Каким должен быть бренд для поколения Z?

... покрытое шрамами поколение,
осторожное и закаленное экономическими
и социальными потрясениями

Wall Street Journal о поколении Z

Совсем недавно в мире царствовали миллениалы. Бренды пытались понять их и заполучить в качестве целевой аудитории, маркетологи искали способы связаться с этими молодыми, подкованными в цифровом мире и, главное, — платежеспособными покупателями. Но сегодня вышла на первый план и завоевала внимание брендов во всем мире новая группа потребителей. Тут нет никакой интриги: новые потребители — это мы, конечно, о поколении Z.

Дальше не будет пересказа теории поколений Штрауса и Хау, просто попытаемся разобраться, кто такие зумеры, что для них важно, какие бренды они предпочитают и почему.

Напомним, что поколение Z, или зумеры — юное поколение покупателей. У исследователей нет единого мнения, с каких годов начинать отсчет для Z. Граница варьируется от 1995 до 2010 года в зависимости от уровня развития технологий в разных странах. Часто социологи выбирают отсчетным 1995 год — если так, то сегодня старшим зумерам уже 26 лет.

 

Какие они — новые покупатели

По данным Bloomberg, представители поколения Z составляют треть мирового населения и их платежеспособность растет. Это подтверждают исследования: 40% всех покупок в 2020 году совершили зумеры, и с каждым годом их вклад в общий объем транзакций будет только увеличиваться. Уже сегодня зумеры становятся желанным ядром целевой аудитории, и бренды начали перестраиваться, адаптируя свои маркетинговые коммуникации под них.

Зумеры выросли в совершенно особых условиях — интернет, соцсети и высокие технологии вплетены в их повседневную жизнь с малых лет. Соответственно, потребности, ценности и интересы этого поколения, самого медийного, «подключенного» и независимого, серьезно отличаются от тех, которые были и есть у миллениалов.

Читайте также: Восприятие бренда

 

Кого любят зумеры

Рекламная группа Publicis выяснила, каким брендам отдают предпочтение представители российского и американского поколения Z. Для анализа Publicis использовали четыре индекса — предпочтение бренда, доверие к бренду, потребительская лояльность и влияние на сообщество.

У российских зумеров в пятерку любимых брендов вошли YouTube, «ВКонтакте», Google, Instagram, Kinder. У американской молодежи топ-5 любимых брендов выглядит несколько иначе. Google занимает первое место, на втором —   Netflix, на третьем — YouTube. Четвертое и пятое места занимают Amazon и Oreo.

Посмотрев на любимые бренды зумеров, точно можно сказать — это поколение ценит информацию, глобализацию, стимулы, связи, великие свершения. Поэтому и очевидна их близость и лояльность к таким брендам, как YouTube, Google, Netflix, Instagram. Зумеры связывают большие надежды с брендами, которые выбирают — они видят в них возможность для реализации собственных амбиций и целей.

Помимо ожидаемого доминирования диджитал-гигантов, в рейтинге любимых марок поколения Z очень высоки позиции у брендов сладостей – Kinder, Oreo, Nesquik, которые традиционно ориентируются на более юную аудиторию. Можно предположить, что на поколение Z бренды, которые были любимы в детстве, имеют сильное влияние и в более старшем возрасте. Второй фактор — относительно медленное взросление зумеров. Они склонны дольше жить с родителями и подпитывать своего внутреннего ребенка, при этом эрудированны, очень продвинуты в технологиях и активно пользуются информационными ресурсами.

Смотрите также: Реалити-шоу «Бренд навынос»

 

Что поколение Z ценит в брендах и ждет от них

Дальше мы рассмотрим несколько отличительных черт, о которых брендам следует знать, стремясь занять место в сердцах и умах зумеров.

1. Чувствуют фальшь, ценят честность

Чтобы донести свои сообщения до поколения Z, бренды должны быть не только гибкими и креативными, но и честными. Исследование агентства Brand House показало, что у поколения Z отлично работает интуиция. Выросшее в социальных сетях в эпоху фейковых новостей, поколение Z чувствует обман и имеет сильные фильтры для недостоверной информации. Читая рекламный текст или просматривая ролик, молодые люди сразу понимают, когда информация перед ними фейковая или не релевантная.

Это поколение, вероятно, менее склонно следовать тенденциям, создаваемым большими брендами, и будет искать подлинных, настоящих экспертов или единомышленников.

2. Рациональны и прагматичны: смотрят на цены

Больше бережливости: цена и качество — важные факторы для зумеров. Поколение Z, заботящееся о стоимости, может долго искать информацию о ценах и лучших предложениях, сравнивать, анализировать, прежде чем совершить покупку. При этом зумеры не привязываются к брендам, с легкостью готовы поменять любимый бренд, если найдут похожий продукт в лучшем качестве у конкурентов или если такой продукт будет обходиться им дешевле.

3. Неравнодушны. Этого же ждут от брендов

Достаточно двух слов — Грета Тунберг.

Ладно, добавим еще немного текста. Безусловно, зумеры социально ориентированы и неравнодушны: для них знание того, что бренд является социально ответственным, сознательным, влияет на решение о покупке. Брендам необходимо думать о том, как интегрировать эти гуманитарные элементы во всю цепочку: от идеи — до производства и реализации продукта.

Кроме того, бренды должны транслировать свою позицию миру, подкрепляя ее публичными проектами; а это своеобразный вызов. Ведь нужно четко и практически ювелирно определить зону ответственности и интересов бренда, потому что высказываться обо всем, реагировать на все события и повестки в мире просто невозможно.

4. Авторитеты: селебрити, блогеры, инфлюенсеры

Растет важность репутации бренда на основе реальных отзывов. Рекомендации становятся для молодых покупателей самым надежным источником информации о продуктах и брендах. При этом поколение Z четко определяет накрученные лайки или комментарии (возвращаемся к первому пункту про честность), а роль лидеров мнений или амбассадоров бренда вместо селебрити берут на себя блогеры и микроинфлюенсеры. Кстати, доверие ко вторым у зумеров гораздо выше.

Мнение старшего поколения больше не пользуется серьезным авторитетом у зумеров. Оно отступает перед советами лидеров мнений — на их примере молодое поколение строит личные отношения, выделяет жизненные цели и предпочтения. Уровень доверия к словам лидеров у зетов высок — около 70% принимают решение о покупке того или иного товара по рекомендациям инфлюенсеров в социальных медиа.

Как следствие, многие модные бренды уже переориентировались на инфлюенс-маркетинг как один из основных каналов продвижения.

5. Предпочитают покупать офлайн

Да, зумеры делают покупки в офлайн-магазинах. Не удивляйтесь этому факту. Просто вспомните, сколько молодежи можно встретить в торговых центрах. Хотя они выросли на современных технологиях, многие потребители поколения Z используют традиционный подход к покупкам: 67% из них предпочитают офлайн онлайну.

Розничные бренды должны найти способ сочетать виртуальное и реальное, суммируя то, что важно для покупателей-Z.

6. Поколение индивидуальности

Зеты принимают индивидуальность. Можно точно сказать о возросшем уровне толерантности — еще лет пять назад такового не наблюдалось. Зумеры в разы спокойнее старших поколений, терпимее к существующим в мире различиям: этническим, религиозным, сексуальным.

Это произошло в основном благодаря увеличению каналов информации — зумеры изо дня в день путешествуют по миру с помощью интернета — и с самого детства наблюдают разнообразие людей, наций, культур, религий.

Вообще, большая включенность в информационное пространство позволила зумерам избавиться от свойственных предыдущим поколениям синдромам и стереотипам, сформированным советским прошлым: страха быть другим, отличаться от большинства, боязни высказывать свое мнение, боязни критики. Сейчас у молодежи формируется собственная точка зрения, шире горизонты, они мало подвержены влиянию пропаганды. А личность человека для них определяется не только внешним видом, точнее — совсем не внешним видом.

Они расположены к брендам, которые отказались от идеальных людей в образах и рекламе, взамен показывая реальных людей, рассказывая их истории, призывая каждого принять и полюбить себя, помогая в этом.

Читайте также: Ребрендинг, редизайн, рефреш: как разобраться и не сойти с ума?

 

Уже заканчиваем. Честно

Бренды! Прежде чем обращаться к поколению Z, изучите их, поймите их страхи и мечты, цели и ценности. Зеты уверены, что смогут исправить ошибки предыдущих поколений и изменить мир к лучшему, что знают все о мире вокруг, о новых технологиях, о разнообразии людей. Их проще заинтересовать товаром или услугой, но предложение должно быть выгодным, а рекламное сообщение коротким, емким и цепляющим. Привлекайте лидеров мнений и вдохновляйте на импульсивные покупки, к которым зеты пока что не склонны.

Читая международные исследования, помните, что в разных странах, городах и даже районах одного мегаполиса уровень развития и тенденции поколений могут заметно различаться. Важно — изучать собственных клиентов, отслеживать их изменения. А также помнить, что поколения быстро взрослеют и рождаются новые. Уже появилось поколение Alpha Z, и скоро все будут говорить уже о нем.