Секреты качественного слогана

Привет, я Антон, копирайтер нашей студии. Это не я придумал такую тему и такое название статьи. Мне так предложили. У меня-то секретов нет. В смысле — я не слишком понимаю, что такое «качественный слоган». Наверное потому, что вообще не люблю приставку «качественный». Она, как правило, ни о чём не говорит — обычный канцелярский бездоказательный трёп (извини, Маша). Вот из ваших знакомых — кто более качественный человек? В том-то и дело — каждому своё. Все качественные, но по-разному.

Ну и?

Ну и со слоганами та же история. «В масштабах страны. В интересах каждого». «Двоечки у Вовочки, а качество в «Пятёрочке». Два совсем разных текста, но оба вполне себе качественные (лучше я буду использовать слово «работающие»). Дело своё делают. Первый принадлежит крупному банку, второй — сети эконом-магазинов. Оно и видно.

У первого слогана серьёзный тон и пафос, как полагается высказыванию мощной финансовой организации, обязанной быть сдержанной и консервативной. Ещё и через точку написанные предложения — обычно так получается строже и внушительнее, чем через запятую.

Слоган «Пятёрочки», наоборот, частушечный, с юморком и уменьшительно-ласкательными формами — этим сеть подчёркивает близость к народу, непосредственность и простоту. Кроме того, вовлекает в игру — потом люди сочинили невероятную уйму подобных частушек о «качестве «Пятёрочки».

Читайте также: Советы о нейминге компании от Антона

В каком тоне вы со мной разговариваете?

Вот вам и один из недорогих секретов: если есть что сказать, должно быть и как сказать. Чтобы читатель (или слушатель) правильно воспринял не только букву, но и дух обращения к нему.

С серьёзными во всех отношениях компаниями шутки плохи и редко уместны — поэтому они почти не шутят. В отличие от охотно юморящих «народных» брендов, алкогольных брендов, строительных магазинов и прочая, и прочая. Медицинские и околомедицинские товары и услуги берут взвешенный экспертный либо тёплый гуманистический тон. То, что связано со спортом, автомобилями и вообще с движением и активностью, часто сопровождается выразительными слоганами достаточно пафосного типа, при этом яркими и энергетическими.

И всё в таком роде. Тон имеет значение.

Читайте также: Как найти свой tone of voice

Игры, в которые играют люди

Мне, например, нравится фонетическая и языковая игра, плюс прямое или косвенное цитирование всяческих крылатых и им подобных выражений. Во многих случаях это получается остроумно, понятно и ёмко. Узнаётся, привлекает внимание и стреляет в мозг.

Вот мой, возможно, наилюбимейший слоган, увиденный как-то на уличном щите, — «Vogue создал женщину». Ведь и не поспоришь. А во-вторых, это красиво.

На языке улиц

Обратный пример и ещё одна прописная истина: удачные слоганы сами становятся крылатыми выражениями и уходят в народ, в окружающую нас языковую действительность. Все эти «просто добавь воды», «не айс», «пусть весь мир подождёт», «новое поколение выбирает» и т. п. уже давно часть фольклора, живут в присказках, анекдотах, пародиях и текстах песен. Достойная судьба точного попадания.

Или ещё вариация темы народного признания, но не текстового, а визуального толка (подсмотрел в «Википедии»). Немудрёная фраза I love NY, где love заменена сердечком, стала туристическим слоганом Нью-Йорка и отдельным брендом города, на котором городская администрация зарабатывает хорошие деньги, продавая сувениры с ILNY по всему миру. Не говоря уже о многочисленных переделках — заменах NY всем чем угодно.

Читайте также: Ликбез. Легенда бренда.

Крат сес тал

Слоган не обязан быть коротким, но что-то мне подсказывает, что и в роман «Война и мир» его превращать не стоит. «Я люблю Нью-Йорк», «Просто делай это», «Летайте самолётами «Аэрофлота». Главное сказано. Ни прибавить, ни отнять. А то мы знаем любителей впихнуть в слоган всё красивое сразу. Из этого редко выходит путное. Всё — значит ничего.

И раз краткость сестра таланта (вы же поняли, что таков заголовок), я, пожалуй, тоже закруглюсь. Немногочисленные секреты иссякли, остался один, самый банальный и важный: слоганы, которые знают мысли и чувства людей, — как рукописи, не горят.