Айдентика бренда. Как ее оценить?

Нередко мы сталкиваемся с тем, что клиентам студии трудно дать оценку нашим дизайн-концепциям их брендов, сформулировать мнение. Это и понятно — с привычными мерками здесь не подойдешь. Элементы айдентики — образы, картинки, названия — не измерить сантиметром и не привязать к KPI.

А иногда клиенты считают креативные идеи слишком смелыми и, опасаясь провала, выбирают самый консервативный вариант. В результате бренд может потерять часть своей оригинальности, неповторимости.

Два этих примера показывают, что об айдентике бренда (и в целом о креативе) надо говорить конструктивно — с ясными критериями оценки. Ведь это, в конечном счете, помогает лучшим образом решить клиентскую задачу.

Мы задумались над тем, как упростить жизнь и своим клиентам, и себе. Так у нас появилось несколько опорных точек, которые помогут объективно оценить брендинговый креатив.

соответствие стратегии

Креатив не может противоречить результатам аналитики и стратегического этапа. При разработке айдентики все концепции должны соответствовать позиционированию бренда, формировать и усиливать нужные ему ассоциации, о которых вы с агентством договорились на этапе формирования бренд-платформы.

понимание аудитории

Аналитика и стратегия дают нам знание об аудитории. Без которого тоже никак не обойтись. И речь здесь не столько о традиционных социально-демографических характеристиках — типа полов и возрастов — сколько о более глубинных. Они касаются мировоззрения людей, их образа мыслей, страхов, болей, стремлений и радостей.

Во всем этом мы копаемся как можно более тщательно. Потому что без этого практически невозможно достичь необходимого впечатления от бренда у аудитории — и ее отклика на него.

легкость восприятия

Простота и легкость восприятия идеи, которая лежит в основе концепции, — важный критерий. Дьявол в том, что оценивать необходимо с двух сторон: с клиентской позиции восприятия и видения бренда — и с позиции аудитории бренда.

И клиенту, и аудитории должно быть понятно, какое сообщение доносит бренд через название, логотип, в целом айдентику и фирменный стиль. Это сообщение должно выглядеть убедительно: то есть креатив (форма) должен раскрывать и усиливать суть (содержание).

Кроме отдельных нечастых случаев, ни клиентам, ни их аудитории не нужны ребусы и шарады в креативе. Поэтому там, где не нужно усложнять — не усложняем. Простота — признак таланта.

последовательность и единство

Представьте, что бренд — это пазл. Он должен быть выстроен последовательно, и все его элементы (или атрибуты) в результате сборки обязаны давать единую, целостную картину, в которой ничто ничему не противоречит.

Когда такой, изначально неплохо собранный пазл бренда, со временем начинает несколько тускнеть и разваливаться, к нам приходят за его пересборкой, обновлением — которые мы называем Refresh Brand. Но об этом — в другой статье.

отстройка и отличие

Привлекательные и запоминающиеся, нешаблонные для клиентской ниши креативные решения обязательно выделят компанию/бренд на фоне конкурентов. Но важно не забывать, что эти решения обязательно должны быть обоснованы — картинки не будут работать без заложенных в них смыслов.

А если предложенные разработки неформатны, неожиданны, новы не только для сферы клиента, но и для других, — это во многих случаях дополнительный плюс, который привлечет к бренду внимание и вне отрасли. Возможно, даже станет крупным инфоповодом — но это уже задача для пиар-отдела компании-заказчика.

исполнение желаний

При разработке айдентики агентство старается учесть как можно больше пожеланий клиента. Конечно, если их можно исполнить в рамках концепции. И, что более важно, — если клиент рассказал о них.

Мы всегда говорим нашим клиентам: «Не стесняйтесь говорить обо всем, что хотите получить в результате проекта. И не ставьте нам задачу угадать или додумать что-то. Всем будет гораздо проще, если информация максимально донесена и зафиксирована».

куда без эмоций

Все описанное — рациональный подход к оценке креатива. Но есть не менее важное — эмоциональный отклик аудитории на бренд и его обращение. Этому во многом способствует понимание аудитории и легкость восприятия, о которых мы написали. Но аудитория должна не только воспринять, а откликнуться на то, что мы создали для бренда. Откликнуться эмоционально и позитивно. Вот к чему стремимся.

Такой отклик сложно предугадать на сто процентов. Даже при знании и понимании всех аспектов проекта. Однако один из маячков — мы сами и наш клиент. Если и у нас, и у него положительные эмоции возникают — значит, на них можно рассчитывать и от аудитории.

договариваемся на берегу

Многие до сих пор оценивают креатив традиционно и субъективно, на уровне «нравится — не нравится». Это естественно, и этого права никто не отнимает. Но все-таки объективная оценка гораздо важнее.

Поэтому предлагаем договариваться об оценочной системе заранее и использовать при обсуждении одни и те же критерии. Только в таком случае мы сможем создать — и айдентику и фирменный стиль, и что-либо другое. А клиент — получить качественный и креативный результат.