Семиотический анализ, или Как косметические бренды кодируют научность

Недавно мы разрабатывали бренд премиальной косметики для ухода за кожей и искали ответ на вопрос: каким должен быть современный косметический бренд, существующий на стыке премиальности и научности? И если с визуальными и вербальными кодами премиальности все более-менее понятно, то над научностью пришлось подумать, покопаться.

В процессе поисков мы провели семиотический анализ в категории научности, где заметили важные изменения, на которые может ориентироваться научный косметический бренд в целях отстройки от масс-маркета.

Эта статья не подскажет, какие цвета или коммуникационные приемы использовать, но поможет понять, под какую среду стоит подстраиваться современным научным брендам и какую роль они могут играть в жизни своей аудитории. Итак, давайте смотреть. Спойлер: будет много картинок!

Что такое семиотика?

Семиотика — это наука об интерпретации знаков и символов. Знаки и символы — это не только слова и изображения, но и жесты, позы, взгляд, внешний вид, обстановка, освещение и прочее. Семиотический анализ помогает сформулировать сообщение бренда, донести его через айдентику и коммуникации — тем самым повышая видимость бренда для аудитории.

Когда вам может пригодиться семиотический анализ?

• При разработке нового бренда / ребрендинге или рестайлинге, чтобы уйти от старых кодов и использовать новые.
• При разработке коммуникационной стратегии и создании актуальных сообщений бренда.
• При разработке / изменении тональности бренда (tone of voice).
• При разработке эффективной контент-стратегии.

Матрица RDE

Для отражения семиотической эволюции используется матрица RDE, отражающая изменение кодов во времени: Residual (устаревшие), Dominant (доминантные), Emergent (возникающие).

Residual / Устаревшие коды

• Существуют уже в течение какого-то времени
• Отражают прошлое
• Могут быть оживлены (в виде ретро, ностальгии, обновления)

Dominant / Доминантные коды

• Широко используются
• Отражают стандарты и настроения сегодняшнего дня
• То, что потребители склонны воспроизводить снова и снова

Emergent / Возникающие коды

• Первые фрагменты мозаики
• Отражают новое мышление и стили исполнения
• Станут доминирующими завтра

Со временем новые идеи и символы (Emergent) становятся мейнстримом (Dominant), а затем устаревают (Residual).

Как бренды кодируют научность

А теперь переходим к самому интересному. Давайте смотреть на коды.

Residual / Устаревшие

Первое, что мы рассмотрели при семиотическом анализе, — устаревшие коды научности. Еще десять назад бренд косметики с научным бэкграундом был чем-то редким, дистрибуция велась исключительно через профильных врачей, в описании бренда использовалось множество сложных медицинских и научных терминов.

Такая выраженная эксклюзивность и недоступность приравнивалась к премиальности, элитарности и уникальности, а значит характеристиками такого бренда были высокий ценовой сегмент, в визуальной коммуникации — доминирование золотого и черного, дорогие интерьеры кабинетов и спа-салонов, глянцевые модели с идеальной внешностью.

Сегодня наука стала гораздо доступнее, а потребитель избирательнее, поэтому понятия «сложно, дорого, эксклюзивно, не для всех» — перестают быть актуальными для брендов с научным бэкграундом.

Dominant / Доминантные коды

Доминантные коды должны считываться нами гораздо проще, потому что сейчас они находятся на лидирующих массовых позициях и бренды активно используют их в вербальной и визуальной коммуникации.

Медицинский бэкграунд

Научность сегодня передается не через фундаментально-научный, а через практический медицинский бэкграунд бренда. В первую очередь это проявляется в том, что в центре коммуникации — врач или ученый, которым может быть создатель бренда или его амбассадор. Так бренд старается растить уровень доверия к себе и своему продукту.

Тема медицинской эффективности раскрывается через лабораторные и клинические исследования, публикации в научных изданиях, выступления представителей бренда на отраслевых мероприятиях. При этом коммуникация не выглядит научно-назидательной, свысока.

В визуальном воплощении медицинский бэкграунд раскрывается через использование образов микроскопов, колб, пробирок, намеренно аптечной упаковки.

Инновационность

С точки зрения опыта инновационный бренд, или «бренд будущего», фокусируется в первую очередь на принципиально новых способах улучшить жизнь людей, на революционном подходе к красоте и здоровью. В вербальном ключе инновационность проявляется через рассказы об уникальных составах продукта, «сенсационных» открытиях и экспериментах, результаты которых скоро будут доступны потребителям. Визуально инновационность бренды транслируют через изображения химических связей, макросъемку молекул, текстур, ингредиентов, через смарт-упаковку.

В самом продукте инновационность может проявляться в виде специальной системы поэтапного использования продукта. А в качестве уникального, индивидуального потребительского опыта бренды предлагают кастомизацию продукта.

Естественность, натуральность

Еще несколько лет назад естественность была узким трендом андерграунда, над которым посмеивались, а женщин, стремящихся самодостаточно выглядеть и достойно взрослеть, насмешливо называли «бодипозитивщицами», подразумевая неопрятность.

Сейчас естественная красота — доминантный код научного сегмента. Фокус сместился на индивидуализм, а время показало, что именно натуральная красота требует самых больших капиталовложений.

Тренд на натуральность, уход от искусственных форм и материалов можно проследить через включение в состав продуктов натуральных ингредиентов (экстрактов, витаминов, суперфудов), чистый, лаконичный дизайн упаковки, преобладание спокойных цветов (в основном белого), съемки в стиле flatlay, использование в оформлении продуктов и коммуникации природных фактур: воды, камня, зелени, дерева, песка.

Здоровье, истинная красота, гуманизм

Развивая предыдущий тренд, здесь бренды ставят во главу угла здоровье человека и истинную красоту. Другими словами, знакомый всем тренд на ЗОЖ, продуктивность и хорошее самочувствие. Спорт и фитнес стали неотъемлемой частью жизни многих людей. За тягой к успокоению тела пришла тяга к успокоению ума.

Сегодня тема «неидеальной» внешности перестала быть коммуникационно табуированной, здесь больше нет ничего неприличного. Это видно по лицам многих рекламных кампаний: их несовершенства больше не скрываются, а выводятся на первый план как норма. Крупное кадрирование лиц, рук, плеч, бедер и других частей тела, натуральность, индивидуализм — все это части доминантного кода истинной красоты.

Emergent / Возникающие коды

Возникающие коды — фрагменты мозаики, которые пока только начинают складываться в общий массив. Мы выделили такие смысловые, визуальные и коммуникационные коды в научности:

• гендерный нейтралитет, унисекс
• этичность, sustainability, экоответственность
• крупная типографика
• яркие контрастные цвета
• более живая, свободная, ненаучная коммуникация

Резюме: как изменились коды научности

Происходит демократизация науки, ее достижения становятся доступны массовой аудитории. Знания постепенно теряют элитарный характер. Люди имеют больше представлений о строении и функциях кожи, лучше понимают свои потребности в уходовых средствах.

Медицинский бэкграунд как код научности сохраняется. Но язык становится проще, а сложные формулировки сменяются непосредственными и понятными визуальными образами. Теперь научность ― не дистанцированность и сухая экспертная коммуникация, а доступность, инновации и разнообразие.