Мы в студии брендинга Deza давно и надолго влюблены в социальные или социально значимые (так мы их обычно называем) проекты. Поначалу участие в них было для нас достаточно редким явлением, но в определенный момент мы решили, что такие проекты нужно делать на регулярной основе: чтобы помогать клиентам, у которых классные цели и миссии, но нет возможности быть актуальными, востребованными и заметными в обществе, делать окружающий мир лучше и получать море эмоций в процессе проектного общения.
Но обо всем по порядку. Давайте разберемся, что такое социальный брендинг, чем он полезен некоммерческим организациям и почему агентства, в том числе и мы, берутся за эти проекты.
социальный брендинг: каким он бывает и что это значит
Социальная повестка давно перестала быть уделом узкого круга людей. Мировая экология, инклюзия, помощь редким видам животных, раздельный сбор мусора и здоровый образ жизни — раньше этим занимались только волонтеры и активисты. Сегодня — миллионы обычных людей.
И эта вовлеченность меняет правила игры для бизнеса.
Современная аудитория выбирает бренды не только за качество продуктов и за разнообразие предоставляемых услуг — ей становится важно, во что бренд верит и какую пользу приносит обществу. Проще говоря, сегодня мало продавать просто вкусный и полезный продукт. Необходимо, чтобы он помогал спасать дождевые леса Амазонки или редких морских черепах с Галапагосов, не сорил пластиком в мировом океане и не использовал вредные для организма ГМО.
В силу этих, а также ряда других причин, одним из основных направлений брендинга становится социальный брендинг — подход к управлению репутацией, когда бренд строят вокруг социальной миссии, а не упаковки товара. То есть когда «почему» становится даже важнее «что». Этот подход может проявляться, например, в формате активного участия в публичных активностях или быть одним из пунктов в утвержденной миссии и ценностях компании.
Однако в обычном словоупотреблении этот термин закрепился за брендингом государственных, общественных, некоммерческих организаций, фондов и инициатив, которые помогают обществу или отдельным его группам — большим или малым, значимым и не очень. В равной степени это касается и музеев, а также других культурных институций и событий, чье призвание — сохранять наследие и делать культуру более доступной.
В этой статье мы сфокусируемся как раз на том, зачем такой брендинг нужен всем вышеперечисленным социально значимым структурам. И главное — с какими реальными сложностями сталкиваются здесь брендинговые агентства.
зачем нужен брендинг социально значимым организациям
Итак, зачем вообще брендинг нужен социальным или социально значимым организациям (фондам, ассоциациям, музеям и всем остальным в этой нише)? Казалось бы, у этих структур нет прибыли, дивидендов и планов продаж. Главное для них — помогать людям, просвещать их, а не продавать товары и зарабатывать на них.
Ответ простой. Без брендинга их просто не заметят. В современном перенасыщенном яркими и сильными брендами мире незаметная организация не привлечет внимание к проблеме, не получит пожертвований и не найдет желающих работать на нее волонтеров. А в случае с музеями или фестивалями — не увеличит посещаемость.
Вот несколько конкретных задач, которые решает социальный брендинг.
1. Внимание к проблеме. Пожалуй, главная задача любых социальных организаций сделать так, чтобы общество наконец заметило проблему. Сильный бренд привлекает внимание. А внимание к проблеме — первый шаг к ее решению.
Для музеев и фестивалей та же логика работает иначе: брендинг привлекает внимание не к проблеме, а к культуре, наследию и самой организации — чтобы о ней знали, хотели туда приходить и возвращаться.
2. Доверие со стороны общества и партнеров. Люди жертвуют туда, где чувствуют надежность. Одно дело — непонятный сбор в соцсетях. Другое — фонд с четкой миссией и узнаваемым стилем. В таком случае брендинг снимает главный барьер: «Все ли честно? Не мошенники ли они?»
3. Волонтеры и команда. Почему одни организации годами ищут волонтеров, а вокруг других выстраиваются очереди? Потому что у вторых есть лицо, история, ценности. Люди хотят присоединяться к понятному и вдохновляющему, к чему они хотят быть сопричастными, что откликается их собственным ценностям и потребностям.
4. Гранты и партнерства. Как и обычные люди, государство и разного рода фонды неохотно дают деньги «коту в мешке». Им нужны понятные, оформленные, узнаваемые партнеры. И здесь хороший брендинг становится четким сигналом: «Мы серьезные, мы надолго».
В общем, сегодня брендинг для любых социальных и социально значимых организаций — не какая-то роскошь. Это необходимый инструмент выживания и развития. Потому что без узнаваемости нет ресурсов. А без ресурсов — будущего.
почему социально значимые организации не обращаются за брендингом
На самом деле здесь существуют сразу несколько важных барьеров. И первый в этом списке — банальное отсутствие времени.
Зачастую подобные организации, занятые своей непосредственной деятельностью, просто не могут выделить на брендинг время или ресурсы. Он кажется им второстепенной историей. Да и под грузом ежедневной ответственности, например, за судьбы других людей они привыкли довольствоваться тем, что у них есть, и не думают о большем.
Задачей агентства в таком случае становится замотивировать клиента, объяснить ему важность брендинга, особенно в современном мире, показать, что сильный бренд не уводит от миссии организации, а усиливает ее, помогает решать вопросы, не отвлекая ее специалистов от главного.
Второй — отсутствие экспертизы в вопросе брендинга.
Даже если клиент ощущает необходимость в изменениях, он просто не может грамотно сформулировать запрос. Что менять? К кому идти — в агентство или к фрилансеру? Смогу ли я все, что мне сделают, воплотить в реальность? А может, и так сойдет?
В таком случае становится важным, чтобы кто-то со стороны брендинга, дизайна и креатива проявил инициативу, смог начать диалог, раскрутить тему и помочь с воплощением.
В нашей практике были подобные случаи. Например, проект для петербургского «Музея гигиены» без инициативы с нашей стороны, как брендингового агентства, вообще бы не начался и не получился.
И наконец, ресурсы — третий и, пожалуй, самый болезненный барьер.
Здесь мы говорим не о времени и людях, а о такой прозаической в наше время вещи, как деньги. Многие некоммерческие ассоциации и фонды, как правило, существуют лишь на пожертвования. Да и бюджеты государственных организаций тоже бывают весьма ограниченными — даже несмотря на их связь с госструктурами.
В таких случаях многие агентства идут на уступки — сотрудничают с клиентами за символические суммы или вовсе безвозмездно. По такому принципу мы работали над проектами для иммерсивного фестиваля «Каменный стол», Всероссийского музея А. С. Пушкина и с благотворительной организацией «Ночлежка».
Конечно, в реальности есть и другие барьеры: незаинтересованность спонсоров, сложные тендерные процедуры, излишняя бюрократия и волокита, эмоциональный рассинхрон между представителями клиента и агентства, а также банальный человеческий фактор.
почему мы занимаемся проектами социальной направленности
Для Deza разработка брендов — то, на чем мы зарабатываем и за счет чего мы живем. Это наш хлеб и соль. Однако не все в этом мире измеряется деньгами или пиаром, который у клиентов из социальной сферы обычно заточен под себя.
Порой участие в социальных проектах для нас становится способом донести то, что мы делаем, нашу экспертизу и знания, до конечного потребителя — простого человека, далекого от стратегии, дизайна и креатива. А это всегда хорошо.
Именно этим желанием мы руководствовались, когда оформляли выставку для детей с ограничениями по зрению, брендировали библиотеку «Тэффи» в Тихвине и создавали рекламную кампанию для фонда «Живи сейчас».
Кроме того, клиенты в таких проектах зачастую не ожидают от нас серьезного полноценного подхода: исследований, аналитики, последовательной логики и обоснования решений. Хотя для любого хорошего агентства такой подход — это базовый уровень. Поэтому всегда приятно наблюдать за их эмоциями, когда они видят глубокие и проработанные концепции, которые одновременно и отвечают их задачам, и отличаются друг от друга.
Так было с инклюзивным центром «Йом-Йом», для которого мы в 2022 году обновляли бренд. И во время разработки платформы бренда и айдентики благотворительного фонда «АиФ. Доброе сердце» в 2024 году. В обоих случаях клиенты были по-настоящему эмоционально вовлечены — и это отдельная награда для нас.
А еще есть простое желание, чтобы в нашей стране было как можно больше хороших крепких и значимых социальных проектов, у которых еще и все хорошо с брендингом и визуальными коммуникациями. Особенно в Петербурге — родном для нашей студии городе. Для нас желание сделать его самым лучшим — это своего рода выражение любви к нему.
Пример такого подхода — брендинг петербургского музея А. А. Блока. В этом проекте, несмотря на устоявшиеся музейные традиции, мы смогли реализовать наиболее смелую и нетривиальную концепцию. В ней нашло свое отражение стилизованное минималистичное изображение трех этажей и лестничных пролетов, на которых расположен музей.
Кстати, в 2025 году этот проект получил награду «Бренд года — 2025» от «Делового Петербурга».
насколько социальный брендинг полезен агентствам в плане пиара
Если быть честным, само по себе участие в разработке социально значимого проекта не принесет вам какой-либо славы или известности. И об агентстве просто так не заговорят.
Как показывает наша практика, в случае с социальным брендингом все, что касается пиара, обычно ложится на плечи самого исполнителя. Просто потому что продвижение у НКО или музеев заточено исключительно под себя. И пиарить подрядчиков, даже если они пришли к ним с инициативой и сделали весь проект за один рубль, они не будут. Не потому что неблагодарные. А потому что у них есть множество своих задач.
Поэтому мы не ждем у моря погоды и действуем сами: договариваемся о взаимном пиаре, рассказываем о проектах в своих социальных сетях, время от времени навещаем клиента, предлагаем различные креативные коллаборации и, конечно, выходим со статьями в различные профильные издания. В общем делаем все, чтобы признание не прошло мимо нас, а к клиентам пришла дополнительная известность, способная привлекать людей к их проектам.
Таким образом мы достигаем сразу несколько важных целей:
1. делаем хорошее, полезное дело в социально-культурном контексте
2. пополняем наше портфолио крутыми проектами
3. работаем на поддержание и развитие собственного имиджа
И, кажется, это работает. В 2025 году мы заняли 1 место в «Рейтинге Рунета» в категории «Некоммерческая и общественная деятельность, благотворительность». Для нас это не просто награда, а признание того, что социальные проекты могут быть и душевными, и профессиональными, и заметными.
Авторы: Сергей Воробьев, Ирина Шмидт
