Таротипы. Спецпроект об архетипах в брендинге
Задача:
придумать и запустить спецпроект, посвященный использованию архетипов в брендинге
Архетипы — тема для брендинга далеко не новая. Но она регулярно продолжает будоражить клиентские и профессиональные умы: кто-то избегает архетипов и осуждает их, кто-то их обожает и возводит в абсолют.
Мы, скорее, адепты рационального подхода. Архетипы неплохи как инструмент, в ряду остальных, но к идее ставить их во главу стратегии, строить бренд исключительно вокруг них относимся скептически.
Об этом, после очередной порции инфоповодов из серии «архетипы — наше все», мы наконец решили высказаться публично.
идея
Развивать высказывание об архетипах мы стали через идею их чрезмерного использования и слепой веры в них. Довели идею до абсурда: архетипы в брендинге — это гадание, магия и мистика. И не особо-то и важно, что скрывается за множеством абстрактных фраз в описании каждого типа. Главное — красиво звучит и любому подходит.
В итоге мы соединили архетипы с картами Таро, такими же пространными и неконкретными. Но очень популярными. А представить эту таинственную вселенную Таро-архетипов решили в виде иронического онлайн-теста.
легенда
Легенда проекта строится вокруг персоны Карла Густава Юнга, автора архетипов. В нашей мистификации ученый не только разрабатывал свою теорию, но и искал способы общения с мистическим миром. И нашел — в Петербурге прошлого, где посетил сеанс гадания на картах Таро.
Этот сеанс настолько сильно повлиял на мировоззрение Юнга, что он создал альтернативную теорию архетипов. В ней дух Петербурга соединился с магическими Арканами Таро. Название теории Карл дал соответствующее — «Таротипы». Держал ее в тайне, которую мы сумели раскрыть — и поделиться «Таротипами» с публикой.
работа со словом
Таротипов, как и их более известных аналогов, двенадцать. Каждый — двойственный образ, отражающий крайности личностного паттерна поведения.
За создание образов были ответственны копирайтеры: они придумали им сатирические и подчеркнуто питерские имена-названия, набросали предполагаемые черты каждого из типов и создали их описания с помощью трех нейросетей — ChatGPT, DeepSeek и Gemini.
Сам онлайн-тест мы решили как подборку вопросов в концепции и стиле всего проекта: ироничных, с абсурдинкой, тематически и стереотипически петербургских. Без однозначно верных ответов. Мы спрашивали, как правильно — «сосули» или «сосали», зашла или отожгла корюшка, что снится крейсеру «Аврора» и тому подобное.
При этом выпадающие после прохождения теста Таротипы были рандомными — от ответов на вопросы итог совершенно не зависел. Так мы хотели показать подобную произвольность результатов брендинга, когда он лишен грамотной стратегической части. И выражали ту самую мысль, что любой архетип подойдет любому человеку или бренду — вопрос в подаче и обосновании.
работа со стилем
Загадочный мистический вайб Таротипов развивается и в визуале — характерно петербургском, сером и подчеркнуто депрессивном. Но с яркой градиентной ноткой — она используется в качестве акцента, придавая стилю немного дерзости и уместного для картежной темы азартного настроения.
Главную роль в проекте играют герои наших карт. Это иллюстративные персонажи — антропоморфные животные. Мы погружаем их в уникальные сюжеты, наполненные специфическими деталями и атрибутами. Каждый сюжет раскрывает характер своего Таротипа.
Дополнительные элементы подчеркивают атмосферу проекта. Это изображения мистических и оккультных предметов, узоры и украшения, которые присутствуют и на картах, и на других носителях фирменного стиля.
работа с сайтом
(студия nomo)
В дизайне сайта мы продолжили нуарную стилистику иллюстраций и сосредоточились на текстурах: шумные, шершавые фоны с потертостями создают ощущение старой газетной бумаги. Атмосферу усиливают моноширинные «машинописные» шрифты. Чтобы сбалансировать эту аналоговость и не потерять ощущение диджитала, мы ввели кислотно-желтый для ховеров и кнопок — он резко контрастирует с монохромом и освежает его.
Тонкие графические элементы навигации вдохновлены иллюстрациями и задают легкий эзотерический тон — смесь мистики, масонства и таро. Главный визуал — шар гадалки — был собран в ИИ: мы подбирали шрифты под визуальное размытие, искали композицию и генерировали финальное изображение вместе с анимацией.
Сайт сверстан на Webflow в zero-code, что позволило быстро собрать сложную механику без потери качества анимаций. Мы задали поэкранный горизонтальный скролл, чтобы создать эффект пролистывания журнала и удерживать внимание пользователя внутри каждой полосы. Такой формат делает навигацию намеренно замедленной и более созерцательной. Тест мы оставили полностью случайным — без вычислений и логики — чтобы иронично подчеркнуть абсурдную природу архетипов как гадания и сохранить игровой элемент.
статья
Чтобы окончательно объяснить идею и профессиональную составляющую проекта, мы объединились с несколькими бренд-стратегами и написали тематическую статью — о неоправданном и некритическом использовании архетипов в брендинге. Статья завершает историю на лендинге и выступает логической точкой проекта.
продвижение
Для запуска и продвижения «Таротипов» мы использовали собственные и сторонние цифровые каналы. Анонсировали проект кинематографичным трейлером, пародирующим немецкий экспрессионизм. А в рамках публикаций — разместили телеграм-посты о брендинге и стратегии, запустили тематическую рассылку.
Позже, для поддержания интереса в социальных сетях, мы устроили конкурс среди наших подписчиков: предложили им придумать собственного Таротипа. Победителям подготовили памятные подарки — внеся в окончание проекта поздравительную ноту.
резюме
Интересный, временами веселый, а временами непростой проект занял в целом целых полгода. Но дал нам возможность в интригующей, иронической и игровой форме обозначить и донести нашу позицию — и включиться в одну из вечных профессиональных дискуссий. А еще «Таротипы» стали новым для нас опытом коллаборации и, в конце концов, — увлекательным концептуальным и творческим экспериментом.
Что сделано: нейминг и копирайтинг, фирменный стиль, бренд-персонажи, дизайн сайта, рекламный креатив
