Нейминг: аргументы и FAQ

Копирайтер Антон при участии нашего стажера-пиарщика Дани набросал статью о некоторых страхах, ментальных болях и часто задаваемых вопросах клиентов, касаемых нейминга. Если интересно, почитайте.

ошибка стоит жизни?

Родители (возможно, при участии и других родственников) выбирают имя своему ребенку. Ему с этим именем жить, им с ним жить — и всем с ним жить. А если совершить ошибку и имя будет «каким-то не таким» — может быть, и жизнь у человека не сложится?

Начнем с этого «широкого» страха, присущего и бизнесменам, когда они придумывают название своей компании или своему бренду. А если процесс доверяют специалистам, становясь, например, нашими клиентами, то опасаются, что и мы можем «ошибиться».

НЕ ИМЕНЕМ ЕДИНЫМ
«Поймите, нам с этим жить». Понимаем — нам тоже. Мы же в ответе за тех, кого называем. Поэтому ответственно стараемся. А ошибка и ее боязнь — ну да, вы и мы можем «ошибиться». Но, возвращаясь к аналогии с ребенком, — человека ведь любят не за то, что он, там, Антон или Данил. Не имя красит человека (и его жизнь), а человек имя.

Дальше — развиваем мысль.

оно же вообще не о нас

Название может быть любым. Mitsubishi означает «три ромба», Apple — сами знаете что, а Kodak — вообще просто набор букв. Время дало этим названием и звучание, и смыслы, и ценность.

ПИТЕР, НЕЙМИНГ, РОК-Н-РОЛЛ
Моя (это Антон) юность пришлась на золотую эру русского рока, которым я тогда живо интересовался. И недоумевал, как одной из главных групп этой эры можно было дать такое дурацкое название — «Алиса». Ведь рок же — а тут что-то девчачье, малоинтересное и бессмысленное. Короче, не круто.

Но ничего — все слушали, подпевали, фанатели и как-то не загонялись по поводу названия. Главное не в нем. Потом я уже понял, что здесь может быть и мифология (если вспомнить «Страну чудес» и «Зазеркалье»), и хорошо, ярко звучит, и интересно решилось в логотипе. Теперь что-то другое и не представить.

Когда название так срастается с брендом, а «Алиса», безусловно, бренд, оно уже почти не воспринимается как женское или какое-нибудь еще имя, во многом теряет самостоятельные смыслы и ассоциации. В контексте бренда эти несколько букв принадлежат только ему и наполняются его содержанием, лишь отчасти дополняя его своим.

ВРЕМЯ ПОКАЖЕТ
Поэтому не стоит так уж тревожиться, что придуманное/выбранное название «неидеально», «не до конца характеризует нас (наш товар)», что «в нем чего-то не хватает». В конце концов, ни в какое слово или словосочетание не впихнешь «все красивое сразу».

Просто дайте вашему бренду время — и почти наверняка его будет сложно представить даже с более «идеальным» названием.

а разве мы сами не можем придумать себе название?

Разумеется можете. Это проще простого. Многие так и делают. К нам обращаются только те, у кого не получилось придумать, или получилось — а оно не охраноспособно. Или те, у кого иссякла фантазия, замылился мозг, закончился словарный запас — и нужен свежий взгляд и новое слово. Или те, кто вынужден сменить название (о переименованиях — в следующей главе), а все новые варианты кажутся хуже и неудачнее, чем имеющийся. И просто те, кто даже не хочет начинать всю перечисленную самостоятельную кутерьму — и сразу идет к профессионалам.

а вдруг будет хуже?

Во вступительном слове нашей презентации нейминг-разработок мы пишем: «название — самый живучий, крепкий атрибут. Оно остается, даже когда все остальное в бренде кардинально меняется; рестайлинги и ребрендинги его мало трогают».

В целом замечание справедливо, тем не менее проектов, связанных со сменой названия, в нашей практике достаточно, особенно сейчас.

ПОЧЕМУ ОНИ ЭТО ДЕЛАЮТ
У переименований две главные причины:

1. Существующее название неоригинально/неуникально/слишком многими используется/неохраноспособно.
2. Веление момента: изменение структуры бизнеса/уход изначального бренда из России/импортозамещение и тому подобное. За общеизвестным примером далеко ходить не надо: «Вкусно — и точка».

Как бы там ни было, ренейминг — вынужденная мера, связанная с изменением важнейшего атрибута бренда, с отказом от привычного и прижившегося. И здесь мы сталкиваемся с двумя типами клиентского поведения.

КАК ОНИ С ЭТИМ СПРАВЛЯЮТСЯ
В большинстве случаев пришедшие за новым названием отказываются от предыдущего без драм, осознавая убедительные и уважительные причины таких перемен. Зачастую новое название символизирует новый этап в жизни бренда/компании, некое «омолаживание организма», — и тогда ренейминг даже радует.

Противоположная ситуация — нерешительность, тревога и боль клиента, столкнувшегося с необходимостью переименования. Тогда все его страхи можно обозначить вопросом, которым названа эта главка. Такие проекты продвигаются медленнее и сложнее, иногда мы чувствуем себя психологами, успокаивающими заказчика.

В ситуации второго типа одним из решений может быть переработка имеющегося названия, в том числе его сокращение, удлинение или поиск синонимов. Тогда новое название в большей или меньшей степени сохранит дорогие клиенту (и аудитории) черты старого, отсылки к нему, преемственность. Даже очень косвенной связи обновленного названия с прошлым может быть достаточно для примирения с ним.

И, наконец, в редких случаях после нескольких кругов проекта не избавившийся от тревог клиент решает остаться с прежним названием.

ТАК А ЧТО ПО ПОВОДУ «ХУЖЕ»
Что касается вопроса в заголовке — на него нет однозначного ответа. Хуже или лучше новое название — это все-таки довольно оценочные понятия. Объективно оно может быть более или менее удачным, скажем, в плане охраноспособности, — это да. А ухудшится или улучшится после ренейминга жизнь бренда/компании — это, понятно, зависит не только и не столько от названия.

много букв о регистрации слов

Краеугольные и часто печальные этапы в процессе и в завершение нейминг-проекта — проверка самого симпатичного из придуманного в открытых источниках (на наличие аналогов) и у патентных поверенных (на юридическую защищаемость).

Именно на этих этапах со многими хорошими вариантами приходится расставаться, потому что их, черт побери, кто-то уже придумал (и зарегистрировал).

Вот тут к Антону присоединяется Данил — и они вместе подробно описывают моменты, связанные с проверкой и регистрацией словесных обозначений.

В КАКОМ ТЫ КЛАССЕ?
Проверка проходит в реестрах МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Названия распределяются по 45 классам, каждый из которых включает определенные сферы деятельности, типы продуктов или услуг. Будущий товарный знак может находиться сразу в нескольких классах, ни в одном из которых не должно быть тождественных — совпадений с уже зарегистрированными знаками.

Придумать название, чтобы его можно было без труда зарегистрировать в наиболее наполненных классах — та еще задача. Оптимизировать траты времени и денег обычно удается, если сделать предварительную проверку в электронной базе МКТУ (она стоит недорого). Но чтобы, к примеру, выйти на зарубежный рынок, необходимо также пройти проверку в других реестрах: для регистрации в ЕС нужно пропустить название через Мадридскую базу, а в США — через их отдельный реестр USPTO.

Важно помнить, что вы регистрируете название для конкретных видов деятельности, обозначенных в классах МКТУ. То есть для бренда производителя компьютерных стульев, который хочет назваться «Васильком», такое название в МКТУ может быть свободно, а для аналогичного бренда в сфере транспортных услуг — занято.

Как мы уже отметили, до патентных поверенных, профессионально анализирующих необходимые классы и базы МКТУ, проводится проверка в открытых источниках, чтобы исключить явные аналоги в поисковой выдаче. Мы отдаем патентным поверенным те два-три названия, которые в числе прочих более-менее успешно прошли открытую проверку, были презентованы клиенту и выбраны им как лучшие.

ПОЙДЕМ В ОБХОД
В России названия регистрирует ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности), подведомственный Роспатенту. Процесс может тянуться от 6 до 14 месяцев, а если в результате обнаружится случайное или неслучайное совпадение, то придется заново подавать обращение (с доработанным или другим названием) и платить госпошлину. Для предупреждения и обхода таких ситуаций копирайтер использует два способа.

1. С помощью дизайнеров добавляет к заявленному на регистрацию словесному обозначению графическую часть. К товарному знаку «Лес лесной» можно пририсовать веточки, деревья, бегающих заблудившихся туристов. И вот у вас уже не просто два голых слова, а целый фирменный знак с фразой. Вероятность положительного решения ФИПС по такому комбинированному словознаку может существенно увеличиться.
2. Приписывает дополнительную текстовую часть: «Лес лесной краса румяна» — и товарный знак вашего бренда туристической экипировки классифицируется иначе, нежели знак загородного застройщика «Лес лесной». Хотя зачем вам регистрировать почти такое же название, как у вашего непрямого, но конкурента? Впрочем, это другой вопрос.

ФИНИШНАЯ ПРЯМАЯ
Когда процесс проверки и регистрации начат, руководителю компании выдается приоритетная справка, которая позволяет иметь права на бренд во время его регистрации и преимущество перед другими организациями, которые могут пытаться запатентовать идентичный или похожий товарный знак, но встали в очередь позже. Со справкой уже можно обратиться за созданием фирменного стиля, сайта, вывесок и тому подобного.

После окончательной регистрации справка аннулируется — и выдается официальное подтверждение регистрации товарного знака и прав собственности на него.

Поздравляем: страхи, боли, мучительные вопросы позади — и теперь у вас есть имя. Ура.