Пора признаться — мы в студии брендинга Deza не только разрабатываем бренды и проводим ребрендинги. Значительную часть наших проектов составляют работы по разработке кейвижуалов.
Вы спросите: что это за зверь такой?
Часто кейвижуалы путают то с логотипами, то с рекламными сообщениями, то просто с иллюстрациями. Чтобы избежать этой путаницы, мы и написали наш материал. В нем мы ответим на все вопросы о кейвижуалах: расскажем, что это такое, зачем они нужны и какие виды кейвижуалов бывают.
что такое кейвижуал?
Кейвижуал (в оригинале это KV, или key visual) в переводе с английского — ключевой образ. Его главная задача — передать потребителю рекламное сообщение, основную идею и характер бренда, сформировать к нему отношение и повысить узнаваемость.
Классическая формула кейвижуала выглядит так: бренд + предложение + выгода для потребителя.
где используется кейвижуал?
Кейвижуал используют в маркетинговых коммуникациях, чтобы рекламное предложение бренда оставалось узнаваемым, где бы потребитель с ним ни столкнулся. По сути, кейвижуал — это картинка, которую мы видим на самых разных носителях:
- баннеры и посты в соцсетях;
- наружная реклама (билборды, растяжки);
- POS‑материалы (листовки, флаеры);
- упаковка продукта;
- лендинги и страницы сайта;
- видеореклама и т. д.
зачем нужен кейвижуал?
Он нужен для заявления брендом своего предложения, отражения пользы для своих потребителей и представления своего имени. Каждый бренд-менеджер знает:
- нужно провести промомероприятие для бренда — создаем кейвижуал;
- нужно заявить о новой услуге — создаем кейвижуал;
- нужно рассказать об изменениях — ну вы и сами уже догадались.
Обычно каждый новый ключевой образ знаменует собой новое предложение. Скажем, магазин объявил распродажу, и, чтобы донести эту информацию до покупателей, создается один кейвижуал. Через несколько месяцев распродажа закончится, зато появятся новинки, которые нужно анонсировать, — что это значит? Правильно! Нужно разработать другой кейвижуал.
Помимо непосредственной функции донесения рекламного сообщения до целевой аудитории, кейвижуал отвечает и за узнаваемость. Встречая один и тот же образ в разных каналах коммуникации, именно по нему потребитель распознает и сопоставляет все кусочки пазла рекламной кампании..
Например, в наружной рекламе он видит пачку йогурта в окружении вкусных фруктов и злаков или упаковку риса, как в нашем кейсе по разработке дизайна упаковки для линейки круп «Националь». Таким же кейвижуалом будет заканчиваться рекламный ролик, встретившийся на YouTube, то же самое изображение потенциальный покупатель увидит на промостойке в супермаркете.
В общем, чем лучше запомнится кейвижуал и чем чаще он встретится потребителю — тем больше вероятность совершения им покупки, а значит, тем эффективнее будет вся рекламная кампания.
Как и рекламная кампания, кейвижуал может быть имиджевым, продуктовым или товарным.
- Имиджевый кейвижуал — создает образ бренда, в идеале — призван внушить доверие к бренду.
- Продуктовый кейвижуал — рассказывает человеку про конкретный продукт или услугу.
- Товарный кейвижуал (частный случай продуктового) — информирует человека, где и по какой цене он может приобрести товар.
а что по принципам?
Ключевой образ должен отвечать основным принципам: быть простым, лаконичным и понятным; быть оригинальным и точно отражать суть рекламируемого товара или услуги; быть подходящим для применения в различных каналах продвижения; учитывать чувства и эмоции потребителя.
подведем итоги
По большей части люди воспринимают информацию глазами, а яркая и понятная картинка стимулирует человеческое восприятие. Поэтому так важно разработать правильный ключевой образ, который будет привлекать внимание к рекламе и вызывать интерес к бренду, товару или услуге. А куда вам обратиться за помощью в разработке — вы уже знаете.
Авторы: Сергей Воробьев, Мария Меграбян
