Мероприятие, событие, ивент — это не дата в календаре и не точка сбора людей. Это инструмент, который решает конкретные задачи, в том числе бизнеса. Но работает ивент по-настоящему только тогда, когда обладает собственной сущностью, индивидуальностью, историей и ценностями.
Получить все это помогает другой инструмент — событийный брендинг, или брендинг ивентов: процесс создания целостного смыслового и визуального мира мероприятия, можно сказать, его вселенной.
И начинается процесс не с разработки логотипа, а с «большой идеи», непосредственно связанной с идейной, ценностной и коммуникационной платформой головного бренда, под эгидой которого проводится ивент. Без этой изначальной базы не будет крепкого концептуального фундамента и у события.
Также важны краеугольные вопросы: зачем люди придут, что они почувствуют, с каким внутренним (и не только внутренним) откликом уйдут..
Формирование сути, смыслов, ценностей события — первый и самый важный шаг. Затем рождается индивидуальный фирменный стиль: он призван со всей полнотой отразить и транслировать созданное на первом шаге, привлечь внимание, узнаваться и, главное, — вызывать желаемое впечатление и вовлекать аудиторию в диалог.
Без брендинга ивент рискует остаться просто набором активностей. С брендингом — становится запоминающимся опытом, переводящим «быть» в «соучаствовать».
Хотим коснуться нескольких ключевых задач, которые решают мероприятия, и того, как событийный брендинг помогает справиться с каждой из них. Иллюстрируем кейсами-примерами из нашей практики.
корпоративная значимость
Внутренние мероприятия (юбилеи компаний, рассказ об итогах и изменениях, разного рода корпоративные слеты и тому подобное) — классические объекты брендинга, работающего на коллективное сознание компании, сплочение и повышение лояльности коллектива, напоминание об общих ценностях.
Инструменты брендинга и дизайна — в конечном итоге фирменная символика, мерч, оформление пространства — помогают напомнить сотрудникам: мы одна команда, у нас общая история и совместные достижения. А для внешней аудитории, например, приглашенных партнеров, такие мероприятия с узнаваемым стилем становятся маркером стабильности и последовательно выстраиваемой корпоративной культуры.
Один из ивентов этой направленности — ежегодное отчетное мероприятие тихоокеанского порта «Остерра». В год проведения события, 2025, произошла реструктуризация предприятия, в результате которой оно, бывшее угольным терминалом («Дальтрансуголь»), стало универсальным портом. Реструктуризация привела к ребрендингу терминала, которым занимались мы — начиная с обновления платформы и переименования бренда.
В этот раз съезд был посвящен не только подведению итогов года, но и представлению атрибутов нового бренда собравшимся — от сотрудников до партнеров «Остерры». Организуя мероприятие, при нашем контроле и сопровождении, команда порта ни на букву не отходила от разработанного студией Deza фирменного стиля и брендбука — чтобы бренд «Остерра» говорил с аудиторией ивента во весь свой молодой, но уже сильный голос.
актуализация образа
В этом случае речь идет о регулярных событиях, проводящихся достаточно продолжительное время и чувствующих необходимость обновленного, свежего послания аудитории, существующей и потенциальной новой.
Бывает, что бренд такого ивента не то чтобы приелся, а был не до конца сформированным, размытым — соответственно, все время существования он не обладал полноценным образом и ясным голосом.
Формирование обновленного комплекса атрибутов может показать мероприятие с новой стороны — например, как молодое, яркое, актуальное. Для лояльной аудитории это напоминание: «мы все так же любим то, что делаем, и развиваемся». Для новой — открытие бренда через предвкушаемый эмоциональный опыт.
Здесь расскажем о нашем проекте для летнего открытого фестиваля Summer Music Park (теперь — «Летний парк музыки»). В обновленном фирменном стиле и посыле фестиваля — яркость, ритмика и актуальность, сообщение о жизнеспособности и жизнелюбии.
обмен опытом и укрепление отношений
Задаваемый брендингом характер и стиль партнерских ивентов чаще всего сигнализирует: здесь все серьезно (хотя степень серьезности может варьироваться), экспертно и достойно нескольких часов вашего времени.
Также важно задать атмосферу доверия и открытости, свободного и временами неформального диалога, хоть и остающегося в определенно профессиональных и деловых координатах. Участникам должно быть комфортно общаться, чувствуя себя частью одного клуба, объединенного смысловым и визуальным кодом.
Как делают некоторые выдающиеся врачи, ставим эксперимент на себе. Подобным мероприятием стал бизнес-митап «Мосты», организованный пятью агентствами из маркетинговой, брендинговой, коммуникационной сферы — для встречи с представителями клиентской стороны. Студия Deza придумала митап и разработала необходимые атрибуты его бренда.
поддержка сообществ
Брендинг творческих и неформальных событий — возможно, самая эмоционально окрашенная и от этого непростая задача. Здесь брендинг становится языком сообщества, объединенного не столько профессиональными и корпоративными, сколько личностными интересами, креативным настроем и стремлением к совместному созиданию.
Цель таких ивентов и задача их брендинга — создать иммерсивную среду, где люди раскрываются, подтолкнуть к рождению практик и ритуалов, укрепляющих чувство соучастия и общей субкультурной идентичности.
Проиллюстрируем это увлекательное направление событийного брендинга проектом для иммерсивного фестиваля «Каменный стол». Здесь мы сформировали позиционирование, разработали айдентику и фирменный стиль в фантазийном духе, подчеркивающем творческую природу события. Продолжаем сопровождать бренд, оказывая ему всевозможную профессиональную поддержку.
атрибутика ивент-компаний
Завершающим сделаем рассказ о событийных проектах, стоящих здесь особняком: ведь они касаются брендинга не ивентов, а организующих их компаний.
Мероприятия и их создание в этом случае — лицо самого организатора. И от того, как выглядит это лицо, какие мысли и чувства оно выражает, каким голосом говорит, во многом зависит восприятие его подкованности и доверие к нему. Скажем, заказчики видят образ креативности и способности удивлять, при этом с выверенным и логическим подходом. И решают: «Такие сделают то, что мне нужно».
В проекте для ивент-компании «Шоу-парк» мы формировали именно такой образ — в изменчивом и эмоциональном стиле, где креативное начало неотделимо от визуальной и смысловой логики.
кратко повторим пройденное
Мероприятие по-настоящему сработает, когда продуманы цели, смыслы и ценности, характер и ключевой посыл бренда, от лица которого оно проводится. Без ответов на эти вопросы и фирменный стиль ивента останется пустой оберткой, а мерч — банальной сувениркой.
А затем важно действовать в заданном концептуальном и коммуникационном русле — не делая корпоратив в стиле «панк» для производителя премиального бренда часов, если такое не заложено в ДНК бренда.
Коммуникационная задача событийного брендинга — содействовать установлению тесной связи с аудиторией, сохранить цельный образ бренда (и материнского, и самого ивента), развить его в эмоциональном ключе, не противореча основной идее, и вовлечь аудиторию в диалог. Именно событийный брендинг превращает разовую активность в большую интересную историю, а рядового посетителя — в преданного участника сообщества.
Завершим мыслью, с которой начали в заголовке. Событийный брендинг — это наделение пространства и времени мероприятия сердцем и душой. Тогда оно начинает жить полной жизнью и работать в полную силу.
Автор: Антон Борисов
