Как оценить эффективность бренда? Три популярные методики

Коллеги из других агентств сейчас нас точно поймут. Очень часто мы слышим от клиентов вопросы (абсолютно нормальные и логичные): «А как нам понять, что брендинг качественный?», «А как нам измерить эффективность бренда после изменений?», «А какие KPI нам ждать после брендинга?»

Определение эффекта от создания или обновления бренда — задача очень сложная. Гуру бренд-менеджмента Дэвид Аакер писал: «...инвестиции в создание брендов так же трудно оправдать, как и вложения в любые другие нематериальные активы». Да и в целом, стоит отметить, что эффективность бренда оценивают единицы. Все привыкли к тому, что бренд — весьма эфемерная сущность, не поддающаяся сухим законам аналитики.

В этой статье мы рассмотрим три метода оценки эффективности бренда. Сразу скажем, что в современном маркетинге нет общепринятых подходов к такой оценке.

Главная тройка

Сегодня бренд — это стратегический актив компании, поэтому оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более важный и нужный характер. Именно измерение показателей эффективности дает компании информационную базу для принятия дальнейших решений.

Существует множество методов оценки эффективности бренда, но мы рассмотрим только три самые популярные модели:

1. Модель Дэвида Аакера;
2. Модель Т. Мунозы и Ш. Кумара;
3. Модель Скотта Дэвиса и Майкла Данна.

№ 1. Модель
Дэвида Аакера

Дэвид Аакер — один из известных гуру брендинга. Для оценки эффективности бренда он предложил систему из десяти показателей капитала бренда (Brand Equity Ten). Первые четыре группы показателей — потребительские оценки активов капитала бренда, которые можно получить в результате исследований, а также на основании анализа собственных данных. Пятая группа отражает рыночную ситуацию и место бренда на рынке. Обозначенная десятка — не универсальная система, для каждого конкретного случая требует адаптации.

Достоинства: учет рыночных показателей и потребительских характеристик; указание на необходимость адаптации модели к каждому отдельному бренду.

Недостатки: значительный перевес в пользу потребительских оценок, отсутствие финансовых показателей.

Отметим, что самым важным критерием автор называет лояльность к бренду. А ее следует измерять каждой компании без исключения. В этом вам может помочь популярный и простой метод NPS-исследования.

№ 2. Модель Т. Муноза и Ш. Кумара

Муноз и Кумар предложили выстраивать систему оценки брендинга, основываясь на показателях трех групп: метрики восприятия, поведенческие показатели, финансовые показатели. Предполагается, что в каждом конкретном случае бренд будет самостоятельно определять набор метрик для той или иной группы.

• Метрики восприятия (perception metrics) определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание его преимуществ и выгод от него, то есть оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки.
• Поведенческие метрики (performance metrics) отражают поведенческие характеристики потребителей уже после совершения покупки. Они проявляются в повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать бренд другим.
• Финансовые метрики (financial metrics) показывают отдачу инвестиций в бренд, изменение финансового капитала после использования инструментов брендинга.

Достоинства: включение в учет финансовых показателей.

Недостатки: учитываются в основном потребительские и финансовые показатели, но опускаются некоторые важные рыночные показатели, например, дистрибуция бренда.

№ 3. Модель С. Дэвиса и М. Данна.
Метрика «Контактного брендинга»

В чем суть метрики «Контактного брендинга»? Все просто: положительный опыт на каждом этапе взаимодействия человека с брендом (то есть в точках контакта) приводит к увеличению эффективности брендинга. С отрицательным опытом все ровно наоборот. Даже малейшее неудовольствие в одной из точек контакта приведет к снижению общей эффективности брендинга. Анализ эффективности в этой модели предусматривает стратегические и тактические метрики.

Стратегические метрики позволяют оценить воздействие бренда на эффективность бизнеса. Насколько бренд влияет на успех компании в целом, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы.

К стратегическим метрикам относятся:

• расширение бренда
• привлечение покупателей с помощью атрибутов бренда
• удержание покупателей бренда
• покупаемость бренда
• ценовая премия за бренд
• приверженность бренду

Тактические метрики оценивают эффективность брендинга с точки зрения формирования опыта потребителя в точках контакта с брендом.

В тактические метрики включаются:

• осведомленность о бренде
• понимание бренда
• релевантность/актуальность бренда
• доверие к бренду
• выполнение брендом обещаний
• предпочтение бренда
• рассмотрение бренда
• влияние бренда на решение о покупке
• удовлетворенность брендом
• рекомендация бренда

Анализ эффективности дает возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого внимания, усиления или исправления. Выбор метрик зависит от целей оценки, для каждой компании они будут индивидуальными.

Что делать
дальше?

В любой компании рано или поздно возникает вопрос, насколько эффективны все брендинговые мероприятия и стоит ли продолжать инвестировать в них, по крайней мере в прежнем объеме. Ответить на этот вопрос помогут исследования по оценке эффективности бренда. На основе полученных данных вам будет гораздо легче принимать решения о дальнейших шагах. А как это делать и какие есть главные методы оценки эффективности бренда — вы теперь знаете. Так что, вперед к успеху!

P. S. Если вам не понравилась ни одна из описанных методик, то в интернете есть десятки статей, рассказывающих о и других способах оценки эффективности.