Не одним логотипом едины. Все о мерче в современном бизнесе

Начнем с вопроса: что вы понимаете под словом «мерч»?

Если в вашей голове появляются ассоциации с брендированными ручками и футболками с логотипом на груди — то у нас для вас две новости, плохая и хорошая. Плохая — конечно же, это не просто продукция с элементами фирменного стиля. А хорошая — вы стоите на пороге огромного и неизведанного мира мерча во всем его многообразии.

Об этом мире мы сегодня и поговорим. Как появился мерч, что собой представляет и чем может быть полезен бизнесу в наши дни. Погнали!

вперед в прошлое: краткая история мерча

Мерч тесно связан со словом merchandise. Под ним изначально понимаются любые предметы, которые можно продать или купить. Однако со временем «мерчендайзинг» и «мерч» разделились: первое слово превратилось в маркетинговый термин, относящийся к сфере ритейла, а второе, более короткое, стало применяться к товарам, связанным с брендами, событиями, личностями и тому подобным.

Сложно сказать, где и когда именно зародился мерч. Наиболее распространена версия о том, что он появился в США. Первым вестником индустрии были значки, которые выпускались в конце XVIII века в честь победы Джорджа Вашингтона на президентских выборах.

А вот сокращенный и привычный нам термин «мерч» — это дитя культурного бума середины XX века и расцвета рок-музыки. Популярные группы выпускали предметы одежды и аксессуары в поддержку альбомов. А фанаты, естественно, безоговорочно скупали все это. Некоторые футболки, кепки или значки с логотипами музыкантов даже стали культовыми и теперь — желанная цель коллекционеров.

С тех пор мерч вышел далеко за пределы музыкальной индустрии. Идея дополнения вещей символикой бренда понравилась представителям самых разных сфер. А мерч продолжил развиваться, становясь все концептуальнее, креативнее и осмысленнее.

осмыслить все: что такое мерч

Сегодня мерч — полноценный канал взаимодействия со своими правилами игры и трендами, который помогает бренду развивать и распространять не только смыслы, но и эмоции.

В целом, мерч способствует решению множества коммуникационных задач. В этом кроется его ключевое отличие от сувенирной продукции, которую многие ошибочно приравнивают к мерчу. Разместить логотип (и покрупнее!) на всех подряд предметах — простой и очень ограниченный путь. А мерч — это про осмысленную и многоуровневую коммуникацию.

Благодаря мерчу бренд взаимодействует и со внутренней, и со внешней аудиторией. Он помогает компаниям транслировать свою культуру сотрудникам, усиливает чувство единства и сопричастности. В случае с клиентами — напоминает об опыте сотрудничества и повышает лояльность. А в некоторых компаниях мерч становится отдельным направлением продаж, что влияет и на узнаваемость, и на формирование лояльного сообщества, и на рост прибыли.

Подробнее про возможности мерча и задачи бизнеса, которые он решает, рассказываем в другой нашей статье — и подкрепляем все примерами из нашего опыта.

лучше всех: критерии хорошего мерча

Какой же он, идеальный мерч? Что нужно учесть при его создании? Разбираемся по порядку: вот наши пять критериев, на которые предлагаем ориентироваться.

• Привязка к бренду. Главное и обязательное для любого мерча: он должен четко ассоциироваться с брендом, нести его ценности и объединять людей вокруг него. Нельзя забывать, что мерч — не просто предмет, но способ коммуникации. И у этой коммуникации есть конкретная цель.
• Эмоциональность. Современный мерч — это про эмоции. Он должен дарить владельцу уникальный опыт, создавать ощущение причастности к общему, большому делу. Между креативной и бездушной вещью и предметом попроще, но вызывающим эмоциональный отклик, всегда выбирайте второе.
• Функциональность. Безделушки и пылесборники чаще всего идут либо в корзину, либо на верхнюю полку, где и теряются навечно. Поэтому хороший мерч должен быть полезным и нужным для владельца.
• Привлекательность. Если мерч не только полезен, но еще и красиво выглядит, если он в хорошем смысле удивляет, — то его захочется взять в руки, надеть, показать миру. Особенно это актуально в эпоху соцсетей и UGC: мерч легко может стать отличительным, узнаваемым объектом и даже завируситься.
• Качество. Мерч может быть и полезным, и эстетически приятным, и интересным, и бесконечно уникальным. Но если он сделан из дешевых материалов или быстро приходит в негодность — то вызовет, скорее, негативные ассоциации. Поэтому рекомендуем уделять качеству особое внимание.

подводим итоги

Итак, закругляемся. Современный мерч, как мы уже не раз повторили, — это не просто логотип на ручке или блокнот в корпоративных цветах, которые сделаны ради закрытия плана по подаркам к какому-либо событию. Это предметы, объединенные концепцией и связанные с брендом, благодаря которым бренд выстраивает диалог с самыми разными людьми.

При осмысленном и творческом подходе к созданию мерч может стать самостоятельным коммуникационным инструментом бренда. И упускать эту возможность нельзя. А как это работает на практике — смотрите в нашем портфолио.