Тренды в логотипах 2023 года. Перевод отчета LogoLounge

По доброй традиции (здесь можно посмотреть предыдущий отчет) подготовили для вас перевод ежегодного отчета компании LogoLounge о трендах в области знаков и логотипов. Команда LogoLounge изучила более 30 000 разных лого, представленных на ее платформе. Как говорит LogoLounge, этот год стал апогеем идей, символов и искусственного интеллекта, изменивших наши представления о творчестве. Так что давайте смотреть!

Из вступительного слова
графического дизайнера
Билла Гарднера

Логотипы не возникают просто так, из воздуха, без предварительных условий, без контекста. А если и возникают, то кажутся публике аномальными. Контекст — это не только определенные культурные события, но и инструменты, и технологии. Хотя надвигающийся холодный фронт искусственного интеллекта вызывает у многих творцов и холодок по позвоночнику, важно понимать, как не игнорировать его, как работать с ним, а не против него. ИИ уже никуда не денется, поэтому мы можем использовать этот инструмент для улучшения творческого процесса мышления, в котором уже преуспели.

Недавно я наткнулся на цитату в LinkedIn, и она мне так понравилась, что я хочу поделиться ею с вами: «Не беспокойтесь о том, что ИИ украдет вашу работу. Чтобы заменить дизайнеров искусственным интеллектом, клиентам нужно будет точно описывать, чего они хотят. Мы в безопасности».

Не так-то просто разобраться во всех логотипах, которые мы получаем каждый год — их более 30 000 — чтобы составить этот отчет. Для меня и целого ряда выдающихся дизайнеров это похоже на крупнейший в мире матч. Сначала мы определили около 60—70 категорий, а затем разделили их на 15 трендов. Они и попали в отчет.

Отчет о тенденциях оглядывается назад, чтобы продвинуть нас вперед, предоставляя бесценные знания, полученные в результате бесчисленных часов, проведенных за отслеживанием траекторий развития в дизайне. Я здесь не для того, чтобы рассказать вам, какая из этих тенденций мне больше всего нравится (хотя среди них есть и замечательные), а для того, чтобы рассказать о том, что есть, и разобраться в этом хаосе, помогая объяснить «почему».

Прежде чем погрузиться в тренды, помните: я просто сообщаю о том, что мы обнаружили в результате тщательного анализа более чем 30 000 логотипов. Мы знаем свое дело. Но, как скажет вам любой метеоролог, он не может гарантировать прогноз. И мы не всегда можем предугадать, в каком направлении дизайнер направит ту или иную тенденцию. Именно это заставляет нас быть начеку и делает работу интересной.

01 | Wildflowers (Полевые цветы)

Ботаническая ассоциация со всем натуральным и полезным давно перестала быть уделом чая из гибискуса и альпийских капель от кашля. В 2022 году, по подсчетам индустрии напитков, более половины новых продуктов, выходящих на рынок, включали в себя цветочные ингредиенты. Любовь и интерес к разным листьям, бутонам, лепесткам и их преимуществам в области здоровья, красоты, спиртных напитков и отдыха привели к росту внимания и в индустрии дизайна. Дизайнеры принимают вызов, создавая роскошные визуальные образы, готовые пробудить наши обонятельные чувства через зрение.

Интерпретации цветов варьируются от легко узнаваемых до расплывчатых фантазий. Значки и гербы, которые раньше пестрили лунами, сердцами и звездами, теперь заполнены листьями, лианами и всевозможными цветами. Папельные пикадо, украшенные фотографиями ленты и нарисованные от руки значки демонстрируют, насколько разнообразным стал этот тренд. Кстати, ни один из приведенных ниже знаков не предназначен для флориста. Интересно.

02 | Bloblend (Блобы)

Этот тренд — противоположность геометрически твердым знакам с прямыми углами, идеальными радиусами и точной симметрией. Совершенные логотипы говорят о совершенстве, но, честно говоря, не все личные, деловые или брендинговые отношения строятся на совершенстве. В этом случае в моду входят расслабленные и доступные для восприятия знаки, которые несут идею свободы и комфорта — как и бренды, которые они представляют. Здесь есть умный дизайн с внятной символикой, пропорциональностью и положительным/отрицательным пространственным соотношением. Несмотря на выраженную визуальную текучесть, все они композиционно собранны.

Этот неконструированный жидкий вид может говорить о спонтанном характере бренда или о его гибкости. Он часто используется в натуральных продуктах или продуктах для отдыха, которые хотят разрушить стену формальности. За год было выпущено множество шрифтов с формами букв, которые четко вписываются в эту тенденцию.

03 | Fades (Угасания)

В ходе международного опроса участников спросили, какое из чувств они меньше всего хотели бы потерять. 70 % ответили зрение, 8 % — слух, остальные — обоняние и осязание. Результаты удивляют, потому что большинство населения либо носит очки, либо имеет ту или иную форму коррекции зрения. Все забыли, что до прошлого века большая часть населения вообще жила с неспособностью сфокусироваться. Вот и этот тренд, не поддающийся интуитивному объяснению, подвергает зрение потребителя испытанию или, по крайней мере, бросает ему вызов.

Большинство знаков, использующих такой эффект, смешивают сфокусированные и несфокусированные элементы, чтобы одно контрастировало с другим или показывало постепенный сдвиг, демонстрирующий растущую четкость, либо наоборот. Исключительные случаи использования этого тренда в айдентике — где подобная «анимация» позволяет фокусу рассказать историю, создавая ее переходное раскрытие.

04 | Foreshort (Перспектива / ракурс)

Прорисовка изображения в соответствии с одно-, двух- или трехточечной перспективой не существовала вплоть до Брунеллески. Итальянский гений постиг эту концепцию в начале 1400-х годов. Мы просто пытаемся придать немного уважения всему тренду перспективы! Сегодня дизайнеры активно используют этот принцип, поразивший человечество много веков назад. В то время такое считалось волшебством — когда предмет, который привыкли видеть на двухмерной плоскости, переходил в пространство и внезапно создавал ощущение объема.

В подобных знаках и логотипах ощущается кинематографический драматизм. Они помогают продемонстрировать пространство и время или что-то еще, что существует в континууме. Также они задают точку обзора для зрителя. Логотипы могут нависать над головой или оставлять вас позади. Возможно, они мчатся к вам, от вас или, как в случае с логотипом обсерватории Джодрелл-Бэнк, дают ощущение формы и пространства, поскольку выглядят как вогнутая тарелка. Кроме того, сжатие текста позволяет превратить длинный словесный знак в компактный и управляемый символ.

05 | Thrust (Толчок)

Обычно у дизайнеров очень мало клиентов, бизнес и дух которых находится в упадке, по крайней мере, по словам самих клиентов. Подавляющее большинство из них говорит, что их бизнес и вообще весь их мир на подъеме: прибыль, клиенты, продажи — все растет. Проблема в том, что стрелки как олицетворение роста — уже клише, которое используется чрезмерно. Но в этом году, кажется, наметилась тенденция — отражение подъема в обновленном формате. Дизайнеры воспользовались возможностью не только указать направление, но и продемонстрировать скорость достижения цели.

Стрелки, направленные вверх, построены из линейных сегментов, указывающих на последовательность движений в качестве основного послания. Каждая линия отражает этап или шаги, которые компания/бренд предпринимает в рамках процесса совершенствования. Обратите внимание, что еще один инструмент для демонстрации этого процесса — окрашивание каждого шага, чтобы обозначить интенсивность роста и движения.

06 | Spirals (Спирали)

На дворе 1170 год. Леонардо, молодой парень из Италии, посещает Алжир и возвращается, написав трактат об арабской математике. Европа принимает 1-2-3-4-5 вместо римской системы счисления. Молодец, Лео. Он также формулирует числовую последовательность, объясняющую, почему раковина наутилуса закручивается в спираль, и еще несколько тысяч тайн природы. Ныне известную как последовательность Фибоначчи.

История важна тем, что маленькое уравнение, в котором каждое следующее число прибавляется к предыдущему, играет важную роль в дизайне. Учитывая, что последовательность Фибоначчи определяет золотое сечение и помогает нам понять природу от атома до небесных тел, мы вполне можем использовать его для создания одного или двух логотипов.

Получающаяся спираль больше всего ассоциируется с поперечным сечением раковины наутилуса. Чистая простота этой формы, полученной из столь божественной формулы природы, позволяет ей замечательно сочетать глубину с красотой. Сложные концепции, например, геномная последовательность Replay или бесконечные источники энергии, такие, как ветер, представленные через последовательность Фибоначчи, становятся понятными и доступными. Вам обязательно понравится.

07 | Sonics (Звуковые волны)

Звук обрушивается на нас со скоростью 760 миль в час каждое мгновение жизни. Но эти важнейшие звуковые волны остаются для нас невидимыми, пока мы не задумаемся о них. Пытаясь продемонстрировать звук наглядно, мы, как правило, прибегаем к синусоидальным волнам или полосам эквалайзера. Опора на такие отображения, по-видимому, и есть путь развития соответствующей тенденции в дизайне.

Звук играет все большую роль в маркетинге, поэтому неудивительно, что дизайнеры используют различные вариации его представления. Многочисленные синусоиды в виде тонких линий в этом году встречаются повсюду — от логотипов до фирменных паттернов. Реальность такова, что мы цепляемся за клише, потому что потребители легко их воспринимают. Конечно, свежая визуальная интерпретация находится всего в нескольких шагах от нас, но как же трудно сделать невидимое видимым!

08 | WireForms (Проволока)

Прогресс часто определяется расширением известных границ — они практически и есть суть эволюции. Дизайнеры тоже хватают и дергают за опорные точки совершенно обыденные решения, пытаясь превратить их во что-то новое, оригинальное. Например, Encodia, компания, которая занимается изучением ДНК, взяла контур заглавной буквы Е и сместила левый штрих вправо. Просто и гениально! Переосмысление базовой информации.

Эти простые изменения исходных точек позволяют сохранить узнаваемый образ, форму. Они, как правило, отображают сигнал к действию или процессу метаморфозы, помогая проиллюстрировать историю бренда. Тренд получил название «Проволока», поскольку большинство логотипов выполнено в монолинейной эстетике. Его характерная черта — пересечения линий. Они превращают сплошную форму в несколько фигур, связанных между собой в определенных точках.

09 | BallCaps (Круглые наконечники)

За последнее десятилетие не было, пожалуй, более вездесущего тренда, чем монолинейный дизайн и его переменные. Прелесть монолинейной эстетики в том, что она постоянно развивается и обновляется. Одно из нововведений — круглые окончания штрихов. Кружок на конце — это пункт назначения или отправная точка. Цель. Персонаж, на котором нужно сосредоточиться. А линия — всего лишь путь.

Знаки этой категории часто состоят из повторяющихся плотно расположенных линейных элементов. Для них луковичные кончики — скорее намерение показать завершенность. Другая группа использует более щадящие линии и закрывает только один конец, создавая впечатление, что за точкой есть след или хвост, указывающий направление и определяющий движение. Размер точки также важен — он подсказывает, на чем зрителю следует сфокусироваться в первую очередь.

10 | NameFills (Заполнение именем)

Этот тренд бросает спасательный круг тем дизайнерам, которые любят шрифт, но очень хотят создать знак. Почему бы не сделать и то, и другое? Мы видим символы и формы, составленные из слов — два в одном! Во многих случаях простая графика служит своего рода блюдом для сервировки букв. Например, Spirit of Karma: ни шрифт, ни символ бесконечности сами по себе не выглядят достаточно эффектно, но в комбинации дают отличный результат.

Некоторые лого-знаки минималистичны — не содержат ничего лишнего. Например, форма лифтового указателя идеально подходит для размещения соответствующего слова (elevator = лифт). Название Valkyrie также гармонично располагается внутри ленты, сложенной в форме первой буквы V. И там, и там мы видим и символ, и словесный знак. Богатое поле для соединения в рамках этой тенденции хорошо продуманного шрифта и простой формы визуальных сообщений.

11 | Stretchers (Растяжки / Стретчинги)

Когда в центре внимания оказывается буква, она должна эффективно доносить сообщение бренда. Символизм в типографике набирает популярность, а дизайнеры все чаще прибегают к растягиванию глифов. Иногда они просто удлиняют отдельные буквы, а иногда придумывают более нестандартные решения. Результаты этих усилий — от скромных изменений до «эй, я здесь, обратите на меня внимание!»

Логотип Onoma демонстрирует другой подход к этой тенденции — взять слово с несколькими одинаковыми буквами и изменить одну из пары, чтобы избежать дублирования. Обратите внимание: буквы «O» две и они имеют разную ширину. Это сделано целенаправленно. Подобные модификации могут быть отсылкой к особенностям бренда/продукта. И, конечно, не стоит забывать, что всякий раз, когда ритм текста нарушается, наш взгляд автоматически притягивается к нему.

12 | NeoStencil (Неотрафареты)

Эта тенденция — нарушение правил. Как дизайнеры мы понимаем, какие впечатления подобные логотипы формируют в сознании потребителя: промышленность, строительство, тяжелая работа. Они все еще сильны в ассоциативном восприятии общества.

Но дизайнеры стали свободнее относиться к тому, где и почему появляются разрывы букв. Старые правила были отменены, и хотя символика осталась, измененные разрывы рассказывают новую историю и притягивают взгляд. Логотип Cohere от Pentagram Partners особенно эффектный. Для него был создан вариативный шрифт — разрывы то появляются, то исчезают, словно деление клеток.

13 | HalfAster (Половинки звезд)

Типографические звездочки — по-прежнему один из самых часто используемых символов в дизайнерском арсенале. Мы нагло включаем их в логотипы, во всех мыслимых и немыслимых вариантах. Иногда звездочка выделяет то, что заслуживает особого внимания, или указывает на недостающие элементы.

Дизайнеры верно подметили, что если разрезать звездочку пополам, то ее магическая сила ничуть не уменьшится. Чаще всего половинка звезды дополняет другие важные элементы знака и завершает историю. Она может буквально символизировать сияние бренда, продукта или метафорически показывать, каким приятным будет опыт его использования.

14 | Double Os (Двойные О)

Шары, мячи, глобусы, планеты и любые другие объекты сферической, круглой формы обладают особой притягательностью для дизайнеров. В каждом знаке этого тренда есть взаимосвязь между большим и меньшим кругом. Соприкасающиеся окружности могут символизировать близость отношений, тесное взаимодействие или взаимную выгоду.

В логотипе Quarto сделан акцент на форме буквы Q, хвостик которой – маленькая окружность. Она словно магнитом притягивается к большей окружности и не отпускает ее. Другие примеры напоминают планеты, удерживаемые вместе гравитацией. Удивляет отсутствие трехмерных примеров в этом тренде, но теперь, когда джинн выпущен из бутылки, все впереди…

15 | Ritz (Крекеры Ritz)

Никогда не стоит недооценивать влияние популярной культуры. Коробка крекеров Ritz (американский бренд) — неотъемлемая часть любого семейного праздника в США.

История маленького круглого крекера с семью фирменными дырочками насчитывает не одно столетие. Его форма дарит ощущение комфорта и вызывает улыбку, волнистые края напоминают о печати или знаке гарантии качества. При этом такой силуэт может не только пробуждать ностальгию, но и ассоциациируется с природой, цветами, фруктами. Форма крекера так прочно засела в сознании людей, что даже при виде части дуги со знакомой оборкой они все равно чувствуют комфорт и тепло дома.

Сюрприз! Нет правильного установленного количества гребешков по краю знака-крекера. Разрешается включать их столько, сколько нужно, или столько, сколько хотите, если это затронет нужную струну в восприятии потребителя.

Вместо заключения

Надеемся, что вы с интересом дочитали или хотя бы доскролили до конца. Помните: если что-то становится трендом, это не значит, что оно должно нравиться безусловно всем. Постоянное наблюдение за траекторией и эволюцией ключевых направлений дизайна поможет вам не просто подражать, а участвовать в профессиональном восхождении — преодолевать и развиваться.

И кто знает — возможно, благодаря вашим великим дизайнерским подвигам, ваша работа будет представлена в следующем отчете LogoLounge.