Казалось бы, в логистике, и особенно в сегменте B2B, решение принимается на основе сухих и измеримых критериев: цена, скорость доставки, география маршрутов, наличие складов и собственного парка. Эмоции, ценности и тем более «красивые картинки» здесь кажутся лишними. Логистика — это про тонны, километры и сроки, а не про условное вдохновение.
А если добавить к этому геополитическую турбулентность, санкции и постоянные изменения правил игры, то на первый взгляд брендинг и вовсе выглядит роскошью, которую можно отложить на потом. Когда горит конкретный маршрут или срывается поставка, не до смыслов и ценностей.
Но это только на первый взгляд.
сотрудничают компании — договариваются люди
На практике, когда все базовые фильтры пройдены — цена устроила, логистика работает, риски оценены — финальное решение принимает человек. И здесь мы переходим из плоскости B2B в плоскость H2H (human-to-human) или P2P (people-to-people). Несмотря на то, что взаимодействуют друг с другом обычно компании, решение о сотрудничестве принимают люди, которые общаются тоже с людьми.
На этом этапе на первый план выходят уже не цифры, а человеческие качества: гибкость, готовность подстроиться под задачу клиента, умение слышать, держать слово, быстро реагировать на изменения. Это то, что называют «сервисом», «качеством обслуживания» или «клиентоориентированностью». Но по сути это простые человеческие вещи: когда тебя понимают, не бросают в сложной ситуации и делают то, что обещали.
И эти качества могут быть присущи не только конкретным людям, но и самому бренду. Вопрос в том, как донести это на уровне компании. Как сделать так, чтобы клиент чувствовал эти качества еще до того, как отправил первую заявку? Как показать, что за названием и сайтом стоят люди, которым можно доверять?
А еще, что не менее важно — как емко сформулировать то, чем компания занимается и какие услуги предлагает? Как выстроить ассоциативные ряды и узнаваемость, чтобы вас запомнили? Как подчеркнуть то, чем вы отличаетесь от конкурентов, и донести, почему стоит работать именно с вами?
Для решения этих и многих других вопросов и существуют инструменты брендинга.
не только красиво, но и полезно
Инструменты брендинга позволяют последовательно собрать смыслы, ценности и принципы компании в единую систему, а затем превратить их в понятные коммуникационные сигналы: фирменный стиль компании, текст на сайте и в социальных сетях, тон общения менеджеров и многое другое. Клиент считывает эти сигналы при каждом касании — задолго до первого звонка, во время прямых переговоров и даже в процессе работы. И если сигналы совпадают с его ожиданиями, он выбирает вас в том числе и повторно, даже если ваш тариф выше рыночного.
Брендинг в том числе и в логистике — это не про «красиво». Это про то, как сделать человеческие качества компании видимыми и ощутимыми для клиента. Это мост между рациональным выбором и человеческим доверием.
бренд-помощь разного уровня
Брендинг помогает логистическим компаниям на самых разных уровнях.
На глобальном уровне — через формирование смыслов, ценностей и образа компании.
Ярким примером служит проект по ребрендингу экспедиторской компании Made.
В рамках работ по ребрендингу мы провели серию стратегических сессий и глубинные интервью со стейкхолдерами, выявили реальные ценности и сформировали образ компании, которая предлагает клиентам лучшие решения — не только за счет базовой надежности и безопасности грузоперевозок, но и через конструктивные человеческие отношения, гибкость, адаптивность и устойчивость в любых обстоятельствах.
Поэтому суть бренда обозначили так: гибкость без компромиссов.
В основу фирменного стиля Made легла одна из ключевых характеристик грамотной логистики — координаты и точки на карте. Мы назвали их «Точки опоры». Они стали маркерами правильно выстроенной работы, показателями отлаженности процессов на каждом из этапов логистической деятельности, а также символом миссии компании — «создавать мир, где гибкость и человеческие отношения станут устойчивыми стандартами сотрудничества».
И на уровне архитектуры бренда — когда внутри одной компании существуют разные бизнесы, суббренды или направления деятельности.
Брендинг помогает выстроить четкую структуру бизнеса, где каждый элемент занимает свое место, а клиент легко понимает, кто за что отвечает. Это упрощает коммуникацию с клиентами, партнерами и подрядчиками, снижает путаницу и повышает доверие.
ВТС — один из примеров того, как архитектура бренда делает бизнес прозрачнее и понятнее для внешнего мира. В этом кейсе разные направления бизнеса клиента получили единую визуальную линию, а ключевое сообщение бренда — «Мы объединяем направления» — было поддержано соответствующей архитектурой и графическими решениями.
Обновленный визуальный язык ВТС обеспечил преемственность для лояльной аудитории, а также создал образ бренда, готового к вызовам нового времени — будь то выход на федеральный рынок или предстоящее на тот момент для компании присоединение к международному транспортному коридору «Север — Юг».
Или через конкретные коммуникационные каналы. Например, через мерч и сувенирную продукцию.
Примером такого подхода может служить кейс с Национальной транспортной компанией — одним из крупнейших операторов железнодорожных услуг, специализирующимся на транспортировке сыпучих грузов.
Здесь широкая линейка мерча наравне с другими каналами коммуникации стала инструментом, через который мы раскрыли суть бренда НТК — живая система связей, адаптирующаяся к любым вызовам.
Размышляя о живой системе связей, мы разработали концепцию о генетическом коде НТК — связующем, объединяющем и подвижном.
Визуально раскрывая концепцию, мы создали графические звенья ДНК-цепи — генетического кода НТК: символику опыта, передаваемого из поколения в поколение. Обозначили в графике и принятый образ кода, и фрагменты логотипа НТК, и ритм железных дорог, и виды перевозимых грузов, и типы вагонов, используемых компанией.
Брендинг способен помочь и тогда, когда, казалось бы, все процессы и системы налажены и работают как часы, но есть необходимость точечно донести вашу экспертизу и смыслы до клиентов, партнеров и сотрудников.
Даже в таких, казалось бы, простых вещах, как корпоративный календарь, есть место брендингу. Например, в проекте с «Портовым альянсом» мы показали, что календарь — не просто атавизм в цифровую эпоху, а рабочий инструмент, который передает ценности бренда, поддерживает визуальный язык и формирует впечатление о компании на протяжении всего года.
В календаре нашли свое отражение все то, что лежит в основе бренда «Портового альянса»: энергия развития, свобода действий и решений, а также надежное партнерство.
Кроме того, через атмосферность и красоту водных пейзажей, становящихся символами совсем не только делового общения, мы очеловечили образ «Портового альянса», отразили его этическое, ответственное, дружеское, позитивное отношение к сотрудникам, клиентам и вообще окружающим людям.
резюмируя
Брендинг в логистике решает практические задачи: делает компанию видимой на фоне конкурентов, привлекает и удерживает клиентов, помогает сохранять объемы даже в нестабильной рыночной ситуации. И наряду с этим — отстраивает вас от конкурентов на уровне ценностей, принципов и смыслов.
Даже если у вас выстроены все бизнес-процессы, но клиенты и партнеры не понимают, в чем ваша сила, — брендинг станет тем инструментом, который превратит вашу экспертизу в понятные сигналы и покажет, что вы — не просто один из, а именно тот партнер, которому стоит доверять.
Автор: Сергей Воробьев
