Глубинные интервью: от подготовки до результатов

Вряд ли вы просто так решили узнать про глубинное интервью — и, о чудо, эта статья оказалась под рукой. Скорее всего, вам нужно его организовать или провести. В этой статье сделаем все возможное, чтобы облегчить подготовку и дать нужные инструменты. (А если все-таки просто почитать зашли, оставайтесь, мы вам рады!)

Старые тексты о главном

Ненавязчиво хотим напомнить, что уже рассказывали про глубинные интервью — зачем и кому они нужны. И конечно, не могли обойтись без определения — уж очень любим всякую определенность. Кстати, прошлый материал здесь.

Глубинные интервью — это беседа специалиста с одним-двумя респондентами. Респонденты — представители целевой аудитории бренда или потребители. Глубинники помогают залезть в голову представителям целевой аудитории и достать оттуда нужную информацию: мотивы, инсайты, психографические характеристики и т. д.

С чего начать

Глобальная задача глубинных — помочь вам принять грамотное управленческое решение относительно бренда. А какие задачи конкретно у вас? Что должно сообщить вам это исследование? Начните с ответа на эти вопросы, а если их уже знаете, двигайтесь дальше.

Еще одна небольшая наводка: какие гипотезы относительно аудитории у вас есть? Например, это могут быть предположения о мотивах потребления вашего продукта или вашей услуги. Мотив — настоящая причина, по которой вашим брендом пользуются.

Дизайн, но не тот

Вы и не заметили, а уже занимаетесь дизайном исследования! Если сказать проще, то дизайн в данном случае — это планирование. Важное дело, между прочим, можно себя похвалить. И двинуться дальше.

Уточняем, кто нам нужен в качестве респондентов. Пользуемся знаниями или соображениями о соцдем-характеристиках аудитории. Например, брендом пользуются и молодые женщины, и мужчины за 60. Тогда включаем в выборку представителей каждой целевой группы и выделяем квоты для каждой, чтобы в равной степени затронуть всю аудиторию.

Планка по количеству интервью — примерно двадцать штук. Понимаем, что найти двадцать человек, готовых общаться в течение двух часов, — задача непростая. Поэтому если в вашей выборке будет меньше респондентов, не отчаивайтесь. Но всегда при подготовке закладывайте запасных респондентов в каждом сегменте.

Теперь можно запланировать вознаграждение для участников и общий бюджет.

И последнее здесь — календарный план. Выделяем время на поиск и утверждение респондентов, проведение интервью, обработку результатов. Интервью по разным причинам переносятся или отменяются, а превращать исследование в вечное — нельзя.

Отбираем участников

Может быть, вы подумали, что двадцать человек — не так уж и много: одних только родственников сколько, а еще можно водителя такси за оценку попросить поучаствовать, жену, детей, бывших коллег… Притормозите — сейчас будем отбирать респондентов беспристрастно.

Опрашивать людей, которые точно не воспользуются продуктом или услугой вашего бренда, не только бесполезно, но и вредно. Например, люди без детей вряд ли смогут сказать что-то дельное о выборе детских колясок. Поэтому составляем фильтрующую анкету. Это небольшая анкета с закрытыми вопросами, по которым вы точно сможете отсечь нецелевую аудиторию.

Готовим сценарий

Настал момент составления сценария. Если глубинное интервью проводят разные люди, его сценарий поможет им держаться в единой канве. Как правило, он состоит из трех частей: введения, вопросов, заключения.

Вводная часть. Здесь мы проговариваем организационные вопросы: еще раз о целях и длительности интервью, можно ли записывать его на диктофон или камеру. Да и в целом это время для знакомства и small talk интервьюера и респондента. Записываем все в гайд.

Вопросы будут зависеть от вашей ситуации и задач. Главное — задаем открытые вопросы и побуждаем рассказывать истории, описывать свои ощущения и переживания. Почему? — часто респонденты уходят в рассуждения, а как могло бы быть, «а вдруг», «а если»… Это тоже может пригодиться, но все-таки фантазии и практический опыт часто разнятся, просите рассказать о настоящей «боли». Готовьте сразу и уточняющие вопросы, подходите к одной теме с разных сторон, чтобы как можно глубже погрузиться в ситуацию.

Разделите все на смысловые блоки и подумайте над последовательностью вопросов. Представьте, как может строиться разговор. Естественно, ну есте-е-ественно, все пойдет не по плану, но зато вы выстроите свои вопросы логически.

Если продукт или услуга относятся к «решателям проблем», выясните, как человек до этого справлялся без них. Пробовал ли что-то делать? Если нет, то почему?

И, конечно, примеры.

Плохой вопрос: Вы сейчас изучаете программирование?

Хороший вопрос: Расскажите, какой образовательный курс проходите? Почему выбрали именно его? А из чего выбирали?

В заключении благодарим респондента за уделенное время и отдаем вознаграждение.

Идеальный сценарий невозможно составить, тем более с первого раза. Поэтому смотрим на вопросы спустя несколько интервью. Где спотыкался интервьюер? Какие вопросы чаще всего были непонятны участникам? Может быть, поменять их местами? А что не дает нужной инфы? И исправляем все недочеты без жалости и сожалений.

Приступаем к интервью

Глубинное интервью обычно занимает один-два часа. В это время интервьюеру нужно не только фиксировать важные мысли и фразы респондента, но и поддерживать человеческий контакт. Нельзя угадать, как пройдет разговор, но можно задать принципы общения:

1. Значимость интервью, его тема и вопросы — не подлежат сомнению. Даже если вас не поняли или в процессе вы почувствовали неловкость (со всеми бывает), не теряйте уверенность и не говорите такого: «этот вопрос дико странный, но все равно ответьте на него, ну, пжлста…»
2. Не нужно оценивать и тем более осуждать ответы.
3. Нельзя перебивать респондента и пытаться заполнить паузы: иногда людям нужно время, чтобы сформулировать ответ.
4. Важно проявлять эмпатию и разговаривать с человеком, а не просто задавать заготовленные вопросы.

После наступает долгий, но обязательный этап — оцифровка результатов. Сначала перенесите в документ весь разговор дословно. Затем выделите то, что стало главным открытием или просто то, что кажется важным. Какие потребности выявились? Какие проблемы есть у аудитории? Почему она не может их решить? И, наконец, пришло время сопоставить результаты с гипотезами, которые формулировались в начале. Вуаля, вы великолепны!

А теперь неожиданная концовка

Глубинные интервью — один из методов маркетингового исследования. Не ждите от него объективности — погрешности неизбежны. Но это всегда лучше, чем действовать наугад, опираться на слишком общие исследования рынка или только на мнение менеджмента компании.

На этом все, увидимся и почитаемся в следующих статьях.