Мы живем во времена тотального диктата нейросетей. Они широко используются и в креативной индустрии — пишут музыку, генерируют изображения и видео, за считаные мгновения создают логотипы. Причем иногда помимо нашей воли: мы можем даже не догадываться, что за чем-то, сделанным нами казалось бы самостоятельно, стоит искусственный интеллект. Однако он уже стал неотъемлемой частью, внутренним органом многих программ и приложений. Не иссякают и вопросы к нему.
действие от противного
С начала своего пришествия искусственный интеллект наряду с восторгом и надеждой вызывал недоверие и тревогу, для которых были, есть и будут основания. Сегодня к недоверию добавились усталость и раздражение.
Люди все больше устают от сгенерированного гиперреализма, за которым нет ни идеи, ни труда, ни, собственно говоря, реализма. Когда-то казавшиеся свежими и прорывными, сейчас бесконечные вылизанные, при этом сделанные без умения, любви и таланта картинки, подозрительно похожие одна на другую, не вызывают сомнений в своем происхождении и заставляют людей чувствовать себя обманутыми.
А ведь доверие к бренду или компании — одно из их ключевых качеств. Кроме того, в визуальном нейропотоке бренды теряют индивидуальность, становятся трудноотличимыми, проседают в живости, характерности и эмоциональности. Похоже, проблемы налицо.
В головах и сердцах креаторов, арт-директоров, дизайнеров ведется горячий спор двух творческих демонов (для кого-то ангелов). Один уже не представляет жизни без нейронок, с упоением напоминая, как много процессов оптимизируется с их помощью. А другой еще помнит, как было до — уникально и неповторимо — и стремится спрятаться от нейромашин, символизирующих для него чуть ли не все напасти мира.
Подобное чувство контрастной тревожности испытывают многие творческие люди, живущие на стыке технологических эпох.
И нет ничего удивительного в том, что, как бывает в подобных случаях, началось возвратное движение. Дизайн поворачивается в сторону «человек — человеку»: от искусственного — к естественному, сделанному руками, настоящему, живому, зачастую намеренно несовершенному.
волна за волной
Метафорой происходящего может быть волна. Этот образ характеризует не только нейросетевой бум, но и другие изменения в мире дизайна и брендинга.
Мы в студии Deza обрели определенный дзен, годами наблюдая за волнообразным развитием технологий и рождающихся из этого трендов. Вот появляется что-то новое, оно визуально выделяет некоторых игроков, какие-то бренды, и на пике становится очень модным. В новинку начинают играть все кому не лень. Результат — постепенно эти все становятся похожими друг на друга. Приходит та самая раздраженная усталость, и популярность чего-то уже не очень нового, ставшего надоевшим, неумолимо спадает, давая место новой волне.
Вспомним эпоху бума соцсетей. Все дизайнеры тогда вдруг осознали, что очень сложные и многодельные логотипы и фирменные стили теряются в диджитал-форматах. Оттого дизайн стал упрощаться, приходя к лаконичности и минимализму.
Пронеслась волна редизайнов и ребрендингов, в которой «Ив Сен Лоран» потерял свой уникальный витиеватый логотип, а лого «Гугла» стал гротескным. Все запрыгнули на гребень этой волны — подарившей кому-то полезный прилив свежести, других же сделав почти потерявшимися в стилистической толпе.
А сегодня мы с вами можем наблюдать возврат к «хорошему старому»: многие легендарные бренды возвращают свои метафоричные знаки и любимые сложные начертания с засечками, придававшие им харизмы и уникальности. В пример приведем известный всем Burberry.
Или наш пример. Разрабатывая упаковку для продуктов бренда «Молочная культура», мы изучали реальные и виртуальные полки с фермерскими продуктами. И поняли, что попали в самый пик моды на крафтовое, экологичное, фактурное, вощеное и тому подобное. А студии Deza, оставаясь в подобных кодах, важно было не поддаться им безрассудно и полностью, добавив что-то нетривиальное, эмоциональное и ясное. Сделав это, нам удалось плыть в общем течении, но быть немного другими.
Еще одно воспоминание о подъеме и спаде волны, возвращающее к теме статьи — искусственному и неискусственному.
В 2023 году мы создавали для «Металлинвестбанка» календарь «Жители мира финансов», главными героями которого стали симпатичные фантастические персонажи, живущие в этом мире.
Нейросети тогда были еще молодыми и неокрепшими, но все увереннее заявляли о себе. На заре бума искусственного интеллекта его использованием особенно гордились и всячески о нем говорили. Не исключая нас. О том, что персонажей мира финансов и сам мир мы создали с помощью нейросетей (а это был наш первый подобный проект), мы сообщили заказчику — как об одном из преимуществ концепции, а также в нашем портфолио, подробно расписав механику проектной работы с ИИ.
Больше такого не повторялось. За короткое время все вышли на плато нейробума — и упоминать о его присутствии в нашей работе мы стали очень кратко. А потом и такое упоминание зачастую казалось излишним. ИИ превратился из модной штучки в рядовую технологию, требующую разумного подхода.
побег от алгоритмов
В тренде на отказ от ИИ есть не только эстетический, но и эмоционально-этический момент. Он — в уходе дизайнера от гонки алгоритмов и переоткрывании радости непосредственной и вдумчивой креативной работы, в том числе руками. Вчера она считалась «медленной» и «менее эффективной», а в наше время становится маркером подлинности.
В итоге это перекликается и с запросом на «осязаемость». Люди хотят не просто смотреть на картинку, а чувствовать ее, как бы прикасаться к ней. Такое чувство и осязание тем сильнее, чем больше собственного «я» вложил в созданное автор.
отказ от пластика
Слишком гладкая однотипная графика зачастую работает вполсилы или хуже — действует против себя и своего бренда. Мы уже отметили, что такой визуал может считываться мозгом как спам, фейк, обман. Ему в противовес приходит эстетика (и это далеко не первое ее возвращение в тренд), которую можно назвать «все человеческое не чуждо»: стремление вернуть дизайну личностную уникальность.
Ключевые принципы:
- отказ от генеративных изображений;
- использование аналоговых техник и ручной графики;
- минимальная автоматизация;
- акцент на авторском стиле.
Ценностью в этой «тоске по человеческому» становится не «идеал», достижимый за минуту одним кликом мыши, а результат процесса, потребовавшего усилий и не всегда безошибочного. Зрителю важно видеть следы работы автора: фактуру материала, какие-то огрехи, артефакты, гранж, помехи и шумы.
Как следствие проявляется неприкрытая DIY-стилистика, с хаотичными коллажами, в которых неаккуратность временами выглядит как фетиш, ручными технологиями ретуши и печати, где все тактильно и ностальгично — от фактуры рваной бумаги и неидеальных прерывистых линий фломастеров до имитации газетной печати, муара, треппинга, искаженных офисных сканов.
Сменяя минимализм и отполированный глянец, поднимает флаг разноплановый максимализм, словно толстая книга раскрывающий множество идей и смыслов.
Однако упомянутый нами принцип волнообразных изменений вовсе не означает, что новая волна целиком и полностью смывает все, что принесла с собой предыдущая. Волны и потоки смешиваются: при спаде определенного тренда и технологии происходит не исчезновение их, а постепенное переосмысление, адаптация, симбиоз с другими волнами, старыми и еще более новыми.
человек нечеловеку
Ирония в том, что видимости человеческого участия в работах можно достичь и с помощью искусственного интеллекта, учитывая его прекрасную обучаемость. Если достигнутое хорошо — мало кто отличит искусственное от естественного. Но тонкая и точная имитация — редкий случай: десять процентов «хорошо» растворяются в девяноста «не очень» или откровенного «плохо». Ответственность за это лежит на человеке/профессионале, его умении и опыте.
Искусственным интеллектом, как и любым инструментом, нужно уметь филигранно пользоваться. Грамотно работать с настройками, референсами, нодами, чтобы добиваться нужного результата. Постоянно обучаться и совершенствоваться. На это способны, как сейчас представляется, лишь те самые десять процентов. Творения остальных все громче поют свою лебединую песню.
И благодаря этой песне по-настоящему искусным нейрохудожникам и нейродизайнерам открывается дорога, чтобы показать, как круто и интересно можно использовать ИИ, оперативно и креативно решая творческие и, в конце концов, бизнес-задачи, попутно удивляя необычными решениями.
Здесь можно вспомнить и очень известный кейс ребрендинга «Флаувау», где вся иллюстративная айдентика создана благодаря нейросетям. И один из проектов IRNBY, где проморолик с Ксенией Собчак, посвященный новой коллекции, был умело создан руками нейрохудожницы Ксении Ливады. Или видео для компании «Эконика», при создании которого возможности ИИ позволили получить весьма интересный и динамичный результат.
К подобному можем отнести и наш кейс комплексного коммуникационного проекта для компании «РТ-Инвест Транспортные системы», в визуальных рамках которого мы помещали сотрудниц компании в фантазийные миры их увлечений, созданные с участием нейрокреаторов.
Отметим: все эти работы объединяет еще один важный момент — наличие идеи. Любой креативный процесс не терпит отсутствия головы и мысли. В том числе и сотрудничество с нейросетями.
игра на своих полях
В многочисленных материалах об использовании искусственного интеллекта в брендинге и креативе, в том числе статьях нашего авторства, постоянно повторяется одна давно понятная мысль. Напоминаем о ней и здесь.
Никто (хотя кто знает) не собирается безоговорочно отказываться от нейросетевого участия, работы с ИИ. Речь о восстановлении баланса и распределении ролей. Искусственный интеллект — не автор, а помощник. Идея, смысловой толчок, творческий импульс, финальное решение — всегда за человеком. Трудно представить, что это когда-нибудь изменится.
В командной игре с нейронками важны отсутствие переигрывания и фанатизма, мера, целесообразность и здравомыслие. Чего в тренде, о котором мы пишем, становится все больше. И, вопреки заголовку статьи, этот тренд можно обозначить скорее не как «дизайн без искусственного интеллекта» — а как «дизайн, в котором видно человека».
Но если дизайнеру, агентству и их клиентам все же кажется, что искусственному интеллекту в каком-либо проекте вообще не место, — значит, люди в таком проекте снова будут основными и единственными игроками.
Авторы: Антон Борисов, Ольга Самофалова
