегмента будет свое ключевое сообщение.
Nike в каждой рекламной кампании и каждом посте в соцсетях вдохновляет людей на достижения, придает энергии и уверенности. Если декодировать коммуникации бренда, его ключевое сообщение можно сформулировать так: «ты можешь добиться всего, если поверишь в свои силы и будешь работать над собой».
Важно помнить, что ключевое сообщение ― техническая формулировка. Это значит, что при разработке мы не ставим задачу создать цепляющий копирайт. Главное ― развернуто сформулировать мысль, которую бренд будет доносить через слова, образы, метафоры, характеры персонажей и героев, появляющиеся в коммуникациях.
Ключевое сообщение вдохновляет творческий процесс, в результате которого рождаются теглайны и слоганы, которые (наконец!) видят покупатели и клиенты. Теглайн ― короткая и емкая фраза про бренд, которую должна запомнить аудитория.
Задача теглайна ― помогать связывать коммуникацию с брендом, а также ― дифференцировать бренд в ряду конкурентов. Поэтому нередко теглайн является частью фирменного блока, стоит на любом принте и появляется в любом ролике. Если вы помните какую-то фразу про бренд, почти наверняка это ― теглайн. Иконическим примером является знаменитый теглайн JUST DO IT от Nike.
В то время как теглайн почти вечен, слоганы живут быстро и умирают молодыми (другими словами ― меняются от кампании к кампании). Слоган ― цепляющая запоминающаяся фраза, которая: 1) рассказывает о продукте, его особенностях, УТП; 2) живет в рамках одной рекламной кампании.
Слоганы должны быть ритмичными, оригинальными, эмоционально окрашенными. Поэтому в ход идет весь креатив из арсенала копирайтеров ― рифмы, каламбуры, игра слов, призывы к действию, провокации, метафоры и прочие приемы. Продвигая серию легких кроссовок на подошве из воздушных подушек Air Max, Nike в одной кампании говорит про движение вперед, а в другой ― использует смелую отсылку к известной фразе kiss my ass.
Полный набор сообщений есть не у каждого бренда. И это нормально — ведь продуктовые портфели и рекламная активность у всех разные Например, Apple одновременно продвигает много продуктов и активно коммуницирует с разными сегментами аудитории. Доносить преимущества продуктов помогают слоганы: 1,000 Songs in your Pocket ― это про iPod, а The world's thinnest notebook ― про MacBook Air. Доносить ключевое сообщение бренда и соотносить разные продукты с брендом помогает теглайн Think Different.
Red Bull продает один продукт ― энергетический напиток в жестяной банке. Бренд на протяжении многих лет использовал в коммуникации фразу Give you wiiings («Ред Булл» окрыляяяет»). Можно воспринимать ее как теглайн, передающий ключевое сообщение бренда «дает энергию и уверенность, чтобы принять любой вызов». В то же время, эта фраза говорит о свойствах продукта (улучшает состояние несравнимо лучше чашки кофе), поэтому можно считать ее и слоганом.
Итак, пройдемся по иерархии сообщений бренда еще раз. Суть бренда ― фраза, стоящая во главе. Ключевое сообщение находится между сутью бренда и теми фразами, которые увидит покупатель ― теглайном и слоганами. Теглайн ― про бренд в целом, слоган ― про продукт или УТП. Все уровни работают в связке друг с другом. Теглайн разрабатывают, опираясь на ключевое сообщение, а ключевое сообщение ― опираясь на суть бренда.
Создание мощного и запоминающегося бренда — это не просто роскошь для крупных корпораций, но и жизненно важный шаг для любой компании, стремящейся занять свою нишу на рынке. Независимо от того, на каком этапе развития находится ваш бизнес, проработанная стратегия бренда поможет вам четко определить свою уникальность, сформировать эмоциональную связь с клиентами и выделиться на фоне конкурентов.
Если вы стремитесь к тому, чтобы ваш бренд не просто существовал, а процветал, привлекал и удерживал внимание клиентов, обратитесь к профессионалам. Мы предлагаем полный спектр услуг по разработке бренда, начиная от создания сути бренда и ключевого сообщения, заканчивая разработкой эффектного теглайна и креативных слоганов для ваших рекламных кампаний. Доверьте создание вашего бренда опытным специалистам — и будьте уверены, что каждый элемент станет работать на достижение ваших бизнес-целей.
