Ликбез. Кейвижуал. Что? Зачем? Кому?

Пора признаться — мы не только разрабатываем бренды и проводим ребрендинги. Дело в том, что бренды рождаются не каждый день, а обновляются еще реже. Тем более в нынешней экономической ситуации. Значительная часть наших проектов — разработка кейвижуалов. Им сегодня и посвящен наш ликбез.

Кейвижуал путают то с логотипом, то с рекламным сообщением, то просто с иллюстрацией, то еще с чем-то — это, в числе прочего, стало стимулом к написанию нашего ликбеза. Давайте разложим все по полочкам.

Что за зверь такой?

KV, или key visual, — в переводе с английского «ключевой образ». Кейвижуал (скорее всего, вы встретите это слово именно в таком виде, поэтому давайте так его и писать) — это ключевой визуальный образ, который передает потребителю рекламное сообщение, основную идею и характер бренда, формирует отношение к нему и повышает узнаваемость. Классическая формула кейвижуала выглядит так: бренд + предложение + выгода (конечно, для потребителя).

Ключевой образ используют в маркетинговых коммуникациях, чтобы рекламное предложение бренда оставалось узнаваемым, где бы потребитель с ним ни столкнулся. По сути, кейвижуал — это картинка, которую мы видим на уличных рекламных щитах, на флаерах, в соцсетях, на всплывающих окнах на сайте.

Зачем нужен?

Он нужен для заявления брендом своего предложения, отражения пользы для своих потребителей и представления своего имени. Каждый бренд-менеджер знает: нужно провести промомероприятие для бренда — создаем кейвижуал. Нужно заявить о новой услуге — создаем кейвижуал. Нужно рассказать об изменениях — ну вы и сами уже догадались.

Обычно каждый новый ключевой образ знаменует собой новое предложение. Скажем, магазин объявил распродажу, и, чтобы донести эту информацию до покупателей, создается один кейвижуал. Через несколько месяцев распродажа закончится, зато появятся новинки, которые нужно анонсировать, — что это значит? Правильно! Нужно разработать другой кейвижуал.

Помимо непосредственной функции донесения рекламного сообщения до целевой аудитории, кейвижуал также отвечает и за узнаваемость. Встречая один и тот же образ в разных каналах коммуникации, именно по нему потребитель распознает и сопоставляет все кусочки пазла рекламной кампании. В наружной рекламе он видит пачку йогурта в окружении вкусных фруктов и злаков. Таким же кейвижуалом будет заканчиваться рекламный ролик, встретившийся на Youtube, то же самое изображение потенциальный покупатель увидит на промостойке в супермаркете. Чем лучше запомнится кейвижуал и чем чаще он встретится потребителю — тем больше вероятность совершения им покупки, а значит, тем эффективнее будет вся рекламная кампания.

Как и рекламная кампания, кейвижуал может быть имиджевым, продуктовым или товарным. Имиджевый — создает образ бренда, в идеале — призван внушить доверие к бренду. Продуктовый — рассказывает человеку про конкретный продукт или услугу. Товарный (частный случай продуктового) — информирует человека, где и по какой цене он может приобрести товар.

Что представляет собой кейвижуал?

Ключевой образ должен отвечать основным принципам:

• быть простым, лаконичным и понятным;
• быть оригинальным и точно отражать суть рекламируемого товара или услуги;
• быть подходящим для применения в различных каналах продвижения;
• учитывать чувства и эмоции потребителя.

Зафиналимся

По большей части люди воспринимают информацию глазами, а яркая и понятная картинка стимулирует человеческое восприятие. Поэтому так важно разработать правильный ключевой образ, который будет привлекать внимание к рекламе и вызывать интерес к бренду, товару или услуге. А куда вам обратиться за помощью в разработке — вы уже знаете