Время не стоит на месте. В том числе для таких широко распространенных раньше понятий, как «корпоративные подарки», «сувенирная продукция», «промопродукция». Они значительно переосмыслились и трансформировались за последние годы — с учетом развития рынка, технологий, потребностей и ожиданий людей.
Сегодня более корректным, емким и значимым становится понятие «мерч». И для нас, и для наших клиентов, и для отрасли в целом.
Мы пришли к пониманию, что всегда не просто делали сувенирку с логотипами, а прорабатывали целостные концепции, в которые закладывали определенные смыслы, откликающиеся у аудитории, отвечающие ее запросам. А от такого понимания мы — вместе с клиентами, потребителями и всем рынком — дошли и до этого важного определения: мерч. Подробнее о нем говорим вот тут.
А в этой статье рассказываем, что в нем такого важного и какие задачи он решает. Иллюстрируя примерами актуальных проектов по созданию мерча для наших клиентов.
о чем мерч?
Недостаточно разработать бренд. Бренд существует только тогда, когда он коммуницирует со своей аудиторией, работая на эмоциональном поле. Понимая это, любой бизнес постоянно ищет и развивает новые инструменты и каналы коммуникации. Одним из таких самостоятельных коммуникационных каналов со своими правилами сейчас и является мерч.
Наша задача при разработке мерча — сохранить целостность бренда, но развить его в эмоциональном, а также функциональном ключе. И вовлечь аудиторию в диалог с брендом.
мерч решает
Как мы уже не раз отмечали, мерч, в сравнении с брендированной сувениркой, — гораздо более сложный и интересный по концептуальному наполнению инструмент коммуникации, формирующий уникальный опыт взаимодействия с брендом. Он создается с собственным сторителлингом, копирайтингом, особой айдентикой, которая не всегда соответствует законам и рекомендациям гайдбука.
Под смысловую и визуальную концепцию подбираются и носители — раскрывающие идею функциями, материалами, формой и содержанием.
Мерч уже давно не про праздники и не только про повышение лояльности. Он решает конкретные задачи. Главные из них сейчас и перечислим — с примерами наших кейсов.
Задача №1: передача смыслов, ценностей и культурного кода
Мерч помогает реализовать бренд-стратегию. Для этого он должен соответствовать ей, дополнять и усиливать ее, доносить до получателя посыл бренда. По сути, мерч — вещественное воплощение смысловых атрибутов, которое можно взять в руки и, исходя из собственных ощущений, составить впечатление о бренде.
За идейное содержание отвечает дизайн-концепция мерча. Она рассказывает историю, передает настроение, дарит впечатления. Так создается эмоциональная связь получателя с брендом.
Пример — наш проект для благотворительного фонда «АИФ. Доброе сердце».
Условные маршруты добра вместе с сообщениями бренда стали лейтмотивом всего фирменного стиля. Они использовались и при разработке концепции мерча, легли в основу его дизайна. А благодаря слоганам, которые базируются на сути бренда и обыгрывают каждый носитель, получилась цельная история, в которой все неслучайно.
Задача №2: формирование устойчивого HR-бренда
Корпоративный мерч — важное средство укрепления и усиления сплоченности коллектива внутри компании, взаимоотношений между сотрудниками, напоминания о транслируемых компанией ценностях. А вовне сотрудники, использующие мерч, и все остальные, кто им пользуется, становятся практически амбассадорами бренда.
Один из примеров — HR-проект петербургской строительной компании RBI — «Год Мумитроллинга».
Мы разработали дизайн-концепцию проекта, которая характеризуется определенной наивностью и крафтовостью. Главными героями здесь выступают, конечно, дружелюбные Муми-тролли.
На финальном этапе адаптировали айдентику к различным носителям: ежедневникам с чуть шутливыми мотивирующими цитатами, настенным календарям и открыткам. В результате у нас получился весьма эмоциональный проект, выражающий целый спектр теплых чувств и ощущений: поддержку, доброту, гармонию, внимание и заботу о себе и окружающих.
Задача №3: привлечение внимания к новому бренду или продукту
Новой компании, продукту или выходящему на рынок бренду крайне важно внимание аудитории. Если они сразу и сильно заявят о себе — это будет первым шагом к успешному продолжению истории. Такому шагу способствует весь комплекс средств и каналов коммуникации, и не в последнюю очередь мерч.
Вот наш проект для выходившей в свет компании «Портовый альянс». Создание корпоративного мерча здесь началось с разработки календаря. А потом календарная концепция продолжилась в подарочном наборе, так или иначе поддерживаясь каждым подарком.
На страницах календаря, задающего концепцию, — изображения водных пространств. Каждая страница становится иллюстрацией вынесенного в заголовок качества, ценности действия или взаимодействия. Все заголовки — фразеологизмы или метафоры на водную тему. Также мы даем подзаголовки — с какой-либо из ценностей бренда «Портовый альянс».
Так и календарем, и всем набором перекидываем смысловой мостик от общечеловеческих ценностей к непосредственно ценностным координатам «Портового альянса».
Задача №4: повышение узнаваемости бренда
Здесь говорим не о новых, выходящих на рынок брендах, а об уже существующих — и зачастую довольно давно. Мерч может стать для кого-то из аудитории первым знакомством с таким брендом, а для кого-то — очередным напоминанием о нем.
Это знакомство, напоминание применяется брендами и в случае обновления их фирменного стиля. Тогда мерч несет двойную функцию: узнавания бренда и демонстрации его нового образа.
Подобная ситуация была у нас с двухчастным проектом для Санкт-Петербургского музыкально-педагогического училища. Сначала мы освежили его айдентику и стиль, а затем — создали тематическую коллекцию мерча.
Мы подумали, что передать мысль и о музыке, и о педагогике логично с помощью отсылок к музыкальной теории. Поэтому основой концепции стали музыкальные понятия, а также термины, использующиеся в партитурах. А иллюстрациями к ним — абстрактные композиции, напоминающие о супрематизме и построенные вокруг центрального элемента, нотного стана.
Получилась гибкая в использовании, довольно живая и энергичная визуальная концепция с долей легкой иронии.
Задача №5: формирование и укрепление комьюнити
Мерч — очевидный знак принадлежности. Когда участники сообщества используют одежду или другие вещи с его символикой — это создает мгновенное узнавание своих, чувство единства, общих смыслов и ценностей.
Эмоциональная привязка к кругу единомышленников, ощущение себя частью чего-то большего, считывание общих идей и интересов — вот отклик, который вызывает концептуально и грамотно сделанный мерч, укрепляющий внутренние связи комьюнити.
В качестве примера — проект для фестиваля «Каменный стол», включавший в том числе разработку дизайна мерча.
В созданном нами образе-духе «Каменного стола» — три главных смысловых атрибута: человеческая сопричастность, живая природа и творчество здесь и сейчас.
Вариации ключевого образа на различных носителях продолжают концептуальную линию трансформируемости, постоянной изменчивости и спонтанности. Бренд-персонаж принимает совершенно разные виды, временами фрагментируясь до изображения отдельных органов чувств — которые на «Каменном столе», конечно, обострены.
Задача №6: поддержка значимых событий
Изготовление мерча к юбилею или любой другой особой дате — прекрасный и часто используемый способ напомнить о компании, проекте или бренде через рассказ о ключевой вехе в их жизни. Такое сообщение может стать особой историей, в нередких случаях становящейся важным способом донесения общечеловеческих ценностей.
Подтвердим нашим совместным с онлайн-магазином Gen проектом для благотворительной организации «Ночлежка».
В основе концепции — портреты и цитаты больших русских поэтов. Их объединяет умение видеть главное и находить нужные слова даже в самые тяжелые минуты жизни.
Принты становятся мотивирующим, вдохновляющим обращением писателей ко всем, кто оказался в сложной жизненной ситуации. В итоге это цельное послание о понимании, принятии и поддержке.
Задача №7: привлечение новых клиентов и phygital-коммуникация
Следующая ступень, которая уже меняет бизнес и коммуникационные подходы — когда мерч становится реальным коннектором между физическим и цифровым миром. Так называемый phygital-маркетинг. Здесь мы получаем кратную эффективность и вовлеченность аудитории: образуется зацикленность взаимодействия аудитории с брендом, объединяющая офлайн- и онлайн-форматы.
Один из наших кейсов, иллюстрирующих phygital-подход, — проект для компании Orange.
Мы предложили клиенту примерить цифровой мир на себя и создали подарочные наборы из четырех футболок разного цвета, размера и настроения. Ими можно и нужно было делиться с друзьями, коллегами, близкими. Также мы запустили digital-марафон: предложили выкладывать фото с футболкой на свои страницы в соцсетях.
Таким образом значительно увеличили аудиторию и охват проекта. А digital-марафон обеспечил информационную поддержку в социальных сетях.
Задача №8: да, и все-таки повышение лояльности
Подарки и знаки внимания любят и сотрудники, и клиенты, и партнеры. Здесь важно ответственно и вдумчиво подходить к разработке дизайна мерча и выбору предметов. Ведь адресаты подарка будут ассоциировать его с качеством всего бренда и отношением компании к ним.
Хороший пример мерча, решающего задачи лояльности, — подарочный набор для нашего постоянного клиента, компании «Газпром нефть шельф».
Главный посыл концепции — ответственное отношение компании к окружающей среде через эффективное использование ресурсов, минимизацию экологических рисков и проведение природоохранных мероприятий.
Основой стала лаконичность как метафора нетронутой чистоты природы. Абстрактные, но узнаваемые образы подчеркивают и хрупкость экосистемы Арктики, и важность тех усилий, которые компания предпринимает для минимизации воздействия на окружающую среду.
мысль в завершение
Итого. Мерч — самостоятельный и постоянно развивающийся канал коммуникации, возможности которого еще до конца не раскрыты. И классно, когда мерч — не просто красивые и модные брендированные футболки, а предметы, которые своей функцией и сутью синхронизированы с ДНК бренда и решают его коммуникационные задачи.
Но все это работает, когда вы определились, в чем основная мысль вашего бренда. Тогда будет осмысленным и мерч.
P. S. Мы можем еще долго говорить о мерче — нам есть что рассказать. Но если вы размышляете, у кого заказать мерч, лучше просто приходите к нам. Пообщаемся вживую. А пока оцените наше мерч-портфолио — с ним время летит незаметно.
Автор: Антон Борисов
