В наших статьях и прочих материалах мы много раз так или иначе отвечали на вопрос: какие чаще всего бизнес-цели у любой компании? Ответов, разумеется, несколько. И все же одна из краеугольных бизнес-задач, к решению которой мы имеем непосредственное отношение, — повысить узнаваемость компании и бренда среди аудитории, чтобы в конце концов повлиять и на рост прибыли.
А что для этого нужно делать в первую очередь? А во вторую, третью и следующие? Чтобы ответить, нужно хорошо представлять себе теорию и практику так называемого каскада целей. Наша статья поможет такому представлению. Давайте по порядку.
мы ждем перемен
Любой рынок, даже если он не сильно развивается, со временем кардинально меняется. Растет конкуренция, претерпевают различные трансформации бренды и продукты, их аудитория, ее вкусы и предпочтения. Также не стоят на месте контекст, поколения и общесоциальные тренды.
И сейчас неважно, о каком бизнесе мы говорим, b2b или b2c. В любом случае можно с уверенностью сказать, что привычные инструменты бизнес-отстройки перестают работать, история с УТП уходит в прошлое, а брендинг и коммуникация активно переходят с поляны рациональной аргументации на территорию смыслов и эмоций.
Все это требует поиска новых способов воздействия на аудиторию — и с эмоционально-смысловой точки зрения, и в плане каналов и инструментов коммуникации.
Чтобы поиск принес результаты, нужно комплексно и последовательно разобраться с целями на каждом этапе каскада, о котором мы пишем, — от целей бизнеса переходя к целям маркетинга, а затем к брендингу и коммуникациям.
Брендинговое агентство, работая на стыке с маркетингом, помогает определиться со смыслами на этапе бренд-стратегии, далее разработать необходимые визуальные и словесные атрибуты бренда (от названия и фирменного блока — до айдентики и фирменного стиля), а на завершающей ступени каскада войти в русло бренд-коммуникаций.
Напомним о каждой слагаемой каскада целей.
большая четверка
Бизнес-стратегия. На этом этапе закладываются бизнес-цели, экономика и в целом модель работы компании. Стратегия позволяет обозначить и укрепить позиции, пережить кризис, выйти на новый уровень, повысить показатели продаж, увеличить долю рынка.
Маркетинговая стратегия. План действий по привлечению новых клиентов/потребителей, удержанию существующих, продвижению продукта, повышению лояльности. Переводчик с языка бизнеса на язык рынка.
Бренд-стратегия. Формирует смысловую основу — позиционирование, миссию, ценности, характер, место бренда в сознании клиента, причины верить бренду. Затем смыслы и сущности переводятся в вербальную и визуальную идентификационную систему.
Коммуникационная стратегия. Системный план действий — чтобы голос бренда звучал ясно, звонко и полно, слаженно во всех каналах коммуникации, так, так надо, там, где надо и для тех, кому он важен или может быть важен.
В этой статье мы ограничились кратким напоминанием о стратегиях большой четверки каскада. А вот эта статья познакомит вас с каждой из них ближе.
инструмент влияния
Наше дело — брендинг. Поэтому хотим здесь отдельно сфокусироваться на бренд-стратегии (отчасти и на коммуникационной), коснувшись оценки ее результатов.
На что же непосредственно влияет брендинг и бренд? Например, помогает ли увеличить прибыль?
Гарантированных соотношений, быстрых и объективных ответов нет. Главным образом потому, что бренд — сущность ассоциативная и во многом в принципе субъективная. Его воздействие на ту же прибыль не подчиняется законам точных наук.
Но определенными инструментами все же можно измерить некоторые прямые бренд-показатели: узнаваемость бренда, его восприятие, а также лояльность целевой аудитории.
Существуют еще и косвенные показатели, опосредованно связанные с брендинговой работой и могущие дать более полное представление о ее эффективности.
В пример приведем стоимость привлечения аудитории, стоимость лида, другие маркетинговые и рекламные маркеры. Сильный бренд позволяет снизить затраты на маркетинг и рекламу, поддерживая бизнес на длинной долгосрочной дистанции — в то время как реклама в свою очередь делает это на короткой.
держим экзамены, сдаем анализы
Чтобы понимать, как работает ваш бренд, нужно постоянно держать руку на пульсе. Делать замеры, анализировать, вносить тактические корректировки и снова делать замеры — узнаваемости и восприятия бренда, лояльности и динамики продаж, активности и резонанса цифрового присутствия, акцентировок в отзывах сотрудников.
А не раньше чем через полгода-год можно окинуть взглядом картину, складывающуюся из фактов и цифр, представляющую первые объективные результаты проработки каскада целей, в том числе — брендинговой и коммуникационной стратегии.
О подобных результатах расскажем на примере нескольких кейсов студии Deza.
Port Favor — ведущий к звезде
Начнем с промышленного брендинга. Морской терминал в Усть-Луге. На момент начала нашего диалога он был в процессе стройки и, естественно, без собственного бренда — его нам предстояло создать с нуля.
Что было понятно сразу: нам и разработанному нами бренду нужно будет формировать коммуникацию со стейкхолдерами, клиентами, партнерами, а главное — действующими и потенциальными сотрудниками, которых сложно привлечь просто высокой зарплатой. Нужно большее — идея.
В ходе стратегического этапа мы выявили сильные и слабые стороны бренда, разобрались с причинами доверять ему — и чего ждет каждый сегмент аудитории, что им может дать компания и бренд.
В итоге сформулировали суть бренда — умножитель потенциалов, соответствующую сути миссию, собрали платформу со всеми ценностями, сущностями и смыслами. Далее придумали звучное и оригинальное для отрасли название Port Favor. Наконец, создали логотип и айдентику, где главный элемент — сияющая путеводная звезда, к которой хочется стремиться, за которой хочется следовать и которой хочется гордиться.
Обратную связь у клиента мы запросили, когда прошло достаточно времени, чтобы оценить результаты работы. И нам предоставили достаточно объемный документ о достижениях компании за это время.
В компании увеличились объем и скорость набора персонала, даже в условиях ограниченных сроков и сезонного спада. Повысилась узнаваемость бренда в регионе — и Port Favor стал принимать больше участия в городских мероприятиях, рассказывать о себе и своем бренде, транслировать свои ценности. То есть можно говорить о признании, том самом фаворе — как внутри, так и вовне компании.
И во многом здесь дело в удачном и продуманном начале, к которому приложила руку студия Deza.
«АиФ. Доброе сердце»: в координатах большой помощи
Следующий пример — из совершенно другой сферы: НКО. Благотворительный фонд «АиФ. Доброе сердце» оказывает разностороннюю помощь и поддержку детям с редкими болезнями и их семьям. Казалось бы, у такой организации по определению все в порядке с миссией, ценностями, а также гарантированной известностью — ведь за фондом стоит легендарное издание «Аргументы и факты».
Но что же мы узнали и поняли, встретившись с командой фонда? Что «АиФ. Доброе сердце» не может сформировать и доходчиво донести целостное послание о сути своей важной работы, своих принципиальных ценностных ориентирах — послание не только для жертвователей, но и для членов команды и волонтеров. И что общий визуальный образ фонда нуждается в актуализации, системности и опять же цельности — для трансляции идей и месседжей «АиФ. Доброго сердца» в едином узнаваемом ключе.
В ходе стратегического этапа мы выявили и структурировали основные особенности работы фонда. Главное в ней — выстраивать различные маршруты помощи больным детям. Эта идея легла в основу сути бренда — большая помощь маленьким — а потом в основу платформы и айдентики.
Визуальный образ — путь помощи в координатах добра. Мы отразили особенности фонда пиктографикой, типографикой и текстами. Перенесли это во все каналы коммуникации: сайт, соцсети, мероприятия, мерч.
В результате, согласно обратной связи от фонда «АиФ. Доброе сердце», в фонде исчезли нестыковки во внутренней коммуникации, команда приобрела четкое понимание того, кто они, зачем существуют и какое делают дело. Бренд получил не только визуальную, но и смысловую цельность. Выросло и количество жертвователей.
Фонд и сейчас продолжает с нами работу в области коммуникаций, рекламных кампаний и спецпроектов. Совместный путь, начавшийся с каскада целей и брендинга, продолжается.
новый голос бренда «Националь»
Снова кардинально меняем сферу брендинга, переходя к FMCG. «Националь» — федеральный бренд, эксперт по рису и крупам, пачки которых можно увидеть в каждом продуктовом магазине российских городов и сел, а также стран СНГ.
Клиент пришел к нам с задачей выделиться в ряду конкурентов и подчеркнуть свою экспертность. То есть нам нужно было внятно и просто отразить суть бренда, а также решить задачи по обновлению дизайна линейки, чтобы выделить продукты бренда на полке и отстроить его от конкурентов.
В ходе большой работы, с участием исследовательских компаний и проведением нескольких фокус-групп, у нас получилось с помощью логики, смыслов и инструментов дизайна выстроить новую коммуникацию бренда, важнейшим носителем и каналом которой стала детально проработанная упаковка.
Мы все структурировали, избавились от излишнего, вывели на первый план элементы, подчеркивающие суть бренда, с помощью модульного дизайна и укрупнения зоны бренда выделили «Националь» на полке.
По словам клиента, новый дизайн помог бренду выделиться и привлек к нему внимание. Яркая упаковка с обновленным бренд-блоком стала заметнее и узнаваемее для покупателей.
Запущенная в поддержку обновленных пачек телевизионная рекламная кампания помогла проявить голос бренда, ассоциативно закрепить красный цвет и увеличенную бренд-зону «Националя». Также существенно выросли продажи двух сортов риса, над обновлением упаковки которых мы работали. Клиент связывает этот рост именно с изменением облика бренда, а соответственно, и с нашим вкладом в проект.
говорит и показывает Kofeop
И заключительный пример-кейс. Компания Kofeop — обжарщики из Челябинска. В 2021 году команда решила создать b2c-бренд кофе и продавать его через свой интернет-магазин.
Kofeop хотели знакомить человека с характером кофе — просто, демократично, без специфических профессиональных тонкостей и спешелти-терминов.
Поэтому в основу концепции бренда легла идея с транскрипцией, помогающей проще понять все нюансы, связанные с кофе. Мы постарались передать идею через убедительный копирайт и типографику во всей ее красе. Здесь все — от логотипа и дизайна упаковки до рекламных сообщений и оформления соцсетей — емко и и просто раскрывает суть продукта, переводя ее со сложного отраслевого языка на живой и образный.
Что же в результате нашей работы, помимо классного цельного бренда и не потерявшего актуальности дизайна? Как сообщил нам Kofeop, 90% потребителей оценили новый дизайн, на 20% выросли онлайн-продажи, общая выручка компании выросла на 50% за два года со старта бренда.
Но все это было бы невозможно, сделай мы просто новый дизайн упаковки. Параллельно компания развивала свой сайт, увеличивала присутствие на отраслевых выставках, улучшала сервис. Короче говоря, с головой погрузилась в каскад целей.
А подробности о нашем вкладе в проект вы можете прочитать и увидеть в кейсе брендинга Kofeop.
в порядке резюме
У каждого бизнеса есть цель — прибыль и ее увеличение. Но каждый идет к цели своим путем, и по пути решает различные насущные задачи.
Конечно же, эти решения достигаются не одним лишь брендингом. Брендинг может дать буст и результат только в синергии с другими составляющими: качеством продукта, командой, сервисом, маркетингом, коммуникациями, бизнес-процессами.
Если формировать такую синергию поступательно, то бренд действительно сможет создавать стойкие ассоциации у потребителя, связь с брендом и лояльность ему станут крепкими и эмоциональными. А все приложенные усилия, все ступени каскада, о котором мы рассказали, совокупно повлияют на достижение бизнес-целей компании.
Компания получит устойчивость и ускоренность развития, а бренд — ту самую силу притяжения, которая заставляет людей выбирать его снова и снова.
Авторы: Ирина Шмидт, Антон Борисов
