Вышедший 1 марта 2026 года закон, известный как «закон о защите русского языка», всколыхнул брендинговое сообщество, аудиторию его клиентов и партнеров, вызвал множество вопросов, кого-то заставил тревожиться, а кого-то — откровенно паниковать. В любом случае, тема нейминга и ренейминга давно не была так актуальна и обсуждаема.
Ответы на вопросы «как быть?» и «что делать?» — в складывающейся ситуации — можно найти во множестве компетентных открытых источников. Правда, временами эти ответы достаточно разноречивы — истину, как часто бывает, выявит практика применения.
Мы же решили воспользоваться моментом и написали статью о русскоязычном нейминге в целом. О его истории, некоторых особенностях, тонкостях и трудностях наименования/переименования. А главное — о регистрации имен брендов. Она сейчас становится критически важной, если у вас все же не русскоязычное название и вы хотите его нормальной и комфортной публичной жизни.
Начнем, на всякий случай, с краткого ликбеза.
вдруг вы не знали
Нейминг — процесс создания названия для бренда, продукта, компании или услуги. Это не бездумный подбор красивого слова, а стратегическая работа, баланс между креативом, лингвистикой, психологией и маркетингом.
Цель нейминга — найти такое имя, которое будет раскрывать историю и характер бренда, строить эмоциональную связь с его аудиторией, становясь мощным активом компании.
Наша статья затрагивает в первую очередь тему названий на русском. Однако законы жанра не слишком отличаются и для остальных языков, и за пределами России. Мы лишь ставим акценты, продиктованные велением времени.
Временем и продолжим: немного истории.
не столь далекое прошлое
Коммерческий нейминг, как и бренды, для которых создавались названия, существовал в России еще в дореволюционные времена. Однако, в отличие от современных реалий, главная роль бренднеймов заключалась не только в привлечении внимания к товару или компании, но и в формировании и укреплении репутации их основателя. Вспомним водки «Шустов» и «Смирнов», фабрику часов «Павел Буре», кондитерскую фирму «Абрикосов и сыновья» или знаменитейшего «Фаберже» — все это появилось именно в царскую эпоху.
Почему личный бренд был тогда так важен? В условиях формирующегося рынка и отсутствия массовой рекламы доверие к личности предпринимателя становилось ключевым активом для успешного бизнеса.
Революция 1917 года резко оборвала развитие частного предпринимательства, а эпоха социализма исключила из товарно-денежных отношений коммерческую, рыночную составляющую. Плановая экономика повлияла и на то, что сегодня мы называем неймингом. Наименованиям просто не требовалось продавать, в том числе продвигать личные бренды и их создателей. Они были скорее частью или инструментом общей идеологии, культуры, пропаганды.
В пример советского «нейминга» можно привести названия, стремившиеся прямо или косвенно вдохновить население на стройку и жизнь («Победа», «Красный октябрь», «Вперед»). Другие несли отсылки к культурному достоянию, сказкам, человеческим ценностям («Мишка на Севере», «Аленка», «Дружба»).
Кроме того, существовавшие уже в то время в западном мире основы, на которых сегодня строится нейминг и в России, в CCCP по большей части отсутствовали. Стратегия, платформа бренда, его атрибуты и ценности, собственно бренд — ничего подобного как понятий и практик не было.
Это давало советским авторам определенную свободу — и иногда приводило к появлению неожиданного и довольно странного. Яркий пример — конфеты «Радий». Впрочем, у всего есть объяснение: в Советском Союзе нередкими были названия в честь научных открытий, природных явлений и даже химических элементов.
рыночное настоящее
В современной России товары стали брендами, названия — инструментами продаж. Деятельность советских мастеров слова перешла в ее коммерческую антитезу — нейминг. Задача неймера и всей команды агентства — помочь подвести человека к покупке; остальное в руках клиента.
Отправной точкой нейминга служат исследования конкурентного поля, конечной — патентные проверки, определяющие степень регистрационных рисков и возможность охраноспособности названия.
Разберемся с некоторыми из этих этапов и моментов, касающихся и нейминга по-русски.
трудности выбора
Для предпринимателей, особенно молодых, создание названия похоже на выбор родителями имени своему ребенку. Компании и бренду, их целевой аудитории с этим именем жить. Сложится ли жизнь, если выбор будет ошибочным?
Когда нейминг доверяют специалистам, опасения фатальной ошибки распространяются и на их разработки.
Отметим: во-первых, понятие «ошибочности» названия весьма относительно. Во-вторых, с разработанным и выбранным названием будет жить и агентство — как автор, выкладывающий его в портфолио, представляющий на фестивалях, наблюдающий в рекламе и на магазинных полках.
Все перечисленное не позволяет знающим себе цену неймерам снижать планку и допускать провисания в работе. Ответственность и тщательность становятся обоюдными.
не именем единым
Если вернуться к сравнению бренда с ребенком, отметим, что человека любят не за то, как он назван. Выражаясь образнее — не имя красит человека, а человек имя. То есть и звучание, и смыслы, и ценность именам и названиям дают время и дело.
Когда название неразрывно срастается с брендом, оно во многом теряет исходные самостоятельные смыслы и ассоциации. В контексте бренда эти несколько букв принадлежат только ему и наполняются его содержанием, дополняясь первоначальным лишь отчасти.
Поэтому мы считаем во многом необоснованными тревоги наших клиентов, что разработанное для них название «неидеально». И обычно рекомендуем: просто дайте вашему бренду время. Наверняка рано или поздно его будет сложно представить даже с неким более «идеальным» названием.
трудности перехода
Мы часто говорим о том, что название — самый живучий и крепкий бренд-атрибут. Перемены, периодически происходящие с брендом, рестайлинги и ребрендинги задевают его редко.
В целом замечание справедливо. Тем не менее проектов, связанных со сменой названия (ренеймингом), у брендинговых агентств сегодня достаточно. К этому привел ряд актуальных причин, одна из которых — необходимость перехода с иноязычного нейма на русскоязычное имя.
почему это делается
У переименований несколько основных предпосылок.
- Существующее название не оригинально/не уникально/слишком многими используется/неохраноспособно.
- Название перестало соответствовать выросшему или переживающему еще какие-либо внутренние трансформации бренду.
- Изменение структуры бизнеса/уход изначального бренда с рынка/выход на новые рынки/импортозамещение и тому подобное. Общеизвестный пример: «Вкусно — и точка».
- Изменения в законодательстве — снова вспоминаем «закон о защите русского языка».
- Желание усилить российские культурные коды бренда и быть ближе к народу.
Как бы то ни было, ренейминг — вынужденная мера, связанная с изменением важнейшего атрибута бренда, с отказом от привычного и прижившегося. И здесь агентства могут столкнуться с двумя типами клиентского поведения.
как к этому относятся
В большинстве случаев пришедшие за новым названием клиенты отказываются от предыдущего без драм, осознавая убедительные и уважительные причины таких перемен. Зачастую это символизирует и новый этап в жизни бренда/компании, некое «омолаживание организма». И тогда ренейминг даже радует.
Противоположная ситуация — нерешительность, тревога и боль клиента, столкнувшегося с необходимостью переименования. Особенно если вопрос касается перевода названия с иностранного языка на русский. Все возникающие клиентские страхи можно обозначить вопросом: «А вдруг будет хуже?»
Такие проекты продвигаются сложнее. Одним из решений может быть переработка имеющегося названия — его сокращение, удлинение, поиск синонимов или созвучий. Тогда новое название в большей или меньшей степени сохранит дорогие клиенту (и аудитории) черты старого, отсылки к нему. Даже очень косвенной связи обновленного названия с прошлым может быть достаточно для примирения с ним.
так будет ли хуже?
Однозначного ответа на этот вопрос нет.
Хуже или лучше старого новое название — во многом оценочные понятия. Объективно новое может быть более или менее удачным — скажем, в плане благозвучия либо охраноспособности. А в какую сторону изменится после ренейминга жизнь бренда/компании — зависит не только и не столько от него.
на законных основаниях
В этом месте статьи уместно сделать отступление-примечание о том самом законе «защиты русского языка», который и стал отправной точкой написания текста. Кратко осветим основное: что закон собой представляет, кому нужно его остерегаться, какие изменения в плане регистрации названий и торговых знаков он несет. Но помните и учитывайте, что многое решает практика применения.
Зачем нужен закон. Он призван блюсти языковую чистоту в названиях брендов и в рекламном копирайте, а также обеспечить людям возможность знакомиться с важной информацией без словаря, переводчика и знания иностранных языков.
Что попадает под действие закона. Названия брендов, вывески с ними, знаки обслуживания, карточки товаров на маркетплейсах, витрины магазинов, указатели, таблички, сайты, приложения и любая другая предназначенная для потребителей публичная информация.
Как это реализуется. Все перечисленное теперь должно быть на русском языке либо иметь расположенный рядом перевод, не уступающий иноязычному оригиналу по размеру и читаемости. Например, не business school, а «бизнес-школа». Не sales, а «скидки». Не made in China, а «сделано в Китае».
Чего это не коснется. Названий брендов, слоганов и логотипов, которые уже зарегистрированы или будут регистрироваться в качестве торговых знаков. Они могут использоваться на тех языках, на которых зарегистрированы. Pepsi останется Pepsi, а Coca-Cola — не станет «Кока-Колой».
Кому стоит беспокоиться. Тем, кто по каким-либо причинам не регистрировал свои бренды в «Роспатенте» и использовал не защищенные законом иноязычные названия. В основном это малый бизнес.
Как использовать иняз в названиях. Зарегистрировать иняз. Тогда иноязычное название можно использовать без ограничений. Или дать названию перевод, если оно переводится, и разместить перевод рядом с оригиналом. Или использовать транслитерацию, если название не переводится. При этом перевод или транслитерация всегда должны стоять первыми.
Бегло разобравшись с этими «законопослушными» вопросами, переходим к ответам, как проверять и регистрировать названия.
cамопроверка
Критериев оценки названия множество. На первых этапах разработки и выбора агентства и их клиенты задаются рядом вопросов.
- Нет ли у названия аналогов в ряду конкурентов и брендов в целом?
- Насколько название благозвучно, легко произносимо и читаемо?
- Не вызывает ли оно каких-либо негативных ассоциаций, в том числе неочевидных?
- Настраивает ли на положительные и нужные эмоции?
- Что название может нести целевой аудитории компании/бренда?
- Легко ли название запоминается и узнается?
- Будет ли оно хорошо выглядеть, например, в виде логотипа или на упаковке?
Далее какое-то количество отобранных названий может быть направлено на лексико-семантическую экспертизу либо обсуждение в фокус-группах.
Подобные действия завершаем решающим этапом — оценкой регистрируемости и охраноспособности названия. Именно здесь со многими вариантами приходится с сожалением расставаться.
регистрация объявлена
Патентная проверка проводится в реестрах МКТУ — Международной классификации товаров и услуг. Названия распределяются по 45 классам, каждый из которых включает определенные сферы деятельности, типы продуктов или услуг. Будущий товарный знак может находиться сразу в нескольких классах, ни в одном из которых не должно быть тождественных — совпадающих с уже зарегистрированными знаками.
Важно помнить, что название регистрируется для конкретных видов деятельности, обозначенных в классах МКТУ. То есть для бренда компьютерных стульев какое-либо название в МКТУ может быть свободно, а для аналогичного бренда в сфере транспортных услуг — занято. Поэтому к отбору подходящих классов следует относиться внимательно и щепетильно.
финишная прямая
Когда процесс проверки и регистрации начат, руководителю компании выдается приоритетная справка, которая позволяет иметь права на название бренда во время его регистрации.
После окончательной регистрации справка аннулируется — и заменяется официальным подтверждением регистрации товарного знака и прав собственности на него. Теперь у названия есть законный владелец и надежда на большое будущее.
не одним словом
Несмотря на наличие системы МКТУ, регулирующей и облегчающей разработку и регистрацию торговых марок, нейминг как в России, так и во всем мире становится все более трудоемким процессом.
Такому развитию событий способствует активное появление новых марок и брендов — а значит, и их имен: на нейминговом поле уже сложно сделать простой шаг вправо или влево. Кроме того, пополнение словарей словами и терминами не поспевает за растущим рынком товаров и услуг.
В результате — если раньше эталоном работы профильного специалиста считалось красивое емкое название, состоящее из одного или двух слов, то сейчас в порядке вещей предлагать клиентам куда более сложные и необычные конструкции, в состав которых могут входить три или даже четыре лексические единицы. И это не только привычные нам сказуемые и подлежащие.
необычно на привычном
Создавая и выпуская в мир названия на русском языке, мы, как специалисты, сталкиваемся еще с одной сложностью. Русские названия зачастую лишены той фонетической магии, которой от природы наделены международные бренднеймы: английские, итальянские и французские.
Сравните Fairy с «Феей», Head and Shoulders с «Головой и плечами», Apple с «Яблоком», а Tide с «Приливом». Какой из вариантов звучит интереснее и ярче: оригинал или перевод?
Ответ кажется очевидным. В названиях на иностранном языке российский потребитель считывает в первую очередь мелодику и характер — и только потом смысл. У русских же названий все наоборот — смысл часто бывает первичным. Более того, русские названия нам обычно ясны и абсолютно понятны. Ведь это лексика, которой мы пользуемся каждый день. Тайны в ней нет.
Именно поэтому работа российского неймера чрезвычайно сложна. Он должен совершать казалось бы невозможное: творить магию на родном языке, превращая привычные слова и буквы в запоминающиеся и эмоциональные имена брендов, способные привлечь и увлечь россиянина.
Однако в этой сложности — и корень увлекательности нашей работы. Метафоричность русского языка дает нам возможность искать и находить иногда совершенно нетривиальные слова, словосочетания и образы. Чтобы в итоге получить названия, не только отражающие философию и ценности клиентов, но и подтверждающие, насколько богат и своеобразен русский язык.
в верности и согласии
Приоткрыв в статье тему особенностей непростого процесса нейминговых разработок, завершим возвращением к поводу написания этого материала.
Суровые законы нейминга, на каком бы языке ни создавалось название, вполне уживаются с российскими законами, в том числе о защите русского языка. Сегодня главным правилом для комфортного сосуществования законов и названий более, чем когда либо, становится такое: регистрируйтесь!
Успешные способы зарегистрировать имя бренда или компании есть почти всегда, даже в сложных случаях. Их знают и патентные поверенные, и их партнеры — брендинговые агентства. В том числе студия Deza.
Вместе мы справимся.
Авторы: Антон Борисов, Сергей Воробьев
