Любой проект по брендингу в нашей студии стартует со стратсессии. Обычно такие встречи проходят бурно, эмоционально, заряжают сотрудников по обе стороны работ, давая им чувство причастности к будущим переменам. В этом материале рассказываем о целях стратсессии, составе участников и особенностях подготовки.
цели стратегической сессии
Стратегическая сессия — первая и, пожалуй, самая важная рабочая встреча двух команд: агентства и клиента. Она помогает людям сонастроиться и структурировать информацию, которая станет базой для будущих разработок.
Для чего нужна стратсессия?
- Полноценно погрузить агентство в бренд: рассказать не только о бизнесе и целях, но и том, какой характер у бренда, что он делает, для кого, зачем и почему.
- Собраться всей командой, обсудить видение бренда и синхронизироваться друг с другом.
- Вовлечь сотрудников компании в проект, сделав из них агентов перемен, которые в будущем станут транслировать новые смыслы и участвовать в трансформации компании.
- Разобраться в каскаде целей, структурировать всю имеющуюся информацию, собрать фактуру, чтобы принимать решения по дальнейшему маршруту проекта.
кто участвует в стратегической сессии
В стратсессии должны принимать участие люди, которые непосредственно работают с брендом, являются носителями его ценностей и идеологии, отвечают за проект в компании. Чаще всего это генеральный директор или собственник, директор по маркетингу, бренд-менеджер. При этом важна не функция, а роль человека в команде и его влияние на бренд. Если главный бухгалтер ― ключевой игрок и носитель культуры, он должен быть на встрече.
Со стороны агентства участвуют проджект-менеджер, стратег и арт-директор будущего проекта. Если проект подразумевает решение сложной задачи по брендингу (например, ребрендинг крупной компании), участниками встречи также могут стать второй стратег, маркетолог.
Отдельно стоит сказать про роль модератора. В нашей студии модерирует сессии стратег или бренд-директор (реже ― арт-директор). Он не только ведет встречу согласно сценарию и управляет настроением в группе, но и провоцирует: задает одни и те же вопросы в разных формулировках, обращает внимание на несостыковки и рассинхроны мнений.
Главные задачи встречи — собрать фактуру и определить текущую ситуацию, в которой находится компания, а также суть продукта, бизнеса и видение команды.
где проходит
и сколько длится
стратегическая сессия
Мы рекомендуем клиентам проводить стратсессию за пределами их офиса, предлагая в качестве площадки наше пространство. Это помогает им выйти из привычной рабочей обстановки, переключиться и лучше настроиться на взаимодействие друг с другом и командой агентства, посмотреть на себя другими глазами и с точки зрения восприятия бренда извне.
На встречу закладываем четыре-пять рабочих часов. Но иногда дискуссия требует большего времени: агентству важно услышать мнения, желания и сомнения каждого представителя клиента, задать вопросы, обсудить факты и гипотезы о рынке, конкурентах, продукте. Словом, нырнуть в проект и начать погружение в него. А еще нельзя забывать про перерывы. Поэтому мы обычно предлагаем клиенту в день сессии не планировать никаких других важных дел.
подготовка: агентство
Команда агентства заранее готовится ко встрече: составляет сценарий, формирует список вопросов. С каждым клиентом мы проходим по стандартным тематическим блокам:
- задачи бизнеса, бренда и проекта;
- особенности компании, продукта, сервиса;
- состояние рынка и конкурентное окружение;
- целевая аудитория;
- архитектура бренд-портфеля;
- видение бренда (смыслы, ассоциации, амбиции).
В процессе подготовки изучаем не только бриф, но и дополнительные материалы, которыми с нами делится клиент (например, недавно проведенным им анализом конкурентов или опросом аудитории). А также анализируем информацию о рынке и/или продукте в открытых источниках. Это помогает понять расстановку сил в категории, скорректировать и уточнить поднимаемые на сессии темы и задаваемые нами вопросы.
подготовка: клиент
Что нужно от клиента? Казалось бы, очевидные вещи, но все же важно их здесь проговорить.
- Вдумчиво заполнить бриф. Именно он становится основой для сценария стратсессии, точкой отсчета в формировании маршрута проекта, отражением знания клиента о своей компании и понимания стоящих перед ним целей.
- Выслать всю необходимую для изучения информацию. Стратегическая сессия — не экзамен, где мы проверяем друг друга на экспертность. Это диалог, чтобы докопаться до понимания всех аспектов компании/продукта и в итоге решить задачу по отстройке бренда от конкурентов или построению грамотной коммуникационной стратегии. Поэтому здорово, когда мы начинаем разговор не с нуля — так проведем время продуктивнее.
- Быть включенным в процесс. Выделить оговоренный слот, собрать команду всех заинтересованных и ответственных за проект людей, не бояться высказываться, обсуждать и даже спорить, не прятать тузы в рукавах.
Отдельно заметим, что на встрече должен присутствовать ЛПР — человек, от которого будет зависеть ход проекта со стороны клиента. Ему важно с самого начала понимать, что происходит и будет происходить с его брендом и какую роль в этом будет играть агентство. Если ЛПРа на стратсессии нет, то в ходе проекта команды агентства и клиента могут рассинхронизироваться — что ведет к потере времени и работе впустую.
что в итоге
Обычно после стратегической сессии становится понятно, что под капотом у компании: насколько четкие у клиента цели, насколько хорошо он разбирается в мотивах и барьерах своей целевой аудитории и понимает, как отстроить продукт на рынке.
Иногда случается, что идея бренда рождается прямо в ходе этого диалога: команде клиента требовалось, как говорится, «подумать об кого-то», кто задаст правильные вопросы и направит мысль в нужном направлении, отзеркалит сильные стороны, акцентирует внимание на важном.
А иногда агентство приходит к идеям уже по итогам стратсессии. Синтезируя информацию в результаты встречи, раскладывая по полочкам все, что стало известным в процессе подготовки и на самой встрече, мы можем сформулировать одну-две гипотезы позиционирования.
Также часто случается, что стратсессия выявляет серые зоны:
- клиент не понимает своего потребителя;
- клиент ничего не знает о коммуникации конкурентов;
- клиент не понимает, какие тренды будут диктовать спрос на его продукт.
Тогда частью результатов стратегической сессии станут рекомендации по дополнительным исследованиям, чтобы дособрать пазл будущего позиционирования.
Классический пул исследований строится по модели 4С (company, customer, competitors, culture). Но мы действуем по принципу «необходимо и достаточно»: если нам для полноты картины не хватает только глубинных интервью или, например, бенчмаркинга, то мы порекомендуем именно их и объясним, чем именно помогут эти виды исследований.
Таким образом, стратегическая сессия — не просто важная встреча двух команд и погружение в проект. Она помогает конкретизировать задачу и скорректировать дальнейший маршрут для достижения конечной цели. Качественная, вдумчивая и искренняя стратегическая сессия — залог успешного взаимодействия агентства и клиента, реализации проекта и долгосрочного сотрудничества.
Если вы готовы к разбору своего бренда и его систематизации — записывайтесь на стратсессию в нашей студии.
Автор: Ирина Шмидт
