Бренды-челленджеры. Часть 2 — примеры
Текстов о челленджерах много не бывает, ведь брендов-бунтарей становится все больше. Сегодня смотрим на коммуникации и визуальную составляющую таких брендов — на конкретных примерах.
В прошлый раз мы делились теорией о брендах-челленджерах и разбирали, чем они концептуально отличаются друг от друга. Посмотреть материал можно здесь. Сегодня посмотрим на челленджеры более прицельно и разберем конкретные воплощения.
Адам Морган, один из создателей концепции брендов-челленджеров, изложил три критерия для определения таких брендов.
1. Положение на рынке
Не стоит путать стратегию бренда-челленджера и стратегию лидерства. Бренды-лидеры владеют наибольшей долей рынка. Они первыми запускают новинки продукции, улучшения, первыми пробуют новые маркетинговые инструменты. Бренды-лидеры, если они не монополисты на рынке, постоянно вынуждены отбиваться от попыток конкурентов подражать им или их обогнать.
Классический пример бренда-лидера — Microsoft, создатель программного обеспечения. Бренд очень активно осваивал и продолжает осваивать новые рынки, выпускает новые виды продукции, буквально не давая конкурентам приблизиться к себе. Microsoft даже обвиняли за монополистическую политику, но бренд и по сей день прекрасно существует, реализуя свою стратегию.
Челленджеры не являются лидерами рынка, но и нишевыми брендами тоже не являются. Они — золотая середина.
2. Состояние души
Еще одна особенность брендов-челленджеров — большие амбиции. Часто для их реализации у компаний недостаточно маркетинговых ресурсов, тогда эту ситуацию можно описать так: «мы пришли с ножом на перестрелку». Дело даже не в бюджетах, а в возможности постоянно генерировать идеи, которые позволят играть не по правилам. Это касается каналов продвижения, маркетинговых инструментов, продукта, креативов — всего, что так или иначе говорит о бренде.
Недостаточно просто написать у себя в брендбуке, что вы используете одну из стратегий челлендж-маркетинга. Внутренний потенциал может быть сколь угодно большим, но без готовности вести себя на рынке соответствующим образом это не сработает — вы останетесь брендом с нереализованным потенциалом.
Пример удачного использования маркетинговых инструментов брендом-челленджером — MailChimp. Это американская платформа для автоматизации маркетинга, пользователям из России она знакома в первую очередь как сервис для организации почтовых рассылок. MailChimp — пример бренда-челленджера со стратегией «человечный человек». Посмотрите их рекламную кампанию (которая, кстати, получила Каннских львов в 2017 году), помня о том, что продукт предназначен для B2B аудитории.
3. Скорость успеха
Рекламные кампании брендов-челленджеров — всегда яркие и запоминающиеся. Часто благодаря им челленджеры стремительно взлетают, опережая по бизнес-показателям бренды-лидеры. Вторые же иногда могут перенять мышление бренда-челленджера, а значит тоже стать способными на провокацию.
Часто это происходит потому, что категория, а значит и конкурентная среда, меняется слишком быстро. Чтобы сохранить позиции и продолжать расти, нужно вести себя как челленджер, оставаясь брендом-лидером.
Челленджеры заметны сразу: о коммуникациях
Примером бренда-челленджера может служить и всем известный оператор мобильной связи Yota. Его можно отнести к типу «защитник простых людей». Такие челленджеры встают на сторону своих потребителей, пока другие пытаются нажиться на них. По крайней мере, так происходит в коммуникациях и обещаниях. Признак коммуникации «защитника» — построение прямого диалога с аудиторией. Посмотрите, как Yota говорит о тарифах.
Еще один признак — честность. Думаем, вы тоже заметили, какой акцент в ролике Yota сделан на прозрачности тарифов и возможности каждого потребителя самому выбрать, что ему нужно.
Бренд косметики Glossier — тоже яркий представителей челленджеров. Косметических брендов много, что особенного в коммуникациях Glossier? Бренд можно отнести к типу «миссионер» — он несет важную идею, способную изменить существующий порядок вещей на рынке. Слоганы бренда — skin first, makeup second, smile always и beauty inspired by real life — манифестирует его взгляд на вещи: не нужно быть идеальным, не нужно пытаться скрыть свои недостатки или притворяться кем-то другим, важно заботиться о себе и подчеркивать свои достоинства.
Эта идея завоевала умы и сердца поколения Z и сделала бренд одним из самых влиятельных косметических брендов современности. Здесь мы можем увидеть еще один признак челленджера — создание комьюнити вокруг продукта и бренда. Бренд не просто заявляет о своих ценностях и идеях, но и объединяет людей под своим флагом.
Об айдентике и фирменном стиле
Приведем яркий пример и из нашей практики. «План Б» — магазин формата trade-in. Идея бренда: «не обязательно играть по правилам крупных ритейлеров. Всегда есть план Б, который выручит!» Нам предстояло создать для нового бренда логотип и фирменный стиль.
Условия в сети «План Б» просты и понятны: можно обменять что угодно на что угодно — и никаких звездочек в договоре. «План Б» не боится противопоставлений крупным игрокам. Он планирует открывать магазины напротив ритейлеров техники и электроники. В его природе ― соперничать, бросать вызов, быть в оппозиции. Отсюда и яркая, броская айдентика с главным героем — акулой. Оставим излишние объяснения, просто посмотрите сами.
И последний пример ― бренд Revolut. Это самый дорогой стартап Великобритании: за год компания выросла в 6 раз — до 33 миллиардов долларов. Revolut позиционирует себя как цифровую альтернативу банкингу и является брендом-челленджером. Даже имя выбрали революционное. Но где бунтарский дух, который Revolut должен транслировать? Айдентика бренда явно не отражает такой характер (одного только названия недостаточно) и не передает инновационность продукта.
Несложный вывод: нельзя просто объявить себя челленджером — нужно быть им до мозга костей.
