Креативные вызовы для дизайнеров. Как преодолевать всех и вся с крутым результатом

Креативные вызовы — это привычная и практически ежедневная история для множества агентств и их сотрудников. Поэтому мы часто забываем, насколько на самом деле бывает сложно раз за разом выдавать решения должного уровня.

Год за годом все — переменные в виде масштаба проекта, клиентских запросов, тенденций дизайна в принципе — меняется. Но остаются константы, которые помогают держаться и бороздить океаны брендинга уверенно, раз за разом покоряя новые высоты — и клиентские, и творческие.

Меня зовут Адель, бренд-дизайнер студии Deza. Я поговорила с коллегами и узнала, какие креативные вызовы стоят за каждым проектом.

рекламная кампания для Мурманского морского торгового порта

Рассказывают копирайтер Антон и junior-дизайнер Полина

Что за клиент и с каким запросом он пришел? Какие задачи хотел решить?

— Это был клиент, для которого мы уже создали айдентику шести портов, в том числе Мурманского морского торгового порта. На этот раз нужно было придумать имиджевую рекламную кампанию, чтобы привлечь внимание людей — и властей Мурманска, и горожан — к этому порту. Напомнить о его исторической и стратегической важности.

Плюс в конце марта в Мурманске проходил Арктический форум, нужно было успеть воспользоваться этим моментом для запуска кампании. Встроить один инфоповод в другой, проявиться достаточно уверенно и ярко, при этом ненавязчиво и с чувством собственного достоинства.

Расскажите про концепцию. Как к ней пришли, какие еще были варианты в процессе генерации идей?

— Когда мы обновляли фирменный стиль порта, я узнал о песне «Надежный порт» Александра Журавского — это гимн ММТП. Использовать строки из этой песни в рекламной кампании показалось естественным.

К тому же сами портовики рассказывали, что гимн им очень даже знаком: он звучит в порту утром и вечером. Все это выглядело крепкой работающей историей: элементы нового фирменного стиля Мурманского порта, фотоимиджи с реальными работниками порта, воодушевляющие строки песни. Так и родилась концепция.

Какие сложности возникали на каждом из этапов? Что стало самым большим вызовом?

— Изначально нам нужно было соблюсти определенный градус провокационности. Но с этим градусом рекомендовалось вести себя аккуратнее. То есть по сути два вызова в одном.

А еще один из вызывающих моментов — формулировка в брифе: «идеи должны быть близки к гениальным». Такое накладывает отпечаток на мотивацию и работу. Поэтому вызов состоял в том, чтобы не вестись и не ступорить, а работать как обычно — с чувством и с толком.

К тому же, как правило, такие требования нужно делить на два. Как в итоге и оказалось: выбранная и реализованная концепция вышла в общем сдержанной и классической. Может, в этом и кроется ее гениальность.

— Для меня стало вызовом использовать совсем недавно до этого разработанную нами айдентику для Мурманского порта. Я создавала две концепции: одну без нарочитых вызовов, и вторую с провокационным посылом. В первом концепте использовала новую фирменную графику, которая удачно сложилась в знак бесконечности — хороший символ для того, чтобы напомнить о том, что порт должен продолжать жить и он стратегически важен.

Первый концепт и был принят. Хоть никакой особой «гениальности» и «провокационности» в нем нет. Но стремление к «гениальной» идее накалило градус ответственности в работе.

Поделитесь впечатлениями от проекта, возможно, какими-то инсайтами?

— Было очень мило видеть, как реальные сотрудники фотографируются напротив баннеров с их же фото. Были разные мысли насчет того, как они отреагируют. Так что ощущения от позитивного отклика классные.

В этом проекте я смогла выйти за рамки привычного и реализовать идеи, основанные на фотоимиджах и генерациях. Горжусь тем, что научилась интегрировать этот визуал в свои проекты и лучше понимаю, как сделать рекламную кампанию яркой и привлекательной. Плюс это один из моих первых реализованных проектов в студии. И приятно, что совпало так, что и нестандартный для студии запрос, и клиенту понравилось, и реализовалось быстро.

— Рекламные кампании у нас история не частая. Но другие текстовые практики к визуалу — это пожалуйста. Поэтому, здесь скорее отлаженный процесс и полуинсайт.

Важно не игнорировать действительность, особенно когда дело касается привлечения внимания, не вестись на озадачивающие формулировки из брифа, и придерживаться банально результативного сценария работы.

комплексный коммуникационный проект для компании «РТ-Инвест Транспортные системы»

Рассказывают арт-директор Оса и старший бренд-дизайнер Марго

Что был за клиент, с каким запросом он пришел?

— Формально говоря, «РТ-Инвест Транспортные системы» — это частная проектная компания, обеспечившая полный цикл создания системы «Платон» и ее дальнейшую эксплуатацию и модернизацию.

Компания уделяет большое внимание проектам по развитию внутренних коммуникаций. К одному из таких проектов, созданию корпоративного календаря, мы и присоединились.

Это был календарь с фотографиями сотрудников, который однажды имел определенный успех. Этот успех нам нужно было повторить более масштабно: от дизайна до механики привлечения в проект сотрудников и последующей фотосъемки.

Многие из этих процессов для нас как студии были в новинку. Кроме того, мы понимали, что будет непросто, но поначалу не могли осознать всей картины проекта. В этом и заключался наш креативный вызов.

Расскажите про свой концепт

— Все пошло от мысли, что любой сотрудник — это человек со своими увлечениями, независимо от того, какая у него роль в офисе — менеджера или секретаря. Эта мысль в итоге развилась до концептуальной темы о местных супергероях.

Мы подумали, что будет классно создать вокруг сотрудника целый мир, рассказывающий о его хобби. Когда ты горишь любимым делом, то будто целиком и полностью находишься в потоке своего увлечения — над таким повествованием через визуальное окружение героев нам и нужно было поработать. Мы продумывали характерные атрибуты, фэнтезийные ландшафты, нестандартные образы моделей.

Что важно было учесть в самом начале работы?

— То, что в календаре будут реальные люди. Не профессиональные модели, которые могут сходу повторить любой референс.

А еще это был «проект под ключ», в котором мы делали все — от разработки концепции до производства и развоза календарей по городам. Поэтому было архиважно по максимуму оптимизировать все процессы.

Какие сложности возникли в ходе проекта?

— Их было много. Например, необычно масштабная команда на проекте: продюсер, визажист, стилист, фотограф, гаффер… Это непривычный стартер-пак для нас.

Еще нужно было согласовать с клиентом все хобби-миры заранее, перед фотосъемкой. На их создание у нас было меньше недели.

Предстояло действовать быстро — так что мы продумали по структуре промт для Midjourney и задействовали нескольких дизайнеров, чтобы ускорить процесс.

Отдельно выделю съемочный день. На съемку двенадцати человек у нас было два дня. У каждого снимавшегося — собственный световой сетап, свой сюжет, свой образ. Плюс, клиент был сильно вовлечен в процесс и присутствовал на каждом из этапов, оценивая все детали. Так что утверждать и согласовывать приходилось многое и регулярно.

Как концепт реализовался в визуале?

— Задача стояла такая: добиться эффекта сюрреализма, органично соединив в рамках композиций-миров реальные и выдуманные элементы. Но это не должно было выглядеть как иллюстрация или слабый CGI. Мы работали с объектами, которые, несмотря на свою реалистичность, обладали чертовщинкой. Например, клубки для вязания были размером с половину неба, а из окон радиостудии открывался вид на космос.

Если говорить о технических моментах, то были сложности с генерациями миров. Когда мы перешли к работе с Midjourney, столкнулись со сложностями в поддержании общего стиля. Все получилось, но не с первого раза — генераций было очень много. Ручной труд тоже никто не отменял: многие детали приходилось дорабатывать в фотошопе.

С ретушью моделей-сотрудников нам помогал профессиональный ретушер. А благодаря работе гаффера, который выстраивал индивидуальную световую схему для каждой модели, у нас не было проблем со светом.

Насколько итоговый результат соотнесся с изначальным видением?

— Это один из тех проектов, где ожидание и реализация совпали процентов на 90. Как мы представляли этот концепт, так он и воплотился. Оставшиеся 10 процентов были заложены под больший размах — например, работу с экспериментальными решениями. Мы постарались максимально приблизить результат к нашему видению — и итогом остались довольны.

Инсайты и последствия, которые отражаются в нынешней работе?

— После каждого проекта мы проводим ретро, благодаря которому потому не забываем ни плохое, ни хорошее из произошедшего на проекте. Хорошие приколы мы отмечаем и внедряем в последующую работу, а плохие осознаем и рефлексируем. Этот проект нам запомнился тем, что ожидание и реальность в итоге соотнеслись на 90 процентов — и это при всей его нестандартности для нашей студии.

В любом проекте есть чему поучиться: вызовы вас везде найдут. В этом и заключается брендинг: не только нарисовать для клиента картинку со словами «получите, распишитесь». Важнее как можно дольше участвовать в жизни бренда. Подобный комплексный подход позволяет вашим разработкам жить дольше за счет постоянного внимания их создателей. Авторский надзор — это, конечно, классно. Но еще лучше, когда вы продолжаете последовательно закрывать болевые точки своего клиента.

я еще не договорила

Вот так вот кратко и быстро мы с коллегами вспомнили последние проекты, которые нас удивили, заставили задуматься и напрячь творческие мышцы.

Но любая практика — невозможна без теории. Так что впереди — вторая часть статьи, где наша бренд-директор Шмидт погрузится в воспоминания. А вместе с ними — и в смысловой фундамент того, что мы окрестили «креативными вызовами».

Не прощаемся!