Рефреш, ребрендинг, редизайн: показываем на примерах
Бренды с историей — это тот случай, когда так много всего произошло, так много смыслов образовалось, что трудно самостоятельно определить, что из этого стоит нести с собой в светлое будущее, а что оставить в прошлом. Для этого есть много способов, но сегодня разберем подходы в брендинге, которыми пользуемся сами: рефреш, ребрендинг, редизайн.
Редизайн — легкий тюнинг
Редизайн — это изменение визуальных элементов: логотипа, знака, фирменного стиля и др. Он нужен, если отдельные атрибуты бренда визуально устаревают и перестают эффективно справляться со своими базовыми задачами.
Пример редизайна SKL Group
Логотип SKL Group не менялся очень давно, к тому же в нем было несколько проблемных моментов: выемка в знаке делала его неустойчивым, а шрифтовая часть из-за диспропорции со знаком выглядела тяжелой и массивной. Фирменного стиля у компании не было вовсе, если не брать в расчет фирменный красный цвет.
Что изменилось
Мы сделали аккуратный рестайлинг логотипа: уравновесили знак и шрифтовую часть, убавили строгость и облегчили конструкцию. У бренда появились дополнительные элементы айдентики и две цветовых гаммы ― основная и дополнительная. Айдентика за счет своей геометрии, цвета, ритма транслирует, что SKL — сильный, лидерский бренд.
Ребрендинг — полное переосмысление
Ребрендинг — процесс глубокого переосмысления бренда, создания совершенно нового образа. Это серьезный шаг, для которого нужны веские основания: выход на новый для компании рынок, смена продукта, расширение аудитории, уход от негативного имиджа.
Ребрендинг не преследует задачи сохранить узнаваемость, часто происходит совсем наоборот. Для этого нужна серьезная подготовка: исследования рынка, аудитории, трендов, конкурентов.
Пример ребрендинга Darkeinu
С 2010 года Darkeinu создает учебники, презентации и другие материалы для предметов еврейского цикла. Бренд узнаваем среди учителей и жен раввинов, отвечающих за управление садами и школами при еврейских общинах. Со временем Darkeinu запустил новые форматы и продукты. Так возникла задача сформировать образ бренда для новой аудитории ― детей и родителей.
Что изменилось
Мы полностью переосмыслили бренд, отказавшись от образа просветителя-консерватора в пользу инноватора образования. Для этого провели аудит бренда, анализ рынка, изучили как глобальные тренды «культура знаний» и «смена поколений» проявляются в категории. Исследовали детей и родителей, а также проанализировали подходы других брендов к коммуникации с разными сегментами аудитории.
Суть бренда, его ключевая идея ― «раззадоривать любознательность» ― нашла отражение в айдентике, она включает динамичные композиции из предметов еврейской культуры, геометрических форм, текстур и фактур. Вместе с новым логотипом это создает образ яркого, сочного, визуально насыщенного бренда и отражает его внутреннее наполнение, многогранность и характер.
Здесь стоит отметить, что «старая» целевая аудитория бренда никуда не делась. Мы выделили три суббренда, один из которых работает с учителями и женами раввинов, а два других — для преподавателей и партнеров. При ребрендинге Darkeinu получил совершенно другое звучание и яркий характер.
Рефреш — обновление без потери узнаваемости
Рефреш подходит компаниям, у которых есть запрос на изменения, но и есть задача сохранить преемственность на уровне смыслов и визуалов. Это важно, ведь, как правило, аудитория, продукт и рынок остаются прежними.
Пример рефреша для сети «Пироговый дворик»
«Пироговый дворик» — известная петербургская сеть кафе-пекарен, существующая уже более 15 лет. Компания почувствовала необходимость новых подходов к продвижению, поэтому обратилась к нам. При этом перед нами стояла задача сохранить то, что потребитель любит и к чему привык, к тому же команда «Пирогового дворика» искренне любит свои визуальные атрибуты и отказываться от них не хотела. Поэтому мы актуализировали бренд: сохранили концепцию и осовременили визуально разрозненные атрибуты.
Что изменилось
На первом этапе мы обновили платформу и сформулировали суть бренда, при этом генерально не меняя позиционирование. Новая суть бренда «ваша любимая традиция» объединяет в одном смысловом поле мотивы старых европейских городов из интерьеров кафе, образ кота как традиционного символа уюта и тепла, близкие аудитории ценности, маленькие личные обычаи или любимые привычки каждого гостя.
Следующим этапом стало обновление айдентики. Знак компании, кафе в европейском дворике, мы сделали более чистым и элегантным. Кот Платон тоже никуда не делся — мы просто доработали его внешний вид и характер, приблизив его к теме европейских традиций. Также мы дополнили айдентику паттерном, который составлен из пиктограмм, изображающих эмоции, детали европейского дворика, блюда в меню. Все пиктограммы соединены между собой, образуя «единое полотно впечатлений «Пирогового дворика».
Теперь резюмируем все сказанное выше. Редизайн — изменение визуальных элементов, которое не затрагивает смысловую составляющую бренда. Ребрендинг — полная переделка бренда: от смыслов до визуала. Рефреш — актуализация бренда с сохранением узнаваемости. До начала проекта, не всегда понятно, что именно нужно бренду. Не всегда сразу понятно, что лучше решит задачу, поэтому мы рекомендуем начинать проект со стратегической сессии, где можно разложить задачи бизнеса, маркетинга и брендинга по полочкам, и понять, как действовать дальше. Смотрите другие наши проекты по рефрешу и не теряйте узнаваемость. Мы тоже не теряемся и всегда готовы помочь.
