Обновление — рубеж, к которому однажды приходит каждый уважающий себя бренд. Все хотят быть актуальнее, привлекательнее, интереснее для аудитории. И все выбирают свой способ, чтобы сделать это.
Кто-то обращается в агентство с запросом на радикальное изменение своей идентичности — для таких в нашей брендинговый аптечке припасен ребрендинг. Кто-то хочет обновиться только внешне — им прописываем редизайн. А есть те, кто желает обрести нового себя — но при этом сохранить себя старого, со всеми историями и регалиями.
Им мы выписываем рецепт на рефреш — наш фирменный препарат Refresh Brand. Сегодня расскажем, что это за методика и как мы ее применяем.
что за зверь
Рефрешем мы называем обновление без потери узнаваемости. Такой вариант подходит компаниям, которые понимают необходимость перемен, но хотят сохранить преемственность на уровне смыслов и образов — чтобы не потерять место на рынке и лояльность аудитории.
Сохранить узнаваемость — главное. Остальные задачи будут зависеть от приоритетов компании и градуса ее готовности к изменениям.
больной скорее жив, чем мертв
Как вы уже могли догадаться, рефреш подразумевает, что какой-то образ у компании уже есть — зачастую он сложился годы назад. И «ответственных лиц» почему-то перестал устраивать. Они обнаружили у бренда некий недуг. А какой же недуг без симптомов?
Наша методика Refresh Brand вобрала в себя более десяти лет общения с клиентами, пришедшими за рефрешем. Поэтому с симптоматикой будем разбираться на основе их проблем, задач и формулировок.
симптомы: старомодность
Первую группу симптомов мы называем «старомодность». Здесь их целых пять — потому что зачастую к рефрешу приводит именно долгое отсутствие обновления, а оно тянет за собой приличную тележку проблем. Итак, загибаем пальцы.
— Вы не можете описать концепцию бренда в одном предложении. Концепция — своеобразное кредо, как конституция: основа основ. И доносится она в нескольких словах, которые вы, по идее, должны знать назубок.
Понимание концепции отражает, помимо прочего, насколько просто вам коммуницировать — с клиентами, с сотрудниками, со всеми вокруг. И если такого понимания нет, то коммуникация нарушена. А значит, вы не просто не понимаете, что у вас за бренд, — вам еще и тяжело с ним работать.
— Последнее обновление фирстиля было N лет назад. Точное количество лет назвать сложно: в некоторых отраслях обновляться принято каждые пять, где-то можно обойтись разом в десятилетие. В любом случае, если вы вдруг осознали, что бренд уже давно не очень свеж, — это звоночек.
— В вашем фирменном стиле есть только логотип и логобук. Это самый простой вариант оттянуть обновление — забыть про все визуальные атрибуты бренда и сфокусироваться на логотипе, ставить его и только его на все рекламные материалы, презентации, продукты. Пожалуйста, не делайте так.
— Облик ваших конкурентов ярче и заметнее. Если вы понимаете, что ваши соседи по рынку обзавелись новенькими фирстилями, штурмуют один пик продаж за другим и гораздо лучше запоминаются потребителю, то пришло время сделать такой же шаг.
— Нынешний стиль вызывает дискомфорт. Если мы слышим от клиента что-то вроде «сделайте нам упаковку, только без наших фирменных цветов, они нам надоели», мы догадываемся, что начинать проект нужно совсем не с упаковки.
симптомы: беспорядок
Вторая группа — симптомы беспорядка. Их два. И вот с чем они связаны.
— Расширение деятельности. Многие компании обнаруживают необходимость меняться после того, как вырастают — открывают новые филиалы, расширяют производство, увеличивают число продуктов.
В каждом этом новом — филиале, производстве, продукте — зачастую участвуют разные дизайнеры, которые придумывают свои фишки, идеи и смыслы. В итоге брендбук компании становится чем-то больше номинальным, чем практическим, а материалы или продукты из разных мест так сильно отличаются друг от друга, что отнести их к одному бренду никому не придет в голову.
— Прошлые обновления не решили проблему — и даже сделали ситуацию сложнее. Иногда клиенты показывают, как они обновлялись до обращения к нам. И мы видим в их материалах и новые палитры, и с десяток версий логотипа, и попытки поменять один паттерн на другой. Но все это не очень срастается — а должно быть частями одного пазла. И собрать его целиком можно только с четким понимаем желаемого изменения, смысловых основ и задач бренда.
обновлять или не обновлять
Семь описанных симптомов — не просто теория. Их можно использовать как чек-лист: чем больше симптоматических параллелей со своим брендом вы обнаружите, тем вероятнее пришло время его актуализировать.
Чтобы проверить себя и удостовериться в том, что перемены действительно назрели, стоит ответить на несколько вопросов:
- зачем вам обновляться? после чего вы приняли такое решение, были ли предпосылки?
- какой результат ожидаете от обновления?
- стоит ли игра свеч: принесет ли обновление желаемый результат?
- какой месседж вы хотите донести до своей аудитории?
- не повлечет ли обновление необходимость начинать историю бренда с нуля?
- как отреагируют рынок/партнеры/общество?
Так можно убедиться в том, что изменение образа бренда — это не хотелка начальства, а своевременное полезное решение. Или осознать обратное — и сэкономить бюджет на обеды для сотрудников.
сначала смыслы
Если уверенность в обновлении найдена, то добро пожаловать в Refresh Brand! И приглашаем разобраться в том, как работает наш метод.
В первую очередь Refresh Brand анализирует составляющие компании и бренда: особенности отрасли, ситуацию на рынке и в жизни в целом. Несмотря на то, что кажется — нужно всего лишь поменять логотип, мы вновь и вновь возвращаем клиента к смыслам.
Поэтому проект начинается со стратегической сессии, где мы разбираемся и с предпосылками к обновлениям, и с задачами бизнеса, и с окружающим контекстом, и с целевой аудиторией, и с будущим видением бренда, его ценностями и характером. Копаем фактуру, чтобы понять, на основе чего будем строить обновление и что важно сохранить.
Затем мы делаем вывод, на какой именно составляющей нужно сделать акцент — какую грань бренда нужно подсветить в данный момент. И утверждаем концепцию перемен с клиентом, чтобы раскручивать новую историю вокруг точки, взятой за основу в векторе изменений.
Мы никогда не начнем работу с визуальными элементами, не погрузившись с головой в смысловые. Потому что любой дизайн стоит на идее — и мы должны быть уверены, что она бренду подходит.
потом картинки
После смыслового этапа мы должны сделать аудит имеющихся у бренда атрибутов. Чтобы понять, что на самом деле работает на его узнаваемость, а что уже никого не цепляет. Также мы оцениваем, что к этому моменту успели сделать конкуренты, чтобы не повторить их приемы, но идти в ногу со временем.
Лишь затем Refresh Brand переходит на уровень дизайна. Дизайнерам задание дается в виде конкретных вводных. Например, обновить логотип, подчеркнув, что компания серьезно занимается экополитикой.
Основываясь на таких данных, дизайнеры предлагают несколько вариантов, как это можно отразить, не повредив сущностные основы. Выбранный смысл становится отправной точкой. В нашем примере подчеркиваем экологичность — так что на обсуждении с клиентом говорили бы про зеленый цвет, листья различной формы или, например, использование крафта для документации.
На защиту мы чаще всего приходим с тремя вариантами разной степени дерзости. Первый — самый преемственный и безопасный, третий — самый неожиданный. Все они сохраняют узнаваемость бренда, но строятся на разных аспектах смысловой платформы. Так у клиента появляется возможность выбрать вектор для развития визуала — и наглядно оценить риски от обновления.
сохраняя прошлое — создаем будущее
Благодаря Refresh Brand идентификация и самоидентификация бренда обретает четкие границы — с точки зрения как идеи, так и визуальной составляющей. Это главный результат нашей методики.
Изменяться, чувствовать время, контекст и свою аудиторию, принимать мысль о постоянности перемен — важно. Но также важно внедрять изменения уместно и грамотно, не растеряв лучшее из нажитого за прошлые годы.
С этим и помогает Refresh. Он задает новые правила жизни бренда — в сегодня и завтра. И учит относиться к трансформациям спокойно и уверенно.
