Стратегические этапы стоят во главе любых процессов и проектов рождения и продвижения компании, продукта, бренда. Об их важности, в том числе и в нашей работе, мы говорим неустанно.
А чтобы освежить матчасть, публикуем статью-подсказку сразу о четырех стратегиях: бизнеса, маркетинга, бренда и коммуникаций. Расскажем, что собой представляет каждая из них, за что отвечает и из чего состоит.
Отметим, что изложение тем в статье соответствует каскаду целей, который мы неоднократно иллюстрировали: от целей бизнеса — до целей коммуникации.
во-первых, бизнес
Бизнес-стратегия (или стратегия развития компании) — это ответы на вопросы «какие цели стоят перед компанией?», «как их достичь?» и «кто это будет делать?» С ее помощью можно обозначить и укрепить позиции, пережить кризис и выйти на новый уровень, повысить показатели продаж и увеличить долю рынка.
Какие задачи решает бизнес-стратегия?
- Позволяет руководителям и сотрудникам понять перспективы и спланировать задачи для каждого подразделения компании.
- Помогает координировать деятельность отделов, определять финансовые, временные и другие ресурсы, оценивать и исключать риски.
- Короче говоря, бизнес-стратегия предотвращает работу вслепую — для любых компаний, от стартапов до крупных игроков.
Эта стратегия обычно разрабатывается прежде других — поэтому мы и написали о ней в первую очередь. Ключ к разработке хорошей бизнес-стратегии — абсолютное понимание сути бизнеса, предлагаемых продуктов и рыночных реалий. Поэтому бизнес-стратегию обычно разрабатывают собственники бизнеса или топ-менеджмент.
во-вторых, маркетинг
Маркетинговая стратегия — это план действий по привлечению новых клиентов и удержанию существующих, продвижению продукта, повышению лояльности.
Обычно цели маркетинговой стратегии напрямую вытекают из бизнес-целей. То есть бизнес-цели, которые, как правило, определяются через финансовую призму, мы переводим в тактические инструменты. В маркетинговую стратегию входит анализ рынка и конкурентов, определение и сегментация целевой аудитории, работа с продуктом, ценой, каналами привлечения.
Чему помогает маркетинговая стратегия?
- Разумно распоряжаться бюджетом и системно продвигать компанию и услуги, не распыляясь и не теряя фокус внимания.
- Сфокусироваться на целевой аудитории — когда вы привлекаете не просто кого-то, а именно тех клиентов, которые интересны вашему бизнесу.
- Систематизировать и масштабировать бизнес за счет глубокого понимания клиентов и их потребностей — как нынешних, так и потенциальных.
очередь бренда
Бренд-стратегия ― это ответы на вопросы «как мы ведем себя в категории?», «какую суть должны транслировать атрибуты бренда?», «как выделиться на фоне конкурентов?»
Бренд-стратегия фокусирует вас на самом главном. Ее можно сравнить со списком покупок в магазине, который не дает вам отвлечься на акции, помогает сосредоточиться на насущном, а значит, защищает от необоснованных трат.
Подходить к вопросу создания и развития бренда с чисто финансовой стороны не стоит. Скорее всего, вас постигнет разочарование. Бренд-стратегия — не про быстрое увеличение продаж. Если вы хотите просто и быстро — инвестируйте в дистрибуцию, в маркетинг, в рекламу, в расширение продуктовых линеек, в логистику, в сервис. Все это окупится гораздо быстрее, чем инвестиции в бренд. Но и работать без брендинговой базы будет слабее и в общем бессистемно.
Вот несколько тезисов, зачем нужна бренд-стратегия.
- Выделиться на фоне конкурентов. В современных условиях, когда рынок перенасыщен, оставаться не похожим на других очень сложно. Бренд-стратегия помогает проанализировать рыночную ситуацию, найти собственную нишу, дифференцироваться от конкурентов. И, в итоге, узнаваться и запоминаться.
- Выстроить эмоциональную связь с потребителями. Бренд-стратегия помогает выстроить такие отношения с аудиторией, при которых последние не только пользуются продуктом, но и рекомендуют его своим друзьям, рассказывают о бренде в социальных сетях, делятся отзывами. Другими словами — становятся амбассадорами бренда.
- Увеличить значимость компании, продукта или услуги для потребителей. Создание стратегии бренда и ее последующая реализация позволяют придать дополнительную ценность, повысить привлекательность и потребительский интерес.
Важно отметить, что нет универсальной схемы или шаблона построения стратегии бренда, но есть общие ключевые элементы, которые необходимо использовать в разработке и планировании. В рамках бренд-стратегии формируются суть, преимущества и ценности бренда, релевантные целевой аудитории. А ответ на вопрос: «Как все это до нее донести?» — обычно дает коммуникационная стратегия.
О бренд-стратегии вы можете почитать еще здесь, о коммуникационной — дальше.
слово за коммуникациями
Бренд работает тогда, когда обращается к аудитории и общается с ней. Для этого и нужна коммуникационная стратегия, которая превращает идеи бренда в четкий и системный план действий.
Иметь проработанную стратегию коммуникаций важно всем, кто отвечает за продвижение бренда. А прорабатывается она после определения остальных стратегических основ — связанных с бизнесом, маркетингом и брендом.
Главные этапы формирования коммуникационной стратегии.
- Цель. Определяем, чего и в какие сроки мы хотим достичь с помощью коммуникации: узнаваемости бренда, продвижения нового продукта и т. д.
- Аудитория. Изучаем боли, драйверы, барьеры и инсайты аудитории, медиапотребление.
- Ключевое сообщение. Формулируем главное смысловое сообщение на основе найденных инсайтов. Здесь абстрактные ценности превращаются в конкретные обещания.
- Контент-направления. Решаем, в каких каналах и форматах будут транслироваться сообщения, чтобы максимально эффективно достигать необходимых результатов.
После этих стратегических построений наступает время коммуникации бренда на их фундаменте — в большинстве случаев через рекламные и промокомпании.
Раскрываем многогранную тему коммуникационной стратегии здесь и здесь.
финальный аккорд
В заключение и для закрепления материала кратко резюмируем пройденное.
- Бизнес-стратегия: с помощью чего и какие мы зарабатываем деньги.
- Маркетинговая стратегия: как и чем мы привлекаем и удерживаем клиентов.
- Бренд-стратегия: каким образом мы завоевываем их сердца и души.
- Коммуникационная стратегия: что и как мы говорим и показываем для этого.
Именно гармоничное созвучие всех четырех стратегических нот и дает бренду долгую счастливую жизнь.
Авторы: Ирина Мокроусова, Васса Ферапонтова, Антон Борисов
