Товары с историей: айдентика комиссионных магазинов
Бедность и криминал vs практичность и умная экономия
В России комиссионные магазины ассоциируются с бедностью и криминалом. Этот стереотип появился «благодаря» советскому времени и девяностым: тогда многие комиссионки располагались в темных полуподвальных помещениях, а их ассортимент состоял из вещей, отданных за ненадобностью или добытых незаконным путем.
В Европе же люди часто покупают в комиссионных магазинах, так как придерживаются идеи осознанного потребления. Этот формат там активно развивается: появляются и resale store, дающие одежде вторую жизнь, и даже целые торговые центры, где продают не только одежду, но и мебель, садовый инвентарь, декор (например, шведский ReTuna). Тренд заметен и в России, но пока на рынках одежды и техники: это доказывает популярность проектов themarket, Relove и Лавка старьевщика.
На стратегической сессии мы с клиентом определили простые основания для доверия, понятные каждому посетителю и доказывающие, что «Пионер» ― комиссионные магазины европейского типа: чистые светлые помещения, товары в отличном состоянии, приветливые сотрудники, порядок и аккуратная выкладка на полках, приятный запах.
Также мы сформулировали выгоды бренда для разных аудиторий: покупателей и продавцов. Например, рациональная выгода для продавца ― экономия времени при продаже (не нужно фотографировать, писать объявление, отвечать на вопросы покупателей и встречаться с ними), а для покупателя ― возможность умно экономить и покупать техно новинки хоть каждые полгода.
Чтобы транслировать идею бренда, мы предложили в рекламных сообщениях говорить про позитивные поводы прийти в комиссионный магазин: новый учебный год, рождение ребенка, переезд, расхламление, тематические вечеринки и так далее.
Типографика и стрелки в фирменном стиле
«Пионер» ― место, где встречаются люди, вещи и истории. Здесь каждый получает уважительное отношение, приятный разговор и партнерство. Тему диалога, встреч, покупки и продажи мы отразили через привычные для ниши образы стрелок, однако решили ее ненавязчиво ― с помощью типографики:
Мы предложили отказаться в дескрипторе от слова «магазин» в пользу словосочетания «единый комиссионный». Это придает названию иное звучание, ведь в «Пионере» не просто покупают и перепродают, а предоставляют дружелюбный сервис.
Стрелки стали и элементом айдентики. Образы строятся на соединении разных по характеру вещей. Этот прием отражает идею метаморфозы, которая случается с вещами в «Пионере»: здесь ненужное становится нужным (или деньгами, что тоже приятно).
Благодаря новой айдентике бренд выглядит современно и дружелюбно. Теперь он ассоциируется со 100% законностью и безопасностью, сервисом в мире клиента, экономией денег и времени.
Приходя за новым логотипом и фирменным стилем, команда клиента не подозревала, чем это для них обернется. В процессе работы с агентством команде «Пионера» пришла в голову идея совершенно нового бренда. Но это уже совсем другая история. Которую мы обязательно расскажем позже.
