Раззадоривать любознательность. Ребрендинг Darkeinu

Клиент:

Darkeinu, международный проект в сфере детского еврейского образования

Задача:

актуализировать бренд, сделать его релевантным для светских еврейских семей ― детей 3-12 лет и родителей

С 2010 года Darkeinu создает учебники, презентации и другие материалы для предметов еврейского цикла ― Торы и Традиции. Бренд узнаваем среди учителей и рабанит ― жен раввинов, отвечающих за организацию и управление садами и школами при еврейских общинах. Со временем Darkeinu стал развивать канал на Youtube, запустил новые форматы и продукты: мультфильмы, квесты, видео-воркшопы, сценарии праздников. Так возникла задача сформировать образ бренда для новой аудитории ― детей и родителей.

Исследования и бренд-стратегия

В поисках идеи бренда мы исследовали стиль родительства, который формируют представители молодых поколений ― люди до 40 лет. Одна из основ нового родительства ― бóльшее внимание к личности ребенка и следование за его интересами. Взрослые строят для детей индивидуальные траектории образования и развития, поощряют их идти своим путем. Считая социальные навыки приоритетнее академических знаний, уделяют внимание эмоциям ребенка в процессе обучения.

Детей миллениалов ― поколение альфа ― еще называют «digital natives». Они овладевают сенсорным экраном раньше, чем навыком листать книгу, общаются с миром и друг другом через картинки и символы, объединяются по интересам вокруг игр и приложений (у их родителей субкультуры были музыкальными).

Поощряемые родителями и растущие в новом контексте, уже к 5-6 годам эти дети имеют разносторонний опыт, на основе которого формируют ожидания от развивающих занятий и образовательного процесса. Многие педагоги и психологи, включая Людмилу Петрановскую и Диму Зицера, считают традиционные подходы архаичными по отношению к современным детям.

Darkeinu же ― один из тех проектов, которые стремятся предложить новый взгляд на развитие детей, в том числе через этнокультурное образование. Здесь работает команда увлеченных профессионалов и талантов от педагогики, которые создают контент, наполненный важными аспектами иудаизма. Учитывая познавательные способности каждого возраста, используя разные цифровые форматы, бренд знакомит детей с культурой и историей еврейского народа, поощряет творческое и когнитивное развитие, мотивирует на расширение кругозора и изучение нового. Поэтому его основная идея, суть бренда ―

Фирменный блок

Одним из важных решений стал отказ от языковой избыточности в фирменном блоке: написание на иврите стало основным, английский язык остался для дублирования названия. Английский также используется в брендлайне OPEN YOUR J-WAY, который дополняет фирменный блок.

К работе над фирменным блоком клиент привлек дизайн-студию из Тель-Авива, которая на основе созданного нами шрифта разработала логотип. Насыщенные буквы скругленных форм и активные цвета отражают дружелюбный и эмоциональный характер бренда. Букву «каф» коллеги дополнили образом, напоминающим стоящие на полке книги, а букву «нун» ― звездой Давида.

Айдентика

Фирменная графика, основанная на коллажной технике и аппликации, состоит из нескольких уровней. Она включает крупные геометрические формы, крупные элементы логотипа, образы еврейской культуры, линейную графику и фотоизображения иудаики. По правилам фотостиля мальчики изображаются с покрытой головой, девочки ― в юбках, закрывающих колени, локти и декольте.

Динамичные композиции, которые складываются из сочетания разных предметов, геометрических форм, текстур и фактур, создают образ яркого, сочного, визуально насыщенного бренда и отражают его внутреннее наполнение, многогранность и характер. При этом можно регулировать тональность сообщения за счет количества предметов и цветов в композиции.

Система суббрендов

Мы решили фокусировать бренд на детей и родителей, но у проекта много продуктов для других аудиторий. Чтобы бренд мог эффективно работать с ними, мы структурировали продукты по трем направлениям: школы и сады, педагоги и специалисты, другие образовательные проекты. Для каждого направления мы выделили суббренд.

При работе с монобрендовой архитектурой важно разработать такие принципы айдентики, которые, с одной стороны, объединят суббренды под головным брендом, а с другой, помогут дифференцировать их между собой. Первую задачу решает единство построения фирменного блока. Вторую ― сразу два приема. Во-первых, суббрендам присвоены разные цвета (появляются в названии бренда на иврите). Во-вторых, вместо брендлайна используются названия суббрендов ― EDU, PRO или BIZ.

За счет меньшего цветового разнообразия айдентика суббрендов выглядит более сдержанной. При этом она не лишена динамики и драйва ― благодаря активным геометрическим формам и текстурам.

Архитектура коммуникаций

В основе коммуникаций бренда лежит суть «раззадоривать любознательность», но сообщения и слоганы для каждой аудитории отличаются. Чтобы строить знание о бренде у родителей и детей, Darkeinu говорит о новых знаниях и впечатлениях, которые ждут их в пути.

Посылы в коммуникации с другими аудиториями тоже построены вокруг этой темы, но раскрываются по-своему. С педагогами, рабанит и мадрихами (вожатыми) бренд говорит через призму их роли. Они развивают любознательность в детях, а это непростая задача. В Школе педагогического мастерства Darkeinu поддерживает специалистов, вдохновляя на развитие компетенций и напоминая, что педагогика — творческая профессия.

Для летних лагерей, школ воскресного и продленного дня Darkeinu разрабатывает контент «под ключ»: например, летнюю программу или сценарий для праздника. Коллаборации с Darkeinu ― это новые возможности привлечения аудитории за счет познавательного и вовлекающего этнокультурного компонента.

Все слоганы объединены одной формулой и начинаются со слов «we have ways». Так мы связываем слоганы с названием Darkeinu, которое переводится как «наш путь».

Переосмыслив бренд, мы создали образ инноватора, а не просветителя-консерватора, каким он был раньше. Благодаря новой платформе и фирменному стилю у бренда появились средства самовыражения, которые помогут ему наладить диалог со всеми аудиториями. Важно, что при ребрендинге Darkeinu получил современное звучание и яркий характер, не потеряв при этом свой этнокультурный бэкграунд.