Быстро, удобно, без долгих очередей, тяжелых пакетов и мук выбора. Приветливые мобильные приложения, выгодные цены, широкий ассортимент — и система отзывов прямо в карточках товаров. Плюс быстрая доставка и пункты выдачи в каждом доме.
Вот главные причины, почему маркетплейсы в частности и e-commerce в целом превратились в основного конкурента сначала для магазинов одежды и электроники, а потом и всей офлайн-розницы.
не вставая с дивана
Возьмем к примеру аптеки и торговлю лекарствами.
Даже в такой достаточно консервативной с точки зрения продаж отрасли интернет-площадки постепенно отвоевывают место под солнцем. Сегодня доля онлайн-торговли в аптечном сегменте выросла до 15,9% от общего объема рынка и продолжает неуклонно расти. Только у одной «Еаптеки» в 2024 году выручка увеличилась на 12%, а количество пунктов выдачи заказов составляет примерно 15,5 тысяч.
Ну, а если говорить о маркетплейсах в целом, то уже сейчас они контролируют 78% онлайн-торговли, став главной точкой принятия решений для покупателя, активно аккумулируя спрос, отзывы и внимание аудитории. И в будущем, мы уверены, этот процент будет только увеличиваться.
Одной из причин такого развития событий станет смена поколений покупателей.
меняется покупатель — меняется и рынок
На смену бумерам и миллениалам, для которых традиционная розница остается важным местом для совершения покупок, постепенно будут приходить люди, которые с рождения привыкли жить в цифровом пространстве. Мобильные приложения, дополненная реальность, общение в мессенджерах, доставка роботами и всевозможные смарт-устройства — все это будет частью их повседневной жизни.
Поэтому выстраивание бренда в цифровой среде перестанет быть просто важной опцией. Для бизнеса, который хочет в будущем оставаться конкурентоспособным и не потерять долю рынка, это превратится в настоятельную необходимость.
Но сделать это не так легко, как кажется на первый взгляд.
Помимо множества формальных требований, которые выставляют интернет-площадки (их достаточно легко исполнить, так как они носят зачастую технический характер), есть множество других нюансов, требующих более пристального к себе внимания. И чтобы с ними разобраться, нужно для начала понять, как покупатель совершает покупку на интернет-площадках, с чем он сталкивается и что видит перед собой, когда заходит в приложение маркетплейсов или на сайт интернет-магазина.
Потому что дьявол, как обычно, кроется в деталях.
муки выбора
Маркетплейсы в отличие от традиционных магазинов, какими крупными бы они ни были, предлагают гораздо больший выбор товаров. На десятках страниц и сотнях вкладок покупателей ждут тысячи наименований: от стелек и зубочисток до автомобилей и загородных домов. А еще постоянные спецпредложения, сезонные акции и персональные скидки. И вроде бы все хорошо, но...
Именно эта широта ставит перед покупателем, человеком весьма занятым, новую проблему. Ему нужно не просто приобрести товар, а сначала сориентироваться во всем этом великолепии. При этом в условиях, когда времени на длительный просмотр нет, а покупку нужно сделать как можно быстрее.
Если в традиционной рознице проблему с выбором решает грамотная консультация сотрудника торгового зала — он в личной беседе спокойно объясняет все плюсы и минусы каждого представленного в магазине товара, — то на маркетплейсах покупатель зачастую предоставлен сам себе. Аналогов много, а подсказать ему просто некому.
Здесь возникает парадокс: чем больше выбор, тем сложнее становится принять решение. Покупатель листает десятки вариантов, сравнивает, сомневается... и в итоге либо откладывает покупку, либо при хорошем раскладе выбирает тот товар, который первым привлек внимание и не заставил напрягаться.
Как сделать так, чтобы клиент не закрыл приложение, а в хаосе предложений выбрал именно вас? Давайте поговорим конкретно. Ниже — несколько ключевых моментов, которые в этом помогут.
от теории к практике
Чтобы ваш бренд был заметен на фоне остальных предложений и вызывал желание его купить, ему нужна грамотная адаптация под цифровую среду.
системный подход
Просто потому, что в разнообразии приемов и стилей без грамотно выстроенной визуальной системы легко потерять потребителя, так и не создав с ним прочную и устойчивую связь. Поэтому все элементы, используемые в оформлении торговой площадки, должны быть продолжением единого стиля: от аватарки магазина до баннеров и, что наиболее важно на маркетплейсах, карточек товара.
Как и другие рекламные носители, карточки — это прямое продолжение вашего фирменного стиля: и смысловое, и визуальное. Они должны транслировать заложенные в основу бренда смыслы, а не противоречить им. Это важно для сохранения единообразия и, соответственно, укоренившегося образа бренда в голове потребителя — даже если продукты, которые вы продаете, разные.
Если продуктов, а соответственно и карточек товаров, много, то их можно разбить на категории, дифференцировать по виду или составу, используя для каждой категории разные визуальные приемы, но в рамках единой системы. Например, одна категория товара всегда будет сфотографирована в интерьере, а другая — на светлом чистом фоне. Так покупатель мгновенно считает тип товара и быстрее примет решение.
Лучший пример такого системного подхода — торговые марки Яндекса. Например, Pragma. То, как этот бренд товаров для дома ведет свои площадки на маркетплейсах, можно взять за образец порядка и структурности.
простота и ясность
Важно помнить, что на маркетплейсах знакомство с брендом происходит в первую очередь через сам продукт. Поэтому он должен быть понятен покупателю уже с первой карточки: что это такое и зачем нужно. Покупатель на маркетплейсах не готов играть в крокодила, особенно когда ему нужно что-то конкретное. Так что не стоит прятать продукт за обилием графических эффектов, дизайнерских приемов и излишней креативностью.
Не нужно и перегружать голову человека лишними деталями, засовывая всю имеющуюся у вас информацию о товаре на одну карточку. Особенно на первую. Лучше рационально распределить преимущества на разные носители.
Также при оформлении карточек стоит отказаться и от наиболее очевидной информации. Не стоит писать на карточке с чашкой большими буквами «ЧАШКА». Покупатель и так видит, что это. Лучше расскажите ему о самых важных ее преимуществах.
визуальная доступность и читабельность
Всегда помните о масштабах и пропорциях. Носители, которые создаются для маркетплейсов, чаще всего будут просматриваться со смартфонов, поэтому важно это учитывать в дизайне: чтобы текст читался, продукт не сливался с фоном, а карточка — с телом самого сайта.
Поверьте, никто не будет разглядывать вашу карточку, вооружившись лупой.
сравнение с конкурентами
Поставьте карточку со своим товаром рядом с ближайшими конкурентами. Так вы поймете, как в рамках фирменного стиля можно наилучшим образом выделиться в их среде. Ну, или мимикрировать под них. Все зависит от того, какая перед вами стоит задача. У наших дизайнеров подобная диагностика — уже привычка. Без нее мы просто не начинаем работу.
В целом, ключевой принцип адаптации — сделать картинку настолько «тактильной» и понятной, чтобы у посетителя маркетплейса возникло желание купить продукцию бренда, не взаимодействуя с товаром вживую.
Но даже понимая все правила, важно ответить на главный вопрос: кто сможет грамотно внедрить их в ваш бренд?
делать самому нельзя передать другому
Сегодня в интернете можно встретить сотни, если не тысячи предложений о разработке бренда специально для маркетплейсов. И десятки авторских курсов, после прохождения которых вам обещают, что вы сможете построить свой e-commerce-бренд с нуля: нарисовать логотип, разработать визуальный стиль и создать продающую карточку товара.
И все же мы рекомендуем не экспериментировать понапрасну и сразу обратиться к профессионалам. Если не в профильное агентство, то хотя бы к проверенным специалистам с хорошим портфолио и реальным опытом работы в брендинге.
Да, это будет дороже. Но так вы избежите множества глупых и свойственных новичкам ошибок, сэкономите прежде всего себе уйму времени и получите в итоге достойный продукт, который отвечает как требованиям площадки, так и запросам ваших покупателей.
Если же перед вами стоит задача адаптации уже существующего бренда под требования интернет-площадок (магазинов, сайтов и маркетплейсов), лучше обращаться к тем специалистам или командам, кто уже работал с вашим брендом — создавал его с нуля или хотя бы уже помогал с доработками.
Не ищите каждый раз нового подрядчика. Это поможет вам избежать эффекта испорченного телефона — намеренного или случайного искажения смыслов и констант, заложенных в бренд изначально.
подведем итоги
Маркетплейсы и e‑commerce — это не просто канал продаж. Это новая среда, где бренд либо цепляет с первого взгляда и сразу дает понять, кто он, либо теряется среди бесконечного потока товаров и скидок.
Адаптация под эту среду — не про «красивую картинку» и не про галочки напротив требований площадок. Это про системную работу: со смыслами, визуалом и тем, как бренд считывают покупатели. Про то, чтобы бренд говорил с человеком на одном языке — даже если вживую они никогда не встретятся.
Поэтому, если вы хотите, чтобы товар выбирали, а не просто листали дальше, — инвестируйте в брендинг. И доверяйте его тем, кто понимает, как устроена цифровая реальность изнутри.
Авторы: Ирина Шмидт, Сергей Воробьев
