Как искать и грамотно использовать инсайты?

Сегодня слово «инсайт» можно услышать из каждого более менее диджитального утюга. И не по одному разу. Так что сегодня поговорим (понимая, что мы далеко не первые, и даже не вторые, и совсем не последние) о том, что такое инсайт, зачем он нужен, как его применять, и почему все вдруг стали его искать? Он что, потерялся?

Что есть инсайт

Начнем с того, что такое инсайт. Инсайт — порой неочевидная, но самая точная правда, исходя из которой выстраивается стратегия, рекламная кампания или любая другая креативная разработка. Важно, чтобы в этой правде люди узнавали себя, тогда идея сработает.

Если еще четче, то, например, в маркетинге инсайт — это знание, которое помогает понять, какая потребность, чаще всего не закрытая, есть у человека, и построить на ней обещание бренда.

Что точно не инсайт:

• стереотипы: «все русские много пьют»;
• очевидные, иногда поверхностные факты: «каждый человек хочет быть здоровым и счастливым»;
• общие обтекаемые мысли: «женщины любят шопинг» (мы создаем ценности, мы стремимся к счастью человека, наша цель — качество);
• базовые потребности: «чтобы дышать, нам нужен воздух».

Читайте также: Секреты качественного слогана

Окей, Гугл, где найти инсайт?

Поиск инсайта — увлекательный процесс, сочетающий анализ и творчество. При этом искать инсайты нелегко как новичкам, так и опытным креаторам. Нелегко в первую очередь потому, что зачастую сам не знаешь, что ищешь. В этом вся головоломка: на старте не очевидно, что окажется инсайтом на конкретном рынке или проекте. Поэтому зачастую поиски инсайта — из разряда: «не знаю, что мне нужно, но когда найду, сразу пойму, что это оно».

Вторая причина стандартна для любой интеллектуальной деятельности: процесс требует фокусировки и ресерча, а мозг не всегда хочет напрягаться (= никогда).

Но в случае с брендами усилия оправданы. Если использовать яркие и крепкие инсайты, то и сам бренд, и его истории будут ощущаться как что-то близкое, честное, человеческое. «Вот это точно про меня», — подумает человек и запомнит идею (а вместе с ней и ваш продукт).

А теперь пример, когда креаторам удалось раздобыть инсайт и круто его отработать. Далеко ходить не будем и возьмем знаменитую рекламную кампанию MasterCard.

В основе здесь лежит обращение к чувствам, а не к мыслям и разуму. Большинство людей находятся в постоянной гонке за успехом, деньгами и материальными благами. А инсайт подсказывает, что есть более стоящие вещи, которые никогда и никто не сможет купить. О них непросто вспомнить в каждодневной суете. Текст точно отражает это, напоминая: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Есть вещи, которые нельзя купить». А дальше — предложение, позволяющее проще решать насущные проблемы, уделяя больше внимания тем самым непродающимся ценностям: «Для всего остального есть MasterCard».

И пусть этот слоган давно вошел в народ и отчасти превратился в мем (в России точно), свою суть и актуальность он не потерял.

«Я люблю, но...», «я хочу, но...», «я делаю, но...»

Чтобы найти классный инсайт, агентство обычно проводит маркетинговые исследования. Команда загружается информацией, анализирует ее — и наталкивается на неожиданные выводы, которые вполне могут стать инсайтами. Но исследования, как правило, дорогие и долгие. Часто у клиента нет на них бюджета, а у агентств — времени. Тогда креативщикам приходится использовать все вокруг.

Не претендуя на звание «Профессиональные сыщики инсайтов», мы составили для вас небольшой список, где их можно искать. Намеренно говорим «искать», а не «находить», потому что нет совершенно никаких гарантий, что они там найдутся.

1. Юмор в любой форме. Особенно стендап

Юмор, в особенности стендап, чаще всего строится на том, что юморист подмечает в нашей жизни что-то интересное, наболевшее, актуальное, острое. Шутки стендаперов строятся на обстоятельствах реальной жизни, а поиск тем для шуток очень похож на поиск инсайтов для рекламы.

Постарайтесь оценивать не сами шутки или отыгрыши, а анализировать, почему именно вам смешно. Какую струну вашей души задел комик?

2. Мемы, мемчики, мемасы

Продолжая тему юмора. Мемы — точное жизненное наблюдение. Это самый, наверное, спорный на первый взгляд поисковик. Но причина, по которой мемы есть в этом списке, все та же — люди смеются над тем, что их беспокоит. Актуальные новости, наблюдения, самоирония — отличные источники инсайтов, причем порой удивительно глубоких.

3. Поисковая статистика (вордстат), форумы, отзывы

То, о чем люди стесняются спросить у других людей, они обязательно спросят у великого и всемогущего интернета (оттуда и подборки самых нелепых запросов — а ведь это невероятно мощный инсайт).

Полезно в поиске инсайта время от времени заходить и на разные популярные форумы — общие или тематические — и смотреть, какие вопросы вызывают горячие обсуждения. Вспомнить только скриншоты с форума Woman.ru — просто кладезь полезной информации.

4. Искусство и культура. Кино, живопись, книги

Нет смысла подробно описывать, как это работает. Все понятно: стоит смотреть кино, читать книги, посещать выставки. Желательно хорошее кино, хорошие книги, хорошие выставки. Главное — заставить свой мозг выхватывать рождающиеся при этом интересные мысли, которые могут превратиться в инсайты.

А вообще, если не знаете, с чего начать, начните с Simpsons. Это энциклопедия человеческой психологии. «Ты можешь здорово разбираться в чем-то, но всегда найдется миллион человек, делающих это еще лучше». Чем не инсайт?

5. Смена обстановки

Когда вы погружены в тему 24/7, не удивительно, что ваш мозг уже не способен выдать какую-то свежую идею или разглядеть инсайт там, где он на самом деле есть. Лучше всего сначала напитаться информацией, загрузиться по максимуму, а потом быстро и кардинально разгрузиться. Смена обстановки помогает в таком случае лучше всего. Возьмите и переночуйте в отеле, откажитесь от поездки до дома на такси и прогуляйтесь пешком (или наоборот), пересядьте на другое рабочее место. В общем, на время забудьте о задаче, сознательно отрубите потоки информации, создайте вакуум.

После такой перезагрузки мозг задышит по-новому и обязательно выдаст что-то стоящее.

6. Люди

Искать инсайты, не отходя от ноутбука, конечно, удобно. Но давайте завершим этот список людьми. Ведь инсайт — это, в первую очередь, о всех нас. Понаблюдайте за поведением людей, послушайте их разговоры или подсмотрите, что и как они выбирают.

Кроме того, мы нередко замечаем у других людей довольно странные манеры. Иногда они нас бесят, иногда веселят, иногда удивляют.

Почему люди начинают искать в сумке проездной, остановившись непосредственно перед турникетами? Почему люди просят маршрутчика остановиться повторно через 10 метров после прошлой остановки? Почему люди ходят с голыми щиколотками в –15°C?

Человеческие привычки и поведенческие характеристики — тоже инсайты, причем весьма перспективные. Нужно только начать обращать на них внимание и делать правильные выводы. Самое интересное, что такие наблюдения мы могли бы вести и за собой, но подмечать выходки других намного проще.

Конец

Завершение будет коротким. Повторимся: поиск инсайта — не только аналитическая, но и творческая работа. Не бойтесь острых и проблемных тем, живых формулировок, необычных источников вдохновения. И ваш инсайт станет полезным топливом для креативной команды и платформой для крутой разработки.