Спойлер: в этой статье нет ни слова про IKEA. Также здесь нет теории, сложных терминов и отсылок к Райсу и Трауту. Это не обучающий материал, а рассуждения об одном из самых простых маркетинговых понятий (на самом деле нет) ― позиционировании.
Вы когда-нибудь задумывались, почему люди верят в теории заговоров?
Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономике, ответил на этот вопрос так:
«Люди верят во что-то не потому, что их вера подтверждается фактами и логическими рассуждениями, а потому, что она задействует определенные эмоции и распространена в кругу их знакомых. [...] В любом наборе разрозненных фактов мы склонны искать связные истории, которые объяснили бы нам, что происходит в мире. [...] Этим, например, объясняется популярность теорий заговора: люди буквально очарованы ощущением, что другие скрывают от них правду. [...] Эти особенности человеческого мышления выработались эволюционно и не меняются с ходом времени»
Похоже, мы не такие рациональные, как хотим о себе думать. Наш мозг стремится упорядочить поступающую информацию и упростить ее обработку. Иногда он видит связи там, где их нет.
Читайте также: Секреты качественного слогана
Но при чем тут шкаф?
Немного терпения :) Канеман совместно с коллегой Амосом Тверски изучал когнитивные искажения человеческого мозга и сделал вывод, что принимать решения мозгу помогают две системы:
- система 1 ― работает в режиме автопилота, включена постоянно, предлагает мозгу быстрые решения, руководствуясь эмоциями, чтобы сохранить энергию;
- система 2 ― подключается к принятию решений редко, но уж если включилась, то не зря: обдумывает информацию медленно, сравнивает и выбирает на основе логики.
В большинстве случаев мозг пользуется автопилотом. НО ПРИ ЧЕМ ТУТ ШКАФ?
Автопилот помогает не только перестроиться в соседний ряд, но и в большинстве случаев принять решение о покупке.
Если говорить образно, голова каждого человека ― это шкаф с кучей отсеков и полок, где стоят разные бренды. Принимая решение, покупатель как бы распахивает дверцы этого шкафа, быстро оглядывает его содержимое и берет то, что нужно.
На полке «йогурты» рядом друг с другом стоят несколько брендов; их чаще выбирают по цене (что сегодня со скидкой?), но попасть на эту полку непросто. В отсеке «ресторан для семейных ужинов» уже много лет стоит один и тот же бренд, который занял отсек буквально с первого раза. За место «того самого» застройщика (если человек в процессе приобретения квартиры) пока спорят два бренда, а с любимой маркой авто все давно ясно.
Для каждого бренда в сознании потребителя есть своя полка, позиция
Задача бренда ― попасть на нужную полку. В конечном итоге именно от решения этой задачи ― удалось ли бренду встать на свою полку, то есть занять правильную позицию в сознании человека ― зависит будущее бренда.
Как это сделать? Просто и в то же время сложно: следует узнать и найти своего человека, привлечь его (подходи, я отличаюсь!) и предложить ему что-то важное. Это и есть позиционирование, без сложных конструкций и умных слов: отличаться и предлагать важное
Читайте также: Как найти свой tone of voice
Ок, со шкафом разобрались. Какой вывод?
Шкаф — это сознание потребителя, которое часто и неосознанно управляется автопилотом. Конечно, не в 100% случаев. Покупать стиральный порошок и квартиру ― не одно и тоже. Большинство людей при крупных для своего бюджета покупках будут сравнивать, выбирать, читать отзывы, другими словами ― пытаться принять решение рационально. Кажется, тут включается логика, верно?
Но если бренд не предлагает человеку что-то простое и важное, если нет лежащих на поверхности аргументов и обещаний, автопилот включится мгновенно. И скажет: ребята, тут похоже с первого раза не разобраться, давайте в другом месте попробуем?
