Как найти свой tone of voice

«‎Други, покупайте у нас латте и отлетайте в стратосферу»‎, «Леди и джентльмены, рады представить вашему вниманию новый продукт», «Хей, гайз, зацените свежую новиночку», «Привет, ретроградные, ловите новый гороскоп на сегодня».

Что это было? — спросите вы. Ответим — варианты tone of voice.

Каждый бренд имеет свой характер и тон коммуникации, который помогает завоевать симпатию аудитории и отстроиться от конкурентов. Сегодня поговорим о том, что такое tone of voice, как бренду найти свой стиль общения и зачем его вообще искать.

Что это?

Недостаточно полагаться на крутой логотип, креативную рекламную кампанию или манящий лозунг, чтобы запомниться и завоевать сердца людей. Важно не только то, что вы продаете. Важно, что вы говорите, а главное — как.

Tone of voice (ToV) — способ, которым вы как бренд рассказываете о себе и влияете на отношение к вам. Это правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов: рекламы, сайта, почтовых рассылок, социальных сетей и даже телефонных разговоров. Тон коммуникации складывается из стиля языка и формы подачи информации.

Именно tone of voice определяет то, какие отношения сложатся у компании с аудиторией, захочет ли потребитель ассоциировать себя с брендом. Можно сказать так: реклама, контент в соцсетях и сам продукт — лицо бренда, а тон — голос бренда.

Читайте также: 7 важных составляющих успешного бренда

Зачем он нужен?

• Чтобы установить более глубокую эмоциональную связь с аудиторией и построить долгосрочные доверительные отношения. Если люди будут видеть в вас живого человека, а не роботизированное нечто, которое общается однотипными фразами, они будут лучше воспринимать бренд. Брутальные ребята или свои парни, крутые эксперты или близкие друзья — кем бы вы ни были, вы можете многого достичь, найдя и используя правильную тональность.
• Чтобы потенциальные клиенты понимали, чего вы от них хотите. Диалог гораздо проще выстраивать, если люди общаются на одном языке. И мы не о национальных особенностях.
• Чтобы выделиться среди конкурентов. Когда все вокруг милые и заботливые друзья, может быть, стоит стать остроумным провокатором, полезным помощником или крутым экспертом?

Читайте также: Ликбез. Легенда бренда

Как найти свой тон?

Понятие голоса бренда довольно простое, если говорить в теории. Но как создать и поставить голос, из чего он складывается?

Во-первых, следует помнить, что tone of voice нужен для коммуникации именно с целевой аудиторией, а не со всеми на свете. Но если тональность выбрана только чтобы угодить аудитории, а самому бренду в ней некомфортно, возникнет ощущение, что надо кем-то притворяться, надевать маску. Аудитория рано или поздно почувствует неискренность и фальшь. Круто найти баланс — быть особенным для других, не изменяя себе.

Поэтому первое дело при разработке tone of voice — глубокий анализ аудитории бренда. Идеальный вариант — пообщаться лично с ее представителями. Поговорить обо всем: о жизни, что им нравится или наоборот, что раздражает, что интересно, как они проводят время, о любимых книгах, фильмах, музыке и многом другом.

Более простой подход к изучению языка аудитории — поиск групп, форумов, страниц, сайтов, где она сконцентрирована. Внимательно изучите, как и что пишут, какие используют слова, обращения, обороты, в ходу ли сленг. Может быть, они регулярно ходят на рейвы со своим крашем, а может быть, сидят дома и флексят в соцсетях. Делайте пометки о том контенте и контексте, который им интересен. Проще говоря — будьте в теме.

Прописывайте правила будущего тона. Существует много способов донести мысли. Сделайте список слов, конструкций, обращений, формулировок, которые точно подходят и точно не подходят для коммуникации с вашей аудиторией.

И еще важное напоминание. Если бренд направлен не только на русскоязычную аудиторию, будьте готовы столкнуться с проблемой перевода. Не следует использовать прямой перевод на иностранный язык. Так вы рискуете потерять заданную тональность — и иностранная аудитория воспримет вас неправильно. Для точной иноязычной передачи именно того сообщения и стиля, которые вы хотите донести, стоит обратиться к специалистам.

Tone of voice — мостик от платформы бренда к его коммуникации. Платформа бренда отвечает на вопрос «о чем говорить?», а тон — «как именно?». Единую тональность обращений бренда необходимо соблюдать во всех каналах коммуникации. Если у вас достаточно крупный бренд, много подразделений в разных городах и странах — обязательно следите за общим тоном бренда. Почти всегда tone of voice вплетается в корпоративную культуру компании и становится ее неотъемлемой частью, поэтому правила тональности обычно прописываются в брендбуке или гайдлайне.

Читайте также: Перестаньте верить всему. Разрушаем мифы о брендинге

А на прощание я скажу

Подведем итоги. Голос бренда должен быть узнаваемым, запоминающимся, близким его аудитории. Поэтому следует тщательно изучить аудиторию, чтобы выработать свой уникальный tone of voice. Ведь люди принимают то, что соответствует их стилю общения, восприятию, желаниям и потребностям.

О людях помните всегда. Продумайте, как гармонично вписать бренд в их жизнь. Дайте то, что им хочется услышать и почувствовать. Будьте с ними честными и настоящими.

Следуйте своим заявлениям — тогда все, что вы делаете, будет работать на вас.