• Главная
  • Блог
  • Семиотический анализ, или Как косметические бренды кодируют научность

Похожие статьи

Семиотический анализ, или Как косметические бренды кодируют научность

Семиотический анализ, или Как косметические бренды кодируют научность
Студия брендинга DEZA
191119, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 61
(812) 6-7777-10
20.07.2022

Недавно мы разрабатывали бренд премиальной косметики для ухода за кожей и искали ответ на вопрос: каким должен быть современный косметический бренд, существующий на стыке премиальности и научности? И если с визуальными и вербальными кодами премиальности все более-менее понятно, то над научностью пришлось подумать, покопаться.

В процессе поисков мы провели семиотический анализ в категории научности, где заметили важные изменения, на которые может ориентироваться научный косметический бренд в целях отстройки от масс-маркета.

Эта статья не подскажет, какие цвета или коммуникационные приемы использовать, но поможет понять, под какую среду стоит подстраиваться современным научным брендам и какую роль они могут играть в жизни своей аудитории. Итак, давайте смотреть. Спойлер: будет много картинок!

Что такое семиотика и матрица кодов RDE?

Семиотика — это наука об интерпретации знаков и символов. Она объясняет смыслы, используя наш социальный и культурный фон, показывает, как мы инстинктивно интерпретируем послания. У кого-то подобное определение может вызвать ассоциации с чем-то научным и сложным, но на самом деле семиотика имеет практическое применение — в том числе в брендинговых разработках.

Семиотика выходит за рамки традиционных исследований. Исследователь-семиотик не задает вопросы. Вместо этого он идет прямо к источнику: кодам, знакам, мифам и архетипам. Знаки и символы — это не только слова и изображения, но и жесты, позы, взгляд, внешний вид, обстановка, освещение и прочее. Семиотический анализ помогает сформулировать сообщение бренда, донести его через айдентику и коммуникации — тем самым повышая видимость бренда для аудитории.

Когда вам может пригодиться семиотический анализ?

  • При разработке нового бренда / ребрендинге или рестайлинге, чтобы уйти от старых кодов и использовать новые.
  • При разработке коммуникационной стратегии и создании актуальных сообщений бренда.
  • При разработке / изменении тональности бренда (tone of voice).
  • При разработке эффективной контент-стратегии.

Матрица RDE

Для отражения семиотической эволюции используется матрица RDE, отражающая изменение кодов во времени: Residual (устаревшие), Dominant (доминантные), Emergent (возникающие).

Residual / Устаревшие коды

  • Существуют уже в течение какого-то времени
  • Отражают прошлое
  • Могут быть оживлены (в виде ретро, ностальгии, обновления)

Dominant / Доминантные коды

  • Широко используются
  • Отражают стандарты и настроения сегодняшнего дня
  • То, что потребители склонны воспроизводить снова и снова

Emergent / Возникающие коды

  • Первые фрагменты мозаики
  • Отражают новое мышление и стили исполнения
  • Станут доминирующими завтра

Со временем новые идеи и символы (Emergent) становятся мейнстримом (Dominant), а затем устаревают (Residual).

Как бренды кодируют научность

А теперь переходим к самому интересному. Давайте смотреть на коды.

Residual / Устаревшие

Первое, что мы рассмотрели при семиотическом анализе, — устаревшие коды научности. Еще десять назад бренд косметики с научным бэкграундом был чем-то редким, дистрибуция велась исключительно через профильных врачей, в описании бренда использовалось множество сложных медицинских и научных терминов.

Такая выраженная эксклюзивность и недоступность приравнивалась к премиальности, элитарности и уникальности, а значит характеристиками такого бренда были высокий ценовой сегмент, в визуальной коммуникации — доминирование золотого и черного, дорогие интерьеры кабинетов и спа-салонов, глянцевые модели с идеальной внешностью.

Сегодня наука стала гораздо доступнее, а потребитель избирательнее, поэтому понятия «сложно, дорого, эксклюзивно, не для всех» — перестают быть актуальными для брендов с научным бэкграундом.

Устаревшие коды научности

Dominant / Доминантные коды

Доминантные коды должны считываться нами гораздо проще, потому что сейчас они находятся на лидирующих массовых позициях и бренды активно используют их в вербальной и визуальной коммуникации.

Медицинский бэкграунд

Научность сегодня передается не через фундаментально-научный, а через практический медицинский бэкграунд бренда. В первую очередь это проявляется в том, что в центре коммуникации — врач или ученый, которым может быть создатель бренда или его амбассадор. Так бренд старается растить уровень доверия к себе и своему продукту.

Тема медицинской эффективности раскрывается через лабораторные и клинические исследования, публикации в научных изданиях, выступления представителей бренда на отраслевых мероприятиях. При этом коммуникация не выглядит научно-назидательной, свысока.

В визуальном воплощении медицинский бэкграунд раскрывается через использование образов микроскопов, колб, пробирок, намеренно аптечной упаковки.

Доминантные коды научности - Медицинский бэкграунд

Инновационность

С точки зрения опыта инновационный бренд, или «бренд будущего», фокусируется в первую очередь на принципиально новых способах улучшить жизнь людей, на революционном подходе к красоте и здоровью. В вербальном ключе инновационность проявляется через рассказы об уникальных составах продукта, «сенсационных» открытиях и экспериментах, результаты которых скоро будут доступны потребителям. Визуально инновационность бренды транслируют через изображения химических связей, макросъемку молекул, текстур, ингредиентов, через смарт-упаковку.

В самом продукте инновационность может проявляться в виде специальной системы поэтапного использования продукта. А в качестве уникального, индивидуального потребительского опыта бренды предлагают кастомизацию продукта.

Доминатные коды научности — Инновационность

Естественность, натуральность

Еще несколько лет назад естественность была узким трендом андерграунда, над которым посмеивались, а женщин, стремящихся самодостаточно выглядеть и достойно взрослеть, насмешливо называли «бодипозитивщицами», подразумевая неопрятность.

Сейчас естественная красота — доминантный код научного сегмента. Фокус сместился на индивидуализм, а время показало, что именно натуральная красота требует самых больших капиталовложений.

Тренд на натуральность, уход от искусственных форм и материалов можно проследить через включение в состав продуктов натуральных ингредиентов (экстрактов, витаминов, суперфудов), чистый, лаконичный дизайн упаковки, преобладание спокойных цветов (в основном белого), съемки в стиле flatlay, использование в оформлении продуктов и коммуникации природных фактур: воды, камня, зелени, дерева, песка.

Доминантные коды научности — Естественность, натуральность

Здоровье, истинная красота, гуманизм

Развивая предыдущий тренд, здесь бренды ставят во главу угла здоровье человека и истинную красоту. Другими словами, знакомый всем тренд на ЗОЖ, продуктивность и хорошее самочувствие. Спорт и фитнес стали неотъемлемой частью жизни многих людей. За тягой к успокоению тела пришла тяга к успокоению ума.

Сегодня тема «неидеальной» внешности перестала быть коммуникационно табуированной, здесь больше нет ничего неприличного. Это видно по лицам многих рекламных кампаний: их несовершенства больше не скрываются, а выводятся на первый план как норма. Крупное кадрирование лиц, рук, плеч, бедер и других частей тела, натуральность, индивидуализм — все это части доминантного кода истинной красоты.

Доминантные коды научности - Здоровье, истинная красота, гуманизм

Emergent / Возникающие коды

Возникающие коды — фрагменты мозаики, которые пока только начинают складываться в общий массив. Мы выделили такие смысловые, визуальные и коммуникационные коды в научности:

  • гендерный нейтралитет, унисекс
  • этичность, sustainability, экоответственность
  • крупная типографика
  • яркие контрастные цвета
  • более живая, свободная, ненаучная коммуникация

Возникающие коды научности

Резюме: как изменились коды научности

Происходит демократизация науки, ее достижения становятся доступны массовой аудитории. Знания постепенно теряют элитарный характер. Люди имеют больше представлений о строении и функциях кожи, лучше понимают свои потребности в уходовых средствах.

Медицинский бэкграунд как код научности сохраняется. Но язык становится проще, а сложные формулировки сменяются непосредственными и понятными визуальными образами. Теперь научность ― не дистанцированность и сухая экспертная коммуникация, а доступность, инновации и разнообразие.

Назад

ВЫ МОЖЕТЕ СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ
ЛЮБЫМ УДОБНЫМ ДЛЯ ВАС СПОСОБОМ
Санкт-Петербург
191119, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 61, лит. А, пом. 10Н
 
Время работы
пн-пт с 10:00 до 19:00