стратегические исследования

Любое развитие бизнеса начинается со сбора информации. Это основа для создания осмысленной стратегии — бизнеса, маркетинговой, коммуникационной, бренд-стратегии (об их особенностях можете почитать тут).

Мы не предлагаем лишнего: объем исследований зависит от ваших целей, глубины вашего знания о своем продукте, рынке, об аудитории. Если хватит короткого брифинга — отлично. Нет смысла тратить время на то, что вы уже изучили. Но в любом случае — для построения рабочей и вдохновляющей стратегии, для дальнейшей цельной коммуникации бренда необходимы данные, которые собирают в ходе исследований.

Грамотно построенный этап исследований на входе дает предсказуемый результат на выходе:

• Осмысленная стратегия. Вы понимаете, какие инструменты будут для вас работать, а какие нет, — и почему.
• Четкое позиционирование. Вы знаете, кто вы, для кого, и почему именно вы.
• Конкурентное преимущество. Вы понимаете, чем отличаетесь от конкурентов, и можете донести это до аудитории.
• Единый язык с рынком. Вы начинаете говорить с клиентом на его языке, его терминами.
• Рост маркетинговых метрик — охвата, конверсий, вовлеченности, лояльности и т. д. Ваши рекламные сообщения попадают точно в запросы аудитории.

на каком этапе нужны исследования?

Идеальный сценарий — с самого начала. До разработки стратегии, выпуска продукта и уж тем более до его активного продвижения. Еще исследования стоит проводить, когда в компании есть застой, хаос или падение — продаж, отклика аудитории, других показателей. Подробнее о том, почему бренды не работают, читайте тут и ищите свои симптомы.

В ряде случаев исследования нужно проводить регулярно. Например, индекс удовлетворенности обычно изучается каждый месяц. Или здоровье бренда (Brand Health Tracking) — осведомленность, ассоциации, лояльность и т. д.

исследования: как и какой вид выбрать?

Мы в студии Deza опираемся на классический исследовательский пул по модели 4C.

Весь пул исследований нужен не всегда. В каждом конкретном случае мы изучаем данные на входе, проводим стратегические сессии с командой клиента, чтобы понять, достаточно ли фактуры и в каком блоке есть серые зоны.

Рекомендуем дополнительно погрузиться только туда, где это необходимо, обосновывая, зачем нам это нужно и какой результат мы получим. Бывает и так, что копаем все глубже и глубже, но не находим нужной зацепки. Значит, надо вернуться в исходную точку и построить новый маршрут по зоне поиска.

Сейчас остановимся на модели 4С. Что и в каком случае применяется, а что именно будем искать в конкретном случае — покажет детальное погружение в задачи компании и бренда.

Company. Продукт и компания / аудит бренда

Исследование того, что у вас внутри. Анализ и структурирование данных о продукте, компании, бренде, экспертизе команды. Цель: понять — где, как, чем формируется ценность, почему бренд сегодня покупают (выбирают), что делает его уникальным.

Competitors. Конкуренты

Анализ их позиционирования, тональности, сообщений и долей рынка. Обзор может быть заменен или дополнен анализом лучших практик, анализом стереотипных кодов в категории и зарождающихся трендов. В результате мы можем понять, как компании себя позиционировать на рынке и в головах потребителей.

Culture / Context. Тренды категории и глобальные тренды

Кабинетный анализ описывает факторы и сигналы, которые характеризуют стадию развития рынка. Исследование макросреды: социальные, культурные и технологические изменения. Что сейчас происходит в мире? Какие новые ценности появляются у людей? Семантический анализ, например, кодов категории.

Вывод — стадия развития рынка (рост, распределение, старение и прочее). Выявление долгосрочных трендов. Карта трендов. Анализ трендов помогает понять, какие долгосрочные тренды влияют на рынок и бизнес. В итоге определяем тип и вид стратегии бренда (лидерство, дифференциация, челленджер, нишевание, последователь), чтобы определить актуальность бренда здесь и сейчас.

Customer. Целевая аудитория

Самая объемная и важная часть исследований. Это сердце любой стратегии. Именно здесь рождаются инсайты. Изучение болей, страхов, желаний и поведения ваших клиентов. Анализ аудитории, выявление основных сегментов, их мотивов, барьеров покупки, ценностных установок.

Но важно понимать разницу между двумя подходами к исследованию целевой аудитории — качественными и количественными. В зависимости от ситуации, стадии развития бренда и конкретной задачи можно прибегать к разным видам исследований или их сочетанию.

качественные исследования: глубинные интервью, кастдевы, CJM, фокус-группы

Цель: понять «почему?» и «как именно?».

Выборка: небольшая — от 8 человек, рекрутированная строго по параметрам.

Когда нужны:

• На старте, чтобы сформулировать гипотезы.
• Чтобы определить эмоции, ассоциации и услышать личные истории.
• При разработке нового продукта, в категории которого нет статистики.
• Чтобы понять язык клиента — в том числе формулировки, сленг.

Почему это важно: только качественные исследования позволяют снять возражения вживую, увидеть невербальную реакцию и понять глубинную мотивацию, о которой люди стесняются говорить в анкетах. Например, человек в опросе скажет, что выбирает авто по принципу надежности, а в интервью выяснится, что главный драйвер — «чтобы сосед завидовал».

количественные исследования: опросы

Цель: измерить и подтвердить.

Выборка: большая — рассчитывается индивидуально на проекте, от 30 человек.

Когда нужны:

• Чтобы на цифрах проверить гипотезы, найденные на качественном этапе («действительно ли 80% нашей аудитории боится этого?»).
• Чтобы выяснить, какой процент респондентов согласен с характеристикой или утверждением — и наоборот.
• Чтобы сегментировать рынок (выделить группы по возрасту, доходу, частоте покупок).

Почему это важно: без количественных исследований вы не поймете масштаб явления. Качество дает инсайт («люди боятся летать»), а количество говорит, сколько из этих людей готовы купить ваш продукт, спасающий от страха полетов — 5% или 50%.

Идеальная формула: Качество → Количество

Не стоит начинать с массового опроса, не проведя качественных интервью. Если вы сразу составите количественную анкету «из головы», вы почти наверняка спросите не о том, получите тонны бесполезных цифр, которые не сможете использовать в работе.

Сначала идем «в поле»: общаемся, ищем инсайты. Потом выносим их на большие выборки, чтобы понять приоритеты. Также с помощью количественных исследований можно проверять уже сформулированные гипотезы, чтобы определиться с «той самой».

В итоге проведенные исследования должны помогать вам в решении задач и достижении целей: бизнеса, маркетинга, брендинга, коммуникаций и т. д.

когда исследования могут не понадобиться?

• Если уже проводились отделом маркетинга клиента.
• Со стороны клиента есть глубокое знание рынка и понимание своего продукта.
• Когда позиционирование понятно, нужны только формулировки и структурированная платформа бренда.

Именно поэтому в нашей студии мы сначала проводим стратегическую сессию — и по ее результатам принимаем решение, какие исследования нам и вам могут понадобиться, чтобы собрать фактуру для позиционирования бренда. Случается и так, что исследования в полном объеме не нужны, — и тогда вы не потратите на них лишние ресурсы и время.

В итоге маршрут проекта по исследованиям напрямую зависит от качественной стратегической сессии и откровенного диалога с клиентом.