Как найти свой tone of voice

«‎Гайз, залетели в тренды с вашим активом — вы такие легендусы!»‎; «Леди и джентльмены, рады представить вашему вниманию новый продукт»; «Отцы, накидайте реакций в комменты — респектнем нашим ребятам»; «Привет, ретроградные, ловите новый гороскоп на сегодня».

— Что это было? — спросите вы. Ответим — варианты tone of voice.

Каждый бренд имеет свой характер и тон коммуникации, который помогает завоевать симпатию аудитории и отстроиться от конкурентов. О том, что это такое, написано уже много. Поэтому основной акцент сделаем на том, как бренду найти свой стиль общения и зачем вообще его искать.

Что это?

Начнем с пары слов о том, что такое tone of voice.

У вашего бренда может быть крутой логотип, запоминающийся лозунг, креативная рекламная кампания или интересный маскот. Может быть, даже все сразу. Но просто предстать перед аудиторией с этим набором нельзя. Важно правильно объяснить ей свои идеи, мысли и ценности. Важно грамотно рассказать о себе.

С этим и помогает tone of voice (ToV) — способ, которым вы как бренд рассказываете о себе и влияете на отношение к вам. Это правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов: рекламы, сайта, почтовых рассылок, социальных сетей и даже телефонных разговоров. Тон коммуникации складывается из стиля языка и формы подачи информации.

Tone of voice — это голос вашего бренда. От него во многом зависит, какие отношения сложатся у вас с клиентами, будет ли вас поддерживать аудитория, как вас запомнят в медиапространстве.

Зачем он нужен?

С выбранным tone of voice проще установить эмоциональную связь и построить доверительные отношения с аудиторией. Людям привычнее общаться с людьми, с живыми существами. Тон коммуникации делает ваш бренд человечнее — и помогает лучше его воспринимать.

Он упрощает диалог с клиентами, улучшает контент в соцсетях, привлекает внимание публики. Тот язык, который вы выберете для себя, наверняка известен и понятен многим. Это откроет компанию для обширного сообщества, с которым у вас будет шанс познакомиться и взаимодействовать.

И еще одна немаловажная деталь: тон выделяет вас. Ваш способ общения с аудиторией может оказаться уникальным для вашей ниши. Так вы отстроитесь от соседей по рынку и привлечете к себе дополнительный интерес. Если не верите, то попробуйте вспомнить, где лучше всего покупать билеты на самолет.

Так как же найти свой тон?

Понятие голоса бренда довольно простое, если говорить в теории. Но как обрести и поставить голос? Из чего он складывается?

Во-первых, следует помнить, что tone of voice нужен для коммуникации именно с целевой аудиторией, а не со всеми на свете. Но если тональность выбрана только чтобы угодить аудитории, а самому бренду в ней некомфортно, возникнет ощущение, что надо кем-то притворяться, надевать маску. Аудитория рано или поздно почувствует неискренность и фальшь. Круто найти баланс — быть особенным для других, не изменяя себе.

Поэтому первое дело при разработке tone of voice — глубокий анализ аудитории бренда. Ищите ее представителей, общайтесь. Идеальный вариант — провести встречу с ними, например, открытый мастермайнд. Так вы поймете, почему они следят за вами, а заодно погрузитесь в пучину их интересов: от любимых фильмов до вариантов проведения выходных. Чем больше вы узнаете о своей аудитории — тем точнее скорректируете свой голос и тем приятнее будет его слушать.

Более простой подход к изучению языка аудитории — поиск групп, форумов, страниц, сайтов, где она сконцентрирована. Внимательно изучите, как и что пишут, какие используют слова, обращения, обороты, в ходу ли сленг. Может быть, они регулярно ходят на выставки авангардистов, может быть, не выпускают из рук телефоны и снимают рилсы для реков, а может — без устали трудятся в коворкингах. Делайте пометки о том контенте и контексте, который им интересен. Проще говоря — будьте в теме.

Не забывайте, что у вас, помимо вашей аудитории, есть сотрудники. Те, кто знает компанию изнутри и уже общается в своем ключе. Вполне может быть, что они уже являются носителями вашего стиля общения, ведь они — часть вашего бренда. Изучите их манеру говорить, возьмите ее за основу и проведите улучшайзинг. Так вы сохраните ту самую частичку себя в коммуникации, а коллегам будет проще придерживаться этого тона в работе.

Структурировать полученные сведения можно с помощью шкалы, предложенной Nielsen Norman Group. Задайте себе следующие вопросы:

• Бренду можно шутить или нужно быть серьезным и всегда держать лицо?
• Бренд выражается научным языком, терминами и сложными конструкциями или активно использует разговорные обороты и сленговые словечки?
• Бренд всегда подчеркнуто вежлив, или он дерзкий и непочтительный?
• Бренд вдохновляет и мотивирует или общается спокойно?

Ответы на них — это основа вашего будущего тона. Все вместе они показывают характер вашей коммуникации. Дальше останется лишь дополнить картину деталями: какой конкретно юмор использовать, как часто и как много терминов включать в тексты, как именно обращаться к аудитории и т.д.

Прописывайте правила будущего tone of voice. Существует много способов донести мысли. Сделайте список слов, конструкций, обращений, формулировок, которые точно подходят и точно не подходят для коммуникации с вашей аудиторией. Ваша команда должна безоговорочно придерживаться этих норм.

Важное напоминание. Если бренд направлен не только на русскоязычную аудиторию, будьте готовы столкнуться с проблемой перевода. Не следует использовать прямой перевод на иностранный язык. Так вы рискуете потерять заданную тональность — и иностранная аудитория воспримет вас неправильно. Для точной иноязычной передачи именно того сообщения и стиля, которые вы хотите донести, стоит обратиться к специалистам.

И на всякий случай. Tone of voice необходим. Все ваши стремления успешно работать с клиентами, развивать социальные сети и появляться в СМИ сводятся к передаче сообщения от лица бренда. Если он будет Змеем Горынычем, в теле которого заключены сразу три (а то и больше) разных личности, —- вас попросту не поймут.

Tone of voice — мостик от платформы бренда к его коммуникации. Платформа бренда отвечает на вопрос «о чем говорить?», а тон — «как именно?». Единую тональность обращений бренда необходимо соблюдать во всех каналах коммуникации. Если у вас достаточно крупный бренд, много подразделений в разных городах и странах — обязательно следите за общим тоном бренда. Почти всегда tone of voice вплетается в корпоративную культуру компании и становится ее неотъемлемой частью, поэтому правила тональности обычно прописываются в брендбуке или гайдлайне.

А на прощание я скажу

Подведем итоги. Голос — обязательная и неотъемлемая часть бренда. Голос должен быть узнаваемым, запоминающимся, близким его аудитории. Поэтому следует тщательно изучить ее, чтобы выработать свой уникальный tone of voice. Ведь люди принимают то, что соответствует их стилю общения, восприятию, желаниям и потребностям.

О людях помните всегда. Продумайте, как гармонично вписать бренд в их жизнь. Дайте то, что им хочется услышать и почувствовать. Будьте с ними честными и настоящими. Но оставайтесь собой.

И главное. Следуйте своим заявлениям и обещаниям. Тогда все, что вы делаете, будет работать на вас.