Эта статья посвящена кэнселингу — явлению относительно новому и особенно болезненному для брендов. В ней мы шаг за шагом разберем, что такое культура отмены, откуда она появилась, как развивается и что делать, если вы попали под ее удар.
недоброго вам времени суток
Социальные сети, которые должны были открывать брендам рынки, обернулись для их владельцев новой уязвимостью. Все те оплошности и ошибки, которые они допускают в своей коммуникации — с клиентами, сотрудниками и даже партнерами, — теперь могут стать предметом обсуждения огромного количества людей.
Одно неудачное видео, одна неосторожная фраза или случайно оставленный не там комментарий — и через сутки о вашей компании узнает весь интернет. Даже если вы в целом действовали из лучших побуждений и ничего такого не имели в виду — это не спасет: пользователи все равно напишут вам тысячи гневных комментариев, снимут про вас ироничные видео, а в соцсетях начнут призывать к бойкоту.
И не думайте, что на этом все закончится. Люди не просто побесятся и остынут, а постараются вас закрыть и отменить. Везде и навсегда. Так же, как римляне когда-то отменили Карфаген, снеся город до основания и засыпав солью его окрестности.
чтобы принять, нужно понять
Конечно, пример с римлянами звучит как приговор. Но в действительности с культурой отмены не все так однозначно: это не просто мгновенная «казнь без суда», а процесс, у которого есть свои законы, этапы и триггеры. И чтобы понять, как с ним работать, стоит разобраться, как он устроен.
Давайте начнем с самого простого — с определения.
кэнселинг интернетного характера
Культура отмены или кэнселинг (англ. cancel — «отмена») — это социальный интернет-феномен, при котором конкретный человек, группа лиц или организация лишаются общественной поддержки и подвергаются критике из-за действий или высказываний, которые окружающие люди сочли неэтичными, оскорбительными или прямо противоречащими общепринятым нормам.
Как правило, это явление носит массовый характер, а потому приводит не только к локальным неудобствам, но и к разрывам контрактов, отказам в сотрудничестве и даже закрытию бизнеса. Ведь никто в здравом уме не захочет работать с тем, которого хейтят миллионы.
Прежде всего неприятна культура отмены тем, что приговор ее жертве выносится, как правило, мгновенно, а участвующие в отмене люди не стараются вникнуть в ситуацию и судят обо всем происходящем весьма поверхностно.
Но главная ее особенность кроется в том, что отмена способна подпитывать себя сама. Фактически это цепная реакция, которая развивается в геометрической прогрессии. Сначала появляется повод, потом социальные сети и алгоритмы разгоняют шум и показывают его все более широкой аудитории. Затем к конфликту подключаются СМИ и партнеры, а в финале — кризис и спад общественного внимания.
При этом у культуры отмены нет четко выраженных лидеров, а к процессу может подключиться любой желающий, если у него есть интернет.
В ряде же случаев она может выступать как инструмент спланированной атаки на бренд, в которой участие принимают не только обычные люди, но и фейковые аккаунты, анонимные каналы и непонятно откуда взявшиеся «лидеры мнений». Они создают иллюзию массового недовольства: накручивают негатив и разгоняют его в лентах соцсетей.
не любили раньше, не полюбят и сейчас
Культура отмены — целиком и полностью порождение интернета. Но сама привычка расправляться с неугодными стара как мир: вспомните испанскую инквизицию, средневековые отлучения от церкви и остракизм — все это прекрасно работало и без выхода в сеть.
Отсюда возникает вопрос: если люди и раньше кидали друг другу в личку обидки, почему сегодня мы говорим об этом как о чем-то новом и опасном? Чем травля в интернете отличается от травли средневековой?
Дело в том, что со времен остракизма и отлучений многое изменилось.
Благодаря развитию цифровых технологий и социальных сетей мир стал больше и одновременно теснее. Возникло множество социальных движений и субкультур, отстаивающих права наиболее уязвимых групп людей. А еще сформировалась «новая этика», не только сместившая акцент с коллективных обязанностей на индивидуальные ценности, но и породившая повышенную чувствительность к любым нарушениям.
В этих условиях история с отменами достигла невиданных масштабов, став куда более жесткой и острой. И если раньше отменяли в основном конкретных людей — за слова, поступки, взгляды, — то сегодня под удар все чаще попадают бренды.
что людям плохо, брендам смертельно
В отличие от брендов обычный человек в публичном пространстве даже в современных реалиях может позволить себе больше. В худшем случае ему светит гневный комментарий и парочка дизлайков. И даже если дело серьезное — достаточно будет удалить пост, сменить ник и подождать, когда о нем забудут.
У бренда такой возможности нет: он живет, только пока о нем помнят. Поэтому уйти в тень — не получится. К тому же за рекламными кампаниями, твитами и публикациями следят тысячи глаз — и помнить о них будут долго. Да и отвечает бренд не только за себя. За ним стоят сотрудники, партнеры и клиенты — и когда бренд ошибается, расплачиваются все.
Поэтому бренд — публичная по своей природе структура — вынужден следить за каждым своим словом. За тоном рекламы, за шутками в соцсетях, за комментариями сотрудников, за реакцией на чужие скандалы. Всегда и везде.
Галя, кажется, у нас отмена
Но что делать, если вас постигла неудача и коммуникация бренда вызвала у людей желание вас отменить?
Для начала запомните: отмена — это не хаотичная травля, а процесс, у которого есть начало, середина и конец. Поэтому и реагировать на нее нужно как на процесс. Необходимо знать и понимать, куда и когда прикладывать усилия.
А дальше — по шагам.
Во-первых, не поддавайтесь эмоциям и не рубите сгоряча. Взгляните на проблему трезво, оцените ее масштаб и проанализируйте, что пишут люди и что стало поводом для бойкота, — и только потом принимайте решения.
Во-вторых, действуйте оперативно. В случае с отменой счет идет на дни и часы: чем дольше вы тянете и молчите, тем громче и шире становится скандал. Но помните: без трезвого взгляда на ситуацию скорость только навредит.
В-третьих, займите четкую и однозначную публичную позицию. Помните: один бренд — одно мнение. Если глава компании говорит одно, пиар-отдел другое, а SMM-отдел третье, это лишь раздует скандал и покажет вашу неопределенность в возникшей ситуации.
В-четвертых, если вы точно не правы, найдите в себе силы признать ошибку. Избегайте упрямства и не стойте на своем. Это только ухудшит ситуацию. А вам этого не надо, правильно?
В-пятых, когда вы столкнулись с необоснованным хейтом — не пытайтесь оправдываться. Вместо этого спокойно и последовательно объясните свою позицию: что вы имели в виду, какие факты за этим стоят и почему вы считаете это правильным. Так у вас есть шанс склонить аудиторию на свою сторону.
В-шестых, примите конкретные меры по решению проблемы. Ведь без этого извинения будут выглядеть в глазах общественности лишь формальностью. И рассказывайте аудитории, как вы устраняете источник конфликта. Для людей это важно: они хотят видеть не слова, а действия.
не решать, а предотвращать
В целом, чтобы у вашего бренда не произошло внезапной отмены, важно помнить и соблюдать несколько простых правил, которые снизят риски в коммуникации и дадут вашему бизнесу запас прочности.
— Прежде всего определите, на чем стоит ваш бренд: какие ценности вы защищаете и что для вас принципиально. Это поможет не ввязываться во все подряд, не лезть на чужую территорию и реагировать только на то, что действительно касается вас и вашей аудитории.
— Не спешите с реакцией на острые темы или события. Даже те, что входят в вашу зону интересов. Прежде чем о чем-то писать и что-то комментировать, сначала разберитесь в контексте.
— Проверяйте и тестируйте все, что планируется выпускать в люди. Это касается не только постов и комментариев, но и любой другой коммуникации от лица бренда. Так вы отловите, если не все, то хотя бы самые грубые ошибки.
— Сформируйте стандарты общения и расскажите команде, как говорить от лица бренда. Что можно, что нельзя, какой тон допустим, а какой нет. Кто и в каких случаях имеет право высказываться публично, а кто нет. Без этих правил каждый будет говорить от себя — и рано или поздно кто-то скажет не то.
— Всегда отвечайте за слова. Если вы заняли четкую позицию по какому-либо вопросу, от вас будут ждать ее подтверждения делами.
— И наконец, формируйте кредит доверия и заранее выстраивайте репутацию, чтобы у бренда был запас прочности на случай кризисных ситуаций. Если аудитория вас любит и помнит хорошее, ей будет легче простить ошибку. Если нет — отменят без разговоров.
что мы хотели всем этим сказать
Культура отмены — это не приговор и не игра в одни ворота. Это среда, в которой брендам приходится жить и выживать, со своими правилами и принципами.
Если вы хотите к этому феномену адаптироваться и стать сильнее, а не сгореть за неделю, — следите за словами, слушайте аудиторию, признавайте ошибки и не ждите, пока гроза пройдет сама. Культура отмены не прощает халатности, но и не требует безупречности. Она требует честности: готовности признать, исправить и не повторять ошибки.
Автор: Сергей Воробьев
