Кто такой этот наш потребитель и чего он хочет? Кому и зачем нужны глубинные интервью

На фразу в брифе «опишите портрет своей целевой аудитории» все реагируют по-разному. Но часто мы получаем примерно такой ответ: наша аудитория — это мужчины и женщины 16—65 лет, живут в городах-миллионниках, учатся или работают, любят, когда хорошо, и не любят, когда плохо.

На рынке много компаний, которые функционируют только за счет тактических мероприятий. И это тоже ок. Поэтому неудивительно, что большинству из них достаточно и соцдема.

А когда недостаточно? Когда нужно принять решение в одной из ситуаций:

1. Хотим выйти на новый рынок. Для этого нужно изучить страну, регион и потребителей. Мы им нужны со своим продуктом / своей услугой? А что им нужно? Может быть, у них какие-то особые запросы?
2. Что-то случилось и нужно объяснить, почему. Например, упали продажи. Почему мы стали неактуальны для потребителя? Или дело в директоре по маркетингу и пора уволить его?
3. Хотим проверить нововведения. Например, недавно провели ребрендинг или запустили новую рекламную кампанию, или существенно изменили продукт. Что думаете, потребители? Как вам такое?
4. Очень нужны новые идеи. Потребители, отзовитесь, чего вы хотите? Поделитесь инсайтами! Мы вам потом та-а-акое предложим!

И со всем этим помогут маркетинговые исследования аудитории. Один из методов исследований — глубинные интервью. О них сегодня и пишем.

Это база

Сначала немного скучной теории, но она поможет расставить все по местам.

Глубинное интервью — метод проведения маркетингового исследования. По сути, это беседа специалиста (например, маркетолога) с одним-двумя респондентами. Респонденты — представители целевой аудитории бренда. По времени глубинное интервью обычно занимает один-два часа.

Все полевые маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. Глубинники — метод качественного исследования. Не потому, что они лучше: они просто отвечают на вопросы «что происходит?» и «почему это происходит?», помогая заглянуть глубже в таинственную душу потребителя.

Количественные методы отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?». Это из них потом строятся симпатичные (и не очень) графики и пишутся фразы вроде «68% потребителей ориентируются при покупке на цену товара». Они же подтверждают гипотезы, родившиеся во время интервью.

Идеально, если качественное и количественные исследования дополняют друг друга. А еще — если на это есть бюджет и ресурсы. Но мир пока далек от совершенства, поэтому просто будем делать лучшее из возможного — глубинники.

Про все, что не глубинник

После сказанного можно обрадоваться и пойти обзванивать своих знакомых. Или устроить «серьезный» разговор за ужином с семьей. Чтобы избежать спорных трактовок, давайте определим, что глубинным интервью не является, а значит, не даст тех же результатов.

1. Фокус-группа — не глубинник. Суть фокус-группы в том, чтобы проследить групповую динамику. Участников несколько, и они все в какой-то степени влияют друг на друга. В глубинном интервью разговор происходит тет-а-тет. К тому же на самой фокус-группе могут использоваться другие способы сбора информации, например, проективные механики.
2. Экспертное интервью — не глубинник. Суть экспертного интервью — получить мнение о рынке и трендах. Это помощник в прогнозировании и построении планов. В общем, совсем в другую степь, но и эти два исследования часто путают.
3. Опрос — не глубинник. Не считается, если маркетолог позвонил, или написал, или отправил анкету нескольким людям, которые «знают в этом толк». Часто реальные инсайты и неожиданные трактовки возникают лишь спустя 30 минут вдумчивой беседы и открытых вопросов. Короткими телефонными звонками такого не добиться.

Зачем вам глубинники?

Почему мы пишем именно про глубинники, если есть еще масса других инструментов?

Это возможность познакомиться со своей аудиторией и получить:

1. Мотивы и ситуации потребления — основа основ, начало начал, в первую очередь для сегментации.
2. Инсайты, рекламные слоганы или коммуникационные послания — все это можно вытащить из фраз, произнесенных респондентом.
3. Неожиданные подробности и знания о аудитории, которые рождаются в живой беседе: ведь ключ к сердцу потребителя помогают найти не только его собственные слова, но и невербальные реакции.

Есть и еще преимущества, например:

• нет давления группы, легче обсуждать личные и сложные темы;
• легче подобрать удобное время;
• проще с организационной точки зрения: можно проводить онлайн, не нужно дополнительного оборудования, не нужно какой-то особенной подготовки интервьюера;
• некоторые люди не соглашаются на фокус-группы, но готовы участвовать в интервью.

И минусы, конечно, тоже:

• нельзя проследить влияние социального контекста;
• провести серию глубинников трудозатратнее для интервьюера, чем провести одну-две фокус-группы;
• из-за этого и организация может оказаться дороже.

Итого: если хотите быть для актуальными для аудитории и исключить проблемы до их появления, проводите глубинники. Это достаточно просто организовать, тем более когда вы ограничены в ресурсах и добываете информацию своими силами. Дерзайте, и вам откроются новые прекрасные миры!