Архетипы. Кого-то они приводят в экстаз до такой степени, что бренд-платформа без архетипов — и не платформа вовсе. Кто-то отвергает их как устаревший и узкий инструмент. А кто-то наоборот, продвигает, создавая курсы по их интерпретации, пониманию, внедрению — и зарабатывает на этом.
Короче говоря, хоть тема архетипов и не нова, она все еще становится причиной споров и будоражит профессиональные умы. В том числе и наши. Поэтому давайте постараемся разобраться, где здесь зарыта собака и что же делать со всеми мудрецами от маркетинга и бунтарями от брендинга.
от глубинной психологии к маркетинговым шаблонам: истоки и суть архетипов
Концепции архетипов, конечно, не откажешь в мощном интеллектуальном шарме. Ее корни уходят в аналитическую психологию Карла Густава Юнга. Юнг предположил существование коллективного бессознательного — психической реальности, общей для всего человечества, хранящей врожденные универсальные паттерны восприятия и поведения (пока все понятно?).
Эти паттерны Карл и назвал архетипами. Они — фундаментальные образы, повторяющиеся в мифах, сказках, религиях, искусстве всех культур.
Перенесение архетипов в маркетинг и брендинг активно началось в конце XX века. Ключевые фигуры такой адаптации — Маргарет Марк (Margaret Mark) и Кэрол Пирсон (Carol S. Pearson). Их книга «Герой и Бунтарь: Создание выдающихся брендов, использующих архетипическую силу» (2001) стала практически библией для целого поколения маркетологов.
Маргарет и Кэрол причесали идеи Юнга, предложив модель использования архетипов для построения сильных «мифических» брендов. Их работа популяризировала мысль, что бренд, соответствующий глубокому архетипу, резонирует с восприятием аудитории на подсознательном уровне, создавая невероятно прочную связь с ней. Многие поверили.
архетипы в действии: как их используют брендинг и маркетинг
Попав в головы и руки маркетологов, архетипы превратились в рецепт построения «индивидуальности» бренда, особенно на этапе позиционирования. Способ ее приготовления по этому рецепту выглядел заманчиво просто.
Диагностика/выбор. Анализируется суть бренда, его ценности, миссия, целевая аудитория. На основе анализа (или, откровенно говоря, просто по желанию клиента/стратега) выбирается доминирующий архетип. Зачастую для итога не требовалось так глубоко и с серьезным видом копать: «Наш бренд — Опекун, потому что мы заботимся о здоровье клиентов».
Наполнение атрибутами и формирование идентичности. Выбранному архетипу присваивается набор стереотипных характеристик, формирующих образ бренда:
- Цвета: (Правитель — золотой, Маг — фиолетовый, Шут — красный), формы и символы (корона, сердце, лампочка, колпак).
- Типографика: шрифты с засечками (Мудрец, Правитель), гротески (Славный малый), рукописные (Шут).
- Тон голоса: авторитарный (Правитель), заботливый (Опекун), провокационный (Шут).
- Истории: бренд вписывается в типичный сюжет своего архетипа (Герой помогает преодолеть препятствие. Типичнее некуда).
Канонические примеры: Nike (Герой) с его Just Do It, образами преодоления и победы. Apple (Творец/Бунтарь) с культом инноваций, дизайна и «думай иначе». Dove (Опекун) с миссией заботы о реальной красоте и самооценке. Harley-Davidson (Бунтарь/Искатель) с символикой свободы и бунта. Disney (Мечтатель/Маг) с созданием волшебных миров.
Казалось бы, схема работает — бренд обретает «характер». Но дьявол — в кавычках.
почему архетипический подход дает сбой
На практике вроде бы стройная система обретает множество трещинок и часто приводит в тупик. Происходит сужение мышления и буквализация решений. Если бренд — Шут, обязан ли он постоянно шутить или может решать и серьезные проблемы (Рокетбанк)? Если Правитель — всегда ли должен быть авторитарным или может быть демократичным (Patagonia)? Таким образом рождаются шаблонные, часто нелепые решения, которые игнорируют меняющийся контекст и аудиторию. А когда архетипы используют парами или даже тройками? От подобного оксюморона — Шут-Герой-Любовник — можно и с ума сойти.
Ярлык вместо уникальности
Анализируются суть бренда, его ценности, миссия, целевая аудитория. На основе анализа (или, откровенно говоря, просто по желанию клиента/стратега) выбирается доминирующий архетип. Зачастую для итога не требовалось так глубоко и с серьезным видом копать: «Наш бренд — Опекун, потому что мы заботимся о здоровье клиентов».
Самое интересное: есть клиенты, которые прямо требуют архетип. В брифе прописывают отдельным пунктом, что нужно определение архетипа — иначе участие в тендере не будет засчитано. То ли мы, маркетологи-стратеги-дизайнеры, сами их к этому приучили, то ли им так проще воспринимать информацию. Выбранный архетип дает ложное ощущение завершенности стратегии: «Вот он! — теперь все ясно!». А фактически получается очередной ярлык, отвлекающий внимание от по-настоящему индивидуального, уникального и осмысленного образа бренда.
архетипы как астрология в бренд-стратегии
Архетипы в брендинге — впечатляющая (кого-то) метафора, но опасный фундамент. Они стали популярны не столько из-за своей небесспорной эффективности, сколько из-за невероятного удобства.
- Для некоторых бренд-стратегов: это понятная, структурированная, «продаваемая» клиентам схема, с которой почти все знакомы. Она дает быстрый и визуально убедительный «результат» (дьявол, как и раньше, — в кавычках).
- Для клиентов: это конкретный, осязаемый «ответ» на сложный вопрос «Кто мы?» Ярлык, который легко принять и передать внутри компании.
- Для дизайнеров: это также «отписка» в разговоре с клиентом. «Почему вы выбрали такой цвет и шрифт?» — «Понимаете, у нас с вами Бунтарь в архетипе…»
Сегодня стратеги используют архетипы с большой осторожностью. И уж точно скептически относятся к ситуации (и избегают ее), когда выбором архетипа заменяют всю разработку бренд-стратегии — или делают такой выбор вишенкой на торте платформы бренда. Архетипы могут быть удобны на креативных этапах, так как помогают креаторам найти вдохновение для создания истории вокруг бренда. Однако есть риски довести дело до абсурда.
1. Упрощение. Бренд, как и человек, многогранен. Загонять его в 1–2 архетипа — все равно что при знакомстве узнать знак зодиака человека («о, Скорпион!») и решить, что теперь с ним все ясно. Это игнорирует уникальность, контекст и эволюцию.
2. Случайность и субъективность. Интерпретация архетипа конкретным стратегом или клиентом часто зависит от их личного опыта и предпочтений. Где грань между Бунтарем и Искателем? Между Мудрецом и Магом? Выбор архетипа порой напоминает гадание на кофейной гуще или картах Таро: результат зависит от того, кто толкует и что хочет увидеть.
3. Отрыв от реальности. Истинная индивидуальность бренда вырастает не из архетипической таблицы, а из понимания:
- продукта/услуги и их реальных преимуществ;
- целевой аудитории, ее мотивов, барьеров, ценностей и культурного кода;
- рыночного контекста, конкурентов и трендов;
- внутренней культуры компании;
- того, что истинная индивидуальность бренда вырастает не из архетипической таблицы.
за гранью архетипов: бренд достоин большего
Современный брендинг — это обилие подходов, фреймворков, схем и понятий — он требует глубины, адаптивности, понимания аудитории, рынка и контекста. Для их изучения и создания образа бренда, который получит отклик у человека, есть инструменты и практики, помогающие описать индивидуальность бренда, не прибегая к архиярлыкам.
1. Важно определить коммуникационную территорию, например, используя модель Censydiam. Это такая модель мотивации, помогающая в общем понять глубинные потребности человека. Определив территорию вашего бренда, мы поймем, о чем и как он должен говорить со своей аудиторией.
2. Нужно описать тональность — стилистику и настроение, которые определяют коммуникацию бренда через тексты, фото, видео, аудио, иллюстрации. Уточнить нюансы можно с помощью классификации Nielsen по четырем характеристикам: юмор, формальность, почтительность и энтузиазм.
3. Еще следует сформулировать характер и ценности бренда. Здесь в ход идут различные практические инструменты: от глубинных интервью с членами команды и ЛПР до персонификации бренда, от модели идентичности Дэвида Аакера до простых контрастных шкал восприятий бренда и ассоциаций с животными или стилями архитектуры.
Выбор инструмента зависит от задачи, от конкретного бизнеса, особенностей продукта, потребностей аудитории, от типа клиента, в конце концов: кому-то никакие анализы и не зайдут, если в наборе бренд-инструментов не будет архетипа.
Конечно, и архетипы тоже можно использовать. Но аккуратно — и как один из подходов, а не панацею, определяющую весь бренд. Потому что любая панацея сужает мышление, а значит бренд и его образ, а в перспективе и работа с брендом рискует подсесть на один фреймворк и стать его же заложником. Попробуйте в качестве эксперимента не использовать архетипов вовсе или, как минимум, всегда дополняйте этих ребят более глубокими и релевантными средствами анализа и синтеза. Тогда и образ бренда получится многогранным и живым.
Резюмируем. У архетипов есть право быть одной из многих красок в палитре бренд-стратега. Они могут помочь сгенерировать идеи или найти метафору. Но не должны становиться отправной точкой или основой стратегии.
Настоящая сила и уникальность бренда рождаются из анализа реальности, понимания людей и смелости выйти за рамки удобных, но ограничивающих шаблонов, иногда даже граничащих с шаманизмом и гаданием на картах.
P. S. Кстати о картах. Все, о чем здесь была речь, мы обыграли в нашем сенсационном проекте-тесте «Таротипы». И если вы готовы к раскладу — вперед, откройте карты, узнайте о себе очевидное и невероятное. Наши Таротипы ждут вас!
Статья написана в студии Deza при участии многих стратегов, с которыми мы работали и работаем на проектах. За что говорим им большое и осмысленное «спасибо»!
