Социальный брендинг. Полумифы и факты

Вокруг социального брендинга существует ряд стереотипов и мифов. Некоторые из них близки к реальному положению дел, большинство от него далеки. Относясь к мифам как к разновидности фактов (по крайней мере в человеческом восприятии), пройдемся по справедливости основных.

давайте определимся

Стереотипное восприятие понятия: «социальный брендинг» — это бесплатный брендинг для всевозможных НКО. Однако на самом деле он может быть и платным, и не только для НКО.

В общепринятом смысле социальный брендинг — брендинг институций, важных для всего общества или его значительных групп. Не исключая и более узкие, нишевые аудитории и сообщества. Главным образом говорим о брендинге для государственных, общественных, некоммерческих организаций, фондов, инициатив.

Мы в студии используем термин «брендинг социально значимых проектов». Так стремимся сделать акцент на значимости, а не на социальности и стереотипно связанных с ней условиях проекта.

Но по большому счету, по определению, весь брендинг — социальный. Ведь любой бренд не разговаривает сам с собой: он апеллирует к социуму, каким бы большим или малым этот социум ни был.

Почему же понятие «социальный» закрепилось именно за определенным типом брендинга? Все просто: по аналогии с общеизвестными «социальная организация», «социальное мероприятие». «социальный проект», «социально ориентированный бизнес» и тому подобными. Люди сразу понимают, о чем идет речь. И в нашем случае срабатывает сложившееся восприятие такой языковой формулы.

им это не нужно

Иногда клиент просто не может ощутить необходимость в брендинге и сформулировать запрос. Часто его команда занята своими непосредственными операционными задачами и даже не думает, не рефлексирует на тему образа бренда. Они привыкли к тому, что есть, им вроде и так норм.

Но если кто-то со стороны брендинга, дизайна, креатива проявит инициативу, то вполне вероятно, что получится начать диалог и раскрутить тему.

У нас были такие случаи — когда без инициативы с нашей стороны, как брендингового агентства, проект бы вообще не начался и не получился. Посмотрите на один из примеров подобной истории — наш проект для петербургского Музея гигиены.

у них нет денег

Деньги — не единственный момент. Хотя и немаловажный. И, кстати, зачастую они у клиента есть.

В реальности существует множество других барьеров: незаинтересованность спонсоров, тендерные процедуры, бюрократия и волокита, эмоциональный рассинхрон и человеческий фактор (например, потеря интереса друг к другу после первой встречи, неискренность клиента, какие-то его скрытые мотивы).

Брендинговые агентства, понимая ситуацию с нередкой финансовой ограниченностью клиентов социальной сферы, сотрудничают с ними за символические суммы или вовсе безвозмездно. Но возникает следующая проблема: недостаток у клиента денег на реализацию наработанного. Об этом дальше.

они не будут этим пользоваться

Вообще-то социальные организации хотят пользоваться плодами брендинговых проектов. Но часто не умеют. К тому же не у всех есть время, необходимые бюджеты, руки, компьютеры, программное обеспечение, другие ресурсы для реализации. И почти всегда это не их вина — просто так сложилось. Поэтому у них пропадает желание.

Но далеко не всегда и не у всех.

после социального проекта об агентстве само собой заговорят

Совсем необязательно. Даже если и заговорят — агентству придется над этим хорошо поработать.

Продвижение сделанного ― это отдельный проект, отдельные навыки. У НКО и им подобных продвижение заточено под себя. Они точно не будут пиарить подрядчиков, если их отдельно об этом не попросят. Зачастую агентства идут дальше и предлагают клиенту какой-то вариант взаимного пиара. Иначе рискуют так и остаться в безвестности.

Резюме: слава сама собой с неба не свалится. Хочешь сделать хорошо — сделай сам.

Справедливости ради стоит сказать, что бывают и исключения. Например, «Ночлежка» — организация, которая борется с бездомностью и стереотипами вокруг нее. Они много работают с креативщиками, делают коллаборации, пиарят партнеров. Вот и мы сотрудничали с «Ночлежкой» — над оформлением мерча, выпущенного в честь 30-летия организации. Мерч и сейчас можно приобрести у еще одних наших партнеров — онлайн-магазина Gen.

полная свобода творчества

Многие думают — раз социалка, значит, можно креативить от души: нет жестких брендбуков, есть более эмоциональный и человеческий подход; к тому же бесплатно — значит, и чего-то требовать клиент не особо будет.

На самом деле, в социальном брендинге свои законы и рамки, в этом он вполне сравним с другими брендингами. И пустой креатив ради креатива не нужен ни клиенту, ни, в итоге, агентству.

Любой клиент хочет видеть в фирменном стиле себя, а не создателя этого стиля — не амбиции и имидж агентства. И представители социальной сферы в этом смысле не отличаются от остальных.

два аргумента в завершение

Итак, с вами были несколько полумифов и фактов о социальном брендинге. А однозначного ответа на вопрос, стоит ли агентству заниматься этим брендингом, так и не складывается.

Вполне объяснимо: работа с социальными проектами ― в принципе нелегкая прогулка по пересеченной местности. Непросто, иногда бесплатно, иногда долго. Иногда очень долго — и очень непросто.

Что можем ответить фактам? Пожалуй, есть те самые два аргумента.

1. Во многих случаях, особенно со счастливым концом, — это очень благодарный труд.

2. Нужно понимать и принимать в расчет все подводные камни; но пробовать и делать — стоит того. Мы знаем — поэтому продолжаем заниматься социальным брендингом. И большинство наших клиентов из социальной сферы теперь тоже это знают.

P.S. Как мы занимаемся социальным брендингом и что из этого получается — можно посмотреть здесь.