Многие клиенты брендинговых агентств полагают, что проект по брендингу завершается в момент передачи им брендбука, финальной доработки макетов и подписания актов. Но в действительности это не так.
Постановка подписи на закрывающих документах и «прощание» с агентством знаменуют лишь начало пути. Пути, когда новорожденный или прошедший процесс обновления бренд начинает по-настоящему жить и полноценно взаимодействовать с аудиторией: партнерами и сотрудниками, клиентами и покупателями (потребителями).
Первая часть нашей двойной статьи посвящена важным вехам этого момента — стартовой поддержке бренда и его коммуникационному развитию.
напутствие
и сопутствие
На первых порах жизни (или новой жизни) созданного нами бренда мы помогаем ему обустроиться в сознании клиента, его коллег и его аудитории, проще войти во внутреннюю и окружающую среду. Такой этап адаптации и сопровождения бренда занимает у нас и клиента до полугода. Он включает воркшопы и авторский надзор.
воркшопы
Воркшопы — практики по внедрению бренда. Это наша встреча — или несколько встреч — с заинтересованными лицами компании: принимающими решения, менеджерами, дизайнерами. На воркшопах мы погружаем команду клиента в константы бренда — в его смысловые и визуальные атрибуты: как их воспринимать, как с ними работать, как использовать, как создавать макеты.
надзор
Авторский надзор — когда команда клиента, под нашим чутким руководством, сама занимается дизайном макетов и носителей по брендбуку. Практикуется, шлет их нам на просмотр и комментарии — что так, что не так.
Мы корректируем, помогаем советом. Если видим, что допускают одну и ту же ошибку из раза в раз, идем на подправку брендбука: пишем что-то понятнее или изменяем какие-то правила и рекомендации.
Получается такая обкатка нового брендбука, его тест-драйв, который длится от трех до шести месяцев — в зависимости от договоренностей и сложности стиля.
учимся и практикуемся — а что дальше?
Воркшопы и надзор можно назвать «живым брендбуком» — обучающим рассказом о базовых основах бренда, о его визуальных и словесных атрибутах, особенностях их существования. С закреплением рассказанного на практике.
А вот как и с помощью чего должен общаться с миром бренд — дело следующего, коммуникационного процесса.
коммуницируйте это немедленно
Бренд — в первую очередь общение. Креативы, рекламные кампании, спецпредложения и акции: на полках магазинов, на страницах медиа, экранах телевизоров и в цифровом пространстве. Без разностороннего обращения к аудитории и общения с ней бренд так и останется лишь концепцией на страницах брендбука.
Чтобы ваш бренд приносил плоды и влиял на показатели бизнеса, необходимо с ним работать и транслировать его вовне. Бренд должен звучать и получать отклик — у ваших сотрудников, партнеров, клиентов, покупателей. Иначе его не услышат.
Как же выстроить это общение? Ответ кроется в разработке коммуникационной стратегии.
наука контакта
Коммуникационная стратегия — комплекс инструментов и мероприятий, которые используются, чтобы установить контакт с целевой аудиторией, а также чтобы бренд выглядел и звучал целостно во всех каналах коммуникации. Это способ донести смыслы и ценности бренда до нужных вам людей в нужном формате, переводя исходные идеи в четкий и системный план действий.
Стратегия не действует точечно. Она задает общие стандарты: тональность, визуальный стиль и ритм. Она помогает избежать недоразумений в коммуникации и усилить положительное восприятие бренда в долгосрочной перспективе. Чем крупнее ваш бренд и чем масштабнее ваш бизнес, тем больше он в ней нуждается.
как мы это решим
В арсенал решения коммуникационных задач входит множество средств.
- Рекламные кампании. Один из ключевых инструментов продвижения компании, бренда или продукции в традиционных медиа.
- Корпоративный мерч. Не просто одежда с логотипом, а важный способ диалога с сотрудниками и клиентами.
- HR-коммуникации. Необходимое условие для успеха любого бизнеса, которое формирует имидж компании как работодателя.
- PR-кампании. Направлены на формирование устойчивого имиджа и репутации.
- Ивенты. Позволяют выстроить контакт с аудиторией и внутри нее, обменяться контактами и знаниями.
- Сайты. Сегодня это ключевой канал коммуникации и главный источник информации о бренде.
- Социальные сети и мессенджеры. Выступают в качестве канала для прямого, живого и регулярного общения с аудиторией.
- Инфлюенсеры и лидеры мнений. Помогают бренду говорить с аудиторией на ее языке, усиливать его ключевые сообщения.
С помощью всего перечисленного мы выводим бренд в свет и, образно выражаясь, развязываем ему язык, формируем навыки его общения.
в добрый путь
Перефразируем давно ушедшее в народ выражение: после брендинга жизнь только начинается. Сначала вы учите свое родившееся или переродившееся создание — бренд — обрести опору, потом — ходить и говорить. После этого остается помогать ему набираться сил, повышать его самооценку, преодолевать с ним турбулентности переходного возраста, давать ему бизнес-образование, вести к взрослению, обретению себя и, в конце концов, — к всеобщему признанию.
А о том, как оценить результаты проекта — рассказываем во второй части статьи.
Авторы: Антон Борисов, Сергей Воробьев
