Пусть сердце ведет. Ребрендинг фонда «АиФ. Доброе сердце»
Клиент:
Задача:
обновить платформу бренда и айдентику для НКО «АиФ. Доброе сердце»
Благотворительный фонд «АиФ. Доброе сердце» существует под эгидой издательского дома «Аргументы и факты». За двадцать лет деятельности фонд помог более чем десяти тысячам человек со сложными диагнозами. И ощутил, что помощь — в обновлении своих смысловых и визуальных атрибутов — теперь нужна и ему самому.
В 2024 году появилась возможность перейти от мыслей к делу: фонд выиграл в грантовом конкурсе «Т-Гранты» и получил средства для ребрендинга. С этой задачей «АиФ. Доброе сердце» и обратились к нам.
творить добро
Словом и делом сотрудники фонда поддерживают семьи с тяжелобольными детьми из всех уголков России: помогают получить лекарства, попасть на операцию, приобрести медицинское оборудование. А еще развивают проекты и программы, с помощью которых фонд на всю страну говорит о роли благотворительности в целом и о проблемах своих подопечных.
Масштаб работы фонда впечатляет. Но, несмотря на большие цели и стремления, «АиФ. Доброе сердце» — лишь один из представителей насыщенного рынка НКО.
И чтобы уверенно чувствовать себя среди них и привлекать внимание большой аудитории жертвователей (а в России на благотворительность жертвует каждый второй), фонду было крайне важно определить свой сегмент аудитории, сформулировать позиционирование и научиться транслировать смысловые константы — в том числе и с помощью визуала.
большая помощь маленьким
На двух стратегических сессиях мы с командой клиента досконально изучили особенности и рынка, и аудитории, и самого «АиФ. Доброго сердца». С помощью кабинетного исследования выявили основные сегменты НКО, разобрали пользовательские маршруты, составили портрет «доноров» и определили их мотивы к совершению пожертвования. И, конечно, выявили и зафиксировали главные отличительные черты фонда.
Экспертность, возможности и методики работы «АиФ. Доброго сердца» помогают ему вести детей со сложными диагнозами по тернистому пути к получению помощи — без трудностей, препятствий, страха и тревоги. Эти смысловые константы мы и зафиксировали в бренд-платформе.
дорога добра
Нет ничего удивительного в том, что легендарный логотип «Аргументов и фактов» в своем фирменном блоке фонд просил оставить без изменений. Поэтому в знаке мы работали только с сердцем — задали в нем тему пути и добра, которую развивали в общей дизайн-концепции. И также — при поддержке партнеров из шрифтовой дизайн-студии TypeType — обновили шрифт в логотипе, сделав его проще и дружелюбнее.
Отправные точки дизайн-концепции — основа деятельности фонда, выявленная на стратегическом этапе: маршрутизация помощи родителям и ребенку, поддержка и сопровождение.
Мы представили «АиФ. Доброе сердце» как компанию, действующую в понятной системе координат — и в эту систему фонд готов ввести всех, кому она может стать помощью.
Опыт и многочисленные партнерские связи «АиФ. Доброго сердца» мы изобразили в виде карты — где у каждой координаты своя история. В том числе это история людей, объединенных общим делом. Здесь есть место благодарности, добру, искренней помощи.
Наша карта наполнена местами силы и добротой. На обозначенную ей территорию всегда можно вернуться, если возникнет потребность.
Нам было важно создать структурный фирменный стиль, чтобы передать системность помощи фонда и его тон коммуникации, где идет упор на фактическую помощь и действенность, а не на излишний драматизм и манипулятивные призывы. Также важно было сделать стиль простым и понятным в построении — чтобы при ограниченных ресурсах фонд мог самостоятельно и на регулярной основе работать с ним.
Так в основу айдентики легла модульность. Она задает каркас для каждого из макетов и позволяет графике быть выверенной, а не хаотичной. При этом айдентика остается мягкой и дружелюбной, прямо и четко говорит об эмпатии фонда и его внимании к подопечным.
Графика работает на свою картографичность: ситуативно может становиться более детализированной, а может обходиться минимальным количеством визуальных элементов.
Также мы разработали сайт, в который внедрили новую дизайн-систему. Координаты карты становятся проводниками: помогают структурировать текстовую информацию и навигационно облегчают взаимодействие пользователя с сайтом.
результат
Как отмечает клиент, ребрендинг «Доброго сердца» помог АиФ повысить не только динамику сбора средств, но и ключевые маркетинговые и рекламные показатели. Да и доноров тоже стало больше — особенно по сравнению с прошлыми годами.
С новым фирменным стилем стало легче договариваться с партнерами и запускать совместные активности. Например, АиФ пригласили на благотворительный стендап, где организация смогла привлечь к проекту внимание молодой аудитории.
Но самое главное — из внешних и внутренних коммуникаций исчез хаос, а у команды появилось четкое понимание: о чем проект, для кого и зачем.
«Больше всего радует, что у нас есть НАШ образ, стиль, то, что несем на массовую аудиторию, как большие взрослые ребята. Это ощущение внутри команды. И это главное, ведь если мы не понимаем, для чего и с какой целью, нас не поймет наша аудитория».
Задача по ребрендингу и новой дизайн-концепции была решена просто великолепно! Работать с Deza было настоящим удовольствием. Команда не только уловила нашу идею и ценности, но и придала всему этому такой яркий и теплый визуальный облик, который теперь действительно отражает душу фонда. Каждая деталь продумана с любовью, и это ощущается.
Особенно понравилось, как Deza тонко почувствовала нашу миссию и донесла ее через дизайн — он стал более живым, ярким и понятным. Все элементы, от логотипа до мелких деталей, отлично сработали, и теперь фонд выглядит современно и вдохновляюще.
Мы в полном восторге от результата и уверены, что он будет близким и понятным нашим благотворителям, подопечным и партнерам. Огромное спасибо за работу, атмосферу, креативность и преданность делу!
Марина Пузанова, руководитель группы по работе с частными благотворителями
фонда «АиФ. Доброе сердце»
