Восприятие бренда

Если на заре товарно-денежных отношений человек выбирал товар с точки зрения качества и функциональности, то сегодня покупки часто делаются неосознанно. Люди все больше приобретают вещи без особой необходимости. Хорошо это или нет — мы здесь рассуждать не будем: мы пишем о брендинге. А с позиций брендинга основной фактор, подталкивающий к покупкам — восприятие брендов потребителем. Давайте поговорим о нем, о восприятии.

Восприятие — сложный психологический процесс, который состоит из ощущений человека, его опыта, мышления, чувств и эмоций. В сознании потребителя складывается некий пазл, активирующий определенный сценарий поведения.

Ассоциации — двигатель торговли

При взаимодействии с атрибутами бренда (названием, логотипом, упаковкой, ключевыми сообщениями и т. п.) у потребителя рождаются чувства и представления, формируется целый набор ассоциаций (brand associations). Человек, сам того не осознавая, может купить товар только потому, что ему понравился джингл из рекламы или упаковка выполнена в любимых маминых цветах, или запомнилось оригинальное название бренда. А может быть, бренд-персонаж — его тотемное животное.

Обычно маркетологи и бренд-стратеги усердно трудятся, используя различные приемы и инструменты, направленные на формирование нужных — успешно продающих — ассоциаций. На практике у таких ассоциаций выделяют три характеристики.

• Ассоциации должны быть сильными

Сильные и прочные ассоциации позволяют надолго закрепить нужный образ в сознании потребителя и снизить вероятность его забывания при контакте с товарами конкурентов.

• Ассоциации должны быть привлекательными

Для того, чтобы стать такими, ассоциации должны связываться с решением главных проблем потребителя, соответствовать его желаниям.

• Ассоциации должны быть уникальными

Уникальные ассоциации завязаны на позиционировании, которое отражает индивидуальный набор выгод от отношений с брендом.

Итак, задавая и контролируя эти параметры, вы сможете управлять образом и восприятием бренда.

Читайте также: Айдентика бренда. Как оценить креатив?

Все мы люди. И все разные

Однако механизм восприятия бренда не так прост, как кажется на первый взгляд. Один и тот же продукт может вызывать полярно противоположные ассоциации. Например, люди могут по-разному реагировать на название компании. Одни — с восторгом или приятной ностальгией, другие — равнодушно или вообще с отрицанием. Поэтому брендам стоит серьезно прорабатывать свое позиционирование и обдумывать каждый маркетинговый ход, четко понимая, на какую именно аудиторию они хотят повлиять.

Читайте также: Большой выпуск ликбеза: что включает бренд-платформа

Не оставаться в стороне?

Восприятие бренда — очень гибкая и подвижная материя. Существует множество примеров, подтверждающих, что даже незначительные изменения в тоне коммуникации, атрибутах бренда или в самом продукте способны значительно увеличить его воспринимаемую ценность, либо наоборот — существенно уменьшить ее.

Поэтому сегодня на восприятие брендов влияет и то, как они живут в информационном потоке, реагируют на мировые события, высказывают или нет социальную позицию. Не только и не столько важно, какими атрибутами бренд был наделен при рождении, сколько его проживание и поведение в глазах своей аудитории.

Исследования и собственно жизнь подтверждают, что позиция брендов по поводу различных общественных событий прямо влияет на решение аудитории о покупке их товаров. Поколению Z, например, важно платить не только за продукт, но и за корпоративную ответственность и риторику бренда, а потому для многих известных брендов безучастность и отмалчивание становятся непозволительной роскошью.

Кроме того, четко обозначенные позиции помогают брендам выкристаллизовать свою аудиторию, собрать вокруг себя людей, к которым можно обратиться и быть понятым и услышанным, — аудиторию единомышленников. То есть подобное самовыражение и самоопределение бренда работает и на управление восприятием аудитории, делает его однозначным, таким, каким хочет сам бренд.

При этом для многих массовых брендов такое поведение — риск. Они работают на слишком широкую и разнообразную аудиторию, поэтому максимально нейтральны, осторожны в коммуникациях и высказываниях. Их можно понять: не всем и не всегда хочется жертвовать рыночными позициями ради высказывания социальных.

Читайте также: Как найти свой шкаф, или рассуждения о позиционировании

Что касается вас

Если вы чувствуете, что вашему бренду нужна смысловая или визуальная трансформация — обращайтесь. Наши маркетологи и бренд-стратеги проведут комплексный аудит бренда, разработают его позиционирование и платформу, а креативная команда создаст или освежит визуальные атрибуты. Все это поможет вам управлять восприятием вашего бренда и сформировать образ, к которому вы стремитесь.