Ликбез. Стратегическая сессия: что это и зачем нужно?

В агентство пришел клиент. Уже заключен договор, получен бриф и вроде можно бежать искать референсы, вдохновляться и творить. Но правильно будет первым делом провести стратсессию, чтобы выяснить о клиенте и его задачах максимум. Только так получится сделать для его бренда что-то ценное, полезное и самое главное — эффективное.

Стратегическая сессия, как следует из ее названия, — это многочасовая встреча, посвященная разработке стратегии будущего бренда. На встрече с ключевыми людьми со стороны клиента в формате «вопрос — ответ» обсуждаются ключевые аспекты бренда.

Конечно, на практике сессия, помимо стратегических, включает еще множество тем, задач и упражнений, позволяющих глубже погрузиться в рынок, бизнес, историю клиента, прочувствовать его характер, выявить амбиции, желания и тревоги.

Стратсессия поможет

#1. Установить контакт с клиентом — чтобы лучше его понять и почувствовать.

#2. Глубже погрузиться в отрасль — чтобы агентство приносило более релевантные решения, не отлетая в стратосферу догадок и излишнего креатива.

#3. Сформировать гипотезы о целевой аудитории, бренде и его конкурентах — чтобы было что проверять на аналитическом этапе.

#4. Поймать общий вайб — чтобы получить четкое понимание: какой характер у бренда, что он делает, для кого, зачем и почему.

Важное уточнение! Общение с клиентом во время сессии — не мозговой штурм, а скорее своеобразный сеанс психотерапии. Агентство задает вопросы, а команда клиента без купюр рассказывает о себе, своем опыте, целях бизнеса и амбициях. Главное в стратсессии — это двустороннее стремление к взамодействию. Именно чувство причастности клиента к будущим переменам по-настоящему дает толчок старту проекта и заряжает команду агентства.

Читайте также: Восприятие бренда

Подготовка — наше все

1. Тайминг. Для облегчения процесса разбейте сессию на несколько тематических блоков. Если со стороны клиента большая команда, ограничьте время на выполнение каждого задания или ответа на вопрос — чтобы держать ритм стратсессии и не расплываться. Мы обычно закладываем на сессию четыре часа, но иногда процесс может затянуться. Так что лучше заранее постараться прикинуть, сколько времени потребуется вам на каждый блок.
2. Супермодератор. Обязательно нужно назначить ведущего, который все четыре часа будет поддерживать темп, задавать вопросы и чувствовать клиента. Важно сразу установить тон встречи, сформировать ожидания, показать структуру сессии и проговорить, что все здесь собрались ради общего дела. В нашем случае модератором обычно выступает бренд-стратег, но иногда и арт-директор.
3. Перерывы. Между блоками обязательно стоит делать передышки — вставать, выходить на перекуры, обедать, пить кофе, воду, вино. Длина таких перерывов — что-то около 15 минут.
4. Развлечения. Да, вопросы на сессии сложные. Да, она идет долго. Но все это не скучно. Мы разбавляем стратсессию заданиями: визуальным тестом, где клиент просто выбирает картинки, или вербальным, где он выбирает названия брендов, а иногда показываем видеоролики на тему клиента, его отрасли и задачи.

Читайте также: Каким должен быть бренд для поколения Z?

После стратсессии

Обычно собранная на сессии информация — это база для разработок на следующих этапах проекта, аналитическом и стратегическом. Потом мы собираем все в резюмирующую презентацию — и показываем клиенту результат наших общих усилий, основой которого стала стратегическая сессия.